太平鸟从去年初开始有意识地减少广告费和激励成本，改善此前重营销和轻研发的问题

作者 | 周惠宁

太平鸟成为首个迎来“开门红”的国内服饰品牌。

据时尚商业快讯，太平鸟于本周发布盈利预喜，预计2023年第四季度收入将增长9.5%至26.05亿元，净利润预计猛涨538%至2.06亿元，推动全年净利润大涨125%至4.15亿元，扣非归母净利润也将较上年扭亏为盈，录得2.75亿元，中止了利润连续两年下跌的局面。

太平鸟在公告中表示，虽然去年12月底集团旗下全资子公司太平鸟网络科技与太平鸟风尚服饰分别获得1388万元和3809万元，共计5197万元的政府补助，但盈利能力的恢复主要得益于集团对商品零售折扣的严格把控以及关闭低效门店等策略的生效，令品牌力和产品力实现提升。

实际上，太平鸟降本增效的成果在去年上半年就已经有所体现，期内该集团净利润实现88%的强劲增幅。截至2023年第三季度太平鸟门店数为4057家，较2022年底净减少614家，其中直营和加盟店数量分别为1210家和2847家。

随着品牌的线下门店布局已经逐渐明朗，考虑到直营店和加盟店各自不可替代的优势，太平鸟计划把直营店和加盟店的比例调整为一比三左右，在传递品牌形象同时实现利润最大化。

为更加灵活地应对市场趋势变化，太平鸟在去年年中举办的业绩说明会上宣布对集团组织架构进行调整，从事业部制转向职能大部制，以实现产品开发、零售运营和供应链等核心业务的专业化集中管理。

与此同时，太平鸟从去年初开始有意识地减少广告费和激励成本，推动降本增效，改善此前重营销和轻研发的问题。有分析直言。这是自2018年强化品牌“国潮”属性以来，太平鸟战略方向的一次关键转折。

在业内人士看来，太平鸟此前不算成功的一轮年轻化转型，错不在于年轻化方向，而是对年轻化的理解。

自太平鸟开启转型以来，明星策略一直被视为最关键的催化剂之一，先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭和杨倩等知名艺人、运动员代言，并接连推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品。

尽管这样的策略为太平鸟在社交媒体上扩大了声量，但营销费用也连年上涨。2021年，太平鸟集团的销售费用为39.49亿元，占营收的36%，而研发费用仅为1.52亿，销售费用为研发费用的26倍。而在2022年上半年，集团仅广告宣传费就高达1.9亿元，接近2022年全年归母净利润。

对于这些被资本市场视为影响公司利润水平的做法，太平鸟回应称未来将在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。2023年上半年，太平鸟的重心都放在产品的研发和设计创新上，直到9月底才正式宣布明星王鹤棣为全球品牌代言人。

去年10月底，太平鸟特别围绕羽绒服举办了2023”绒入新境”冬季时装秀的举措也引发关注。有业内人士指出，该品牌在充满挑战的当下另起炉灶聚焦羽绒服，相当于重新建立品牌与特定品类的联系，难度颇大。

针对库存水平高居不下的问题，太平鸟也在去年采取了举措进行控制。为打破过度促销的恶性循环，太平鸟在去年第一季度处理了一部分老货，把库存控制在一个良性循环的范畴内，从而提升整体零售折率，并带动了毛利率的增加。

太平鸟集团还持续加强库存管控，一方面加强商品产销计划性管控，新品库存得到优化，另一方面强化过季老品的消化处理专项机制，让老品库存得到改善。 目前太平鸟已形成快速柔性的生产供应模式，实现快速开发、快速打样、快速生产，及时为消费者提供所需的时尚商品。

太平鸟相关负责人透露，新的一年集团将坚定“科技型时尚品牌公司”定位，持续推进数字化转型及大数据精准营销，把握品牌年轻化优势，提升品牌力和产品力依然是最重要的战略目标。

基于积极的业绩发展态势，分析师在最新报告中纷纷上调太平鸟盈利预测，维持“买入”评级，认为该集团聚焦多品牌发展的矩阵能够形成优势互补，满足不同年龄、风格和生活态度细分客群的多元化需求。

不过也有分析持谨慎态度，表示太平鸟在有效控制成本开支后，如何找到新的增量仍然充满挑战。太平鸟于2020年5月拿下的意大利街头滑板品牌COPPOLELLA中国区业务在2023年已经停止运营，目前在天猫、抖音平台已经搜索不到商品链接。

盈利预喜发布后，太平鸟股价连续三个交易日涨停，最新市值约为76亿元。