奢侈品牌急迫需要增加与消费者建立连接的各种触点，只是碍于假货问题，对不少平台保持观望
作者 | Drizzie
打假已成为任何电商都绕不过去的成长阵痛。
据彭博社消息，全球最大奢侈品LV母公司LVMH正在与抖音海外版TikTok及其母公司字节跳动进行商讨，将联手打击用户在应用程序上销售假货的行为，从而进一步提升用户的购物体验。
随着TikTok在美国市场全面发力电商业务，这个抖音海外版平台也实现从内容平台向电商平台的转身。据知情人士透露，自该公司去年在美国全面启动购物功能后，TikTok目标在今年将美国电商业务规模扩大10倍至175亿美元。
去年底据Insider报道，随着TikTok网红带货数量增加，一些网红将仿冒伪劣商品宣传为正品，引发市场广泛担忧。人们认为这将引发用户对TikTok购物的不信任，阻碍其电商业务发展。
彭博社去年9月的报道也显示，TikTok上的第三方卖家可以列出非自营商品，有时还会以折扣价出售，这可能会引起人们对产品真实性的质疑。同时市场上还有不少二手商品在售，以LV为例，虽然LV在TikTok开设了官方账号，但并未在账号上出售品牌商品，与此同时有不少其他账号在出售LV手袋，真假未知。
有分析指出，LVMH与字节跳动的合作将有助于提升其电商平台在奢侈品牌和消费者心中的声誉。
长期以来，亚马逊、京东和阿里巴巴旗下电商平台一直面临假货问题，各平台对待该问题的解决态度各不相同。其中，阿里巴巴与对假货问题十分敏感的奢侈品牌曾经历过一段漫长的磨合期。
由于监管不力，阿里巴巴旗下淘宝上的假冒产品交易规模一度极其庞大，每分每秒在淘宝上卖出的疑似假冒产品达数百万，产品范围从手袋、运动服饰、首饰到汽车配件，涉及范围之广震惊全球。
阿里巴巴与对假货问题十分敏感的奢侈品牌曾经历过一段漫长的磨合期
2008年，美国贸易代表办公室曾把阿里巴巴旗下的淘宝列入“恶意市场”黑名单中。美国贸易代表办公室每年都会发布“恶名市场”名单，列出那些参与或促进侵权或假冒产品的在线市场和实体市场。
此后，阿里巴巴开始正视假货问题，关闭了淘宝网上一大批造售假商家，并开始与各大品牌更加密切地合作打假。鉴于阿里巴巴开始重视假货问题并采取行动，美国贸易代表办公室在2012年决定将淘宝从黑名单中删除，但警告阿里巴巴还需做出更大的努力。
2017年，阿里巴巴正式成立打假联盟AACA，一年后成员数量即超过百位。除首批成员 LV、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外，其它成员还包括苹果、微软、阿迪达斯、波司登等品牌，以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL。同年9月，AACA成立咨询委员会，作为联盟“智囊团”提供思路与解决方案。
马云直言，“要像治理酒驾一样治理假货”。
为表自己的打假决心，除成立AACA外，阿里巴巴当时还任命苹果前高管Matthew Bassiur为首席防伪官外，并新增200名员工专职配合政府有关部门打假。
作为首个为马云站台的奢侈品牌， LV表示，选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据，以及阿里巴巴打假生态中的公安、工商、质检、食药监等权力机关的线下资源。
从2016年到2018年，阿里巴巴与LVMH旗下最大奢侈品牌 LV密集合作解决假货问题。
2016年5月， LV曾与广州警方和迪拜警方联手，加上AACA打假团队的支援，查获一个年产值上千亿的造假团伙。2017年 LV联手阿里巴巴协助湖南警方斩断了一条假冒 LV箱包生产、物流、批发产业链，涉案金额高达两亿元。2018年5月， LV联手阿里巴巴协助上海警方成功捣毁一伙生产销售假冒 LV等奢侈品专销国外市场的犯罪网络，跨越4省市共抓捕犯罪嫌疑人29名，现场查获涉假产品11000件，初步估计案值1亿余元。
阿里巴巴选择通过实际行动来表明自己的决心，目的是打动更多的奢侈品牌入驻。
紧接着在2018年8月，天猫就上线天猫奢品Luxury Pavilion，仅一周后LVMH旗下奢侈品牌Loewe就与天猫奢侈品快闪店Tmall Space达成合作，这也是LVMH旗下核心奢侈品牌首次在中国第三方电商平台上卖手袋，意味着LVMH全面为马云站台。
此后数年间，数百个奢侈品牌蜂拥而至入驻天猫，无论是通过Luxury Pavilion还是开设天猫官方旗舰店，奢侈品牌开始将天猫视为中国线上市场的窗口。
2020年12月，开云集团旗下Gucci古驰也宣布与天猫达成战略合作，将陆续开设两家官方旗舰店，分别提供全品类Gucci时尚与美妆系列产品。值得关注的是，2015年开云集团曾先后两次指控阿里巴巴卖假货，称假冒Gucci手袋在淘宝上每只售价低至2美元到5美元。
这一趋势仍在延续，并蔓延至硬奢领域。LVMH旗下法国高端珠宝品牌CHAUMET尚美巴黎上周宣布入驻天猫奢品，品牌天猫官方旗舰店将于1月16日正式开业。为庆祝该店开业，CHAUMET特别推出Bee My Love爱·巢系列玫瑰金粉色蓝宝石项链，在天猫官方旗舰店全球独家首发。上个月同属于LVMH的Tiffany也正式登陆天猫，宝格丽则于2022年4月入驻。
LVMH旗下Chaumet、Tiffany和BVLGARI均已进驻天猫
在假货问题上，阿里巴巴经过近10年的努力终获成效。
瑞士腕表集团Swatch CEO Nick Hayek曾在2018年接受采访时表示，亚马逊在某种程度上为用户提供了附加值，比如交付产品环节，但阿里巴巴在积极打击假货上做得更好，亚马逊没有这么做。
不过随着全球电商市场的迭代发展，新互联网公司的崛起，全球电商平台也换了一轮血。直播带货和兴趣电商兴起，颠覆了电商市场的固有逻辑。
内容与交易的结合也成为新趋势。TikTok在美国的影响力有目共睹，吸引大量创作者和品牌加入，创造了源源不断的原创视频内容，这也为其商业变现提供了肥厚土壤。
数据统计网站data.ai的年度报告显示，TikTok成为全球首款用户累计消费逾100亿美元的非游戏手机应用。data.ai洞察主管Lexi Sydow指出，社交应用和创作者经济即创作者通过创造数字内容赚取收入的模式，开创了TikTok广告之外的新型盈利途径。
TikTok对时尚产业的影响也日益深入，令奢侈品牌开始重点关注该平台。
据微信公众号LADYMAX早前评论称，不同于国内抖音与奢侈品行业的谨慎观望，疫情后爆发的海外版抖音TikTok与时尚的关联更加密切。TikTok为长期被Instagram一手统治的时尚行业提供了生动，且更贴近年轻用户视频化信息接受习惯的传播选择。
对于欧美市场，TikTok不仅是另一个新兴社交媒体平台，而代表着一场浩浩荡荡的媒介迁移。在TikTok对西方社会的广泛影响下，时尚行业最敏感地反映了这种变化。
Celine转型后的首个系列就被认为深受Tik Tok年轻人穿着风格影响。2021年Chanel的圣诞日历争议事件也起源于TikTok博主的视频，进而向Instagram平台发酵，反映了TikTok逐步取代Instagram作为舆论发源地的地位。
TikTok对时尚产业的影响也日益深入，令奢侈品牌开始重点关注该平台
虽然亚马逊也在尝试推出类似TikTok的功能，例如购物信息流Inspire，不惜提供每个视频25美元的报酬，吸引创作者发帖，但效果并不理想。
TikTok的护城河是其创作者和用户流量。然而如今TikTok要想在电商业务发力，也绕不过解决假货问题这道难关。
实际上，在国内版抖音平台上，已经有观察人士发现，有不少店铺通过直播和账号店铺出售高仿珠宝产品。即使这些产品没有Logo，但其设计和工艺却抄袭了奢侈品牌。市场担忧价格并不低廉的高仿珠宝产品正在蚕食品牌的市场份额。
更令人担忧的是，在当前市场寒冬中，品牌面临一批更加精打细算的消费者，真假混买已经成为很多消费者的行为习惯，无论在中国市场还是欧美市场，越来越多消费者承认不存在“假货羞耻”，不少欧美消费者专门前往中国寻求购买假货。
另一试图获得奢侈品行业信任的国内年轻人电商平台得物App也在近三年来集中精力攻克假货问题。
在年轻人对真实性的诉求愈发强烈的当下，得物App正大力倡导保护原创，发起原创保护计划。2020年，得物App针对行业里高发的“打版”问题进行了治理，清退近百个品牌，以体现平台保护品牌长远价值的决心。
2020年，得物App针对行业里高发的“打版”问题进行了治理
得物App表示，该平台在交易中加入“多重查验鉴别服务”，多个鉴别师交叉鉴别，都判定为真后，才能通过鉴别。看似是一个简单的结果，实际上要通过多道查验鉴别程序。得物对品质环境的“强迫症”，事实上保证了平台的真实属性，而真实性也是奢侈品牌最核心的标准之一。
电商平台的打假决心通常能够很快获得品牌的回应。因为在全渠道趋势下，奢侈品牌急迫需要增加与消费者建立连接的各种触点，只是碍于假货问题，对不少平台保持观望。
从2021年和2022年开始，奢侈品牌开始对得物App产生浓厚兴趣，推动该平台从潮流文化的聚集地向更全面的综合电商转型。据时尚商业快讯不完全统计，仅在2022年，，就有10多个国际时尚品牌与得物展开合作，包括开云眼镜、COACH、真力时、阿玛尼首饰、宇联表、TUMI、PINKO、潘多拉、MICHAEL KORS、百年灵等。
2021年5月，COACH与得物App达成官方合作后，持续收获高位数的生意增长。该品牌在得物一款Georgie 27手袋，单品销量累计近10万件，销售额过亿。另一款Zip Top 30托特包也在该平台录得过亿销售额。
2022年9月， LV首次与得物App合作进行其2023春夏男装系列中国阿那亚大秀直播，以触达Z世代男装潮流群体。
如今得物App凭借更年轻的消费群体、内容和交易的闭环生态以及新品尖货的售卖能力，成为继天猫、京东、抖音等线上平台之外，奢侈品牌持续首发新品、创新数字化体验、获取新增量的必要阵地。
公开资料显示，得物的注册用户已经超过1亿，目前得物App用户90后近九成，男性占52%，女性占48%，这也是奢侈品牌如今最希望抓住的消费群体。
全球电商市场迅速迭代，但野蛮成长之后往往将是规训。
