深度 | 欧莱雅中国正式换帅，全球美妆市场如何暗流涌动？

欧莱雅集团正为迎接美妆行业未来中长期的剧变积极投资布局，探索前瞻性的未来发展方向

作者 | Drizzie

复杂市场，调兵遣将。

欧莱雅中国日前发生工商资料变更，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane费博瑞成为欧莱雅中国法定代表人、董事长和总经理。欧莱雅中国成立于2000年9月，注册资本约5800.95万美元，由欧莱雅股份有限公司全资持股。

这也标志着欧莱雅中国市场正式换帅完成。

欧莱雅在去年9月发布了一轮新任命，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane担任北亚区总裁和中国区CEO，Fabrice Megarbane则接替Frédéric Rozé升任全球首席增长官，负责加速业务增长，领导转型项目，并推动集团各区域发展。

自2019年以来，Fabrice Megarbane一直担任欧莱雅中国首席执行官，并自2021年起兼任北亚区总裁。

为确保交接顺利，Fabrice Megarbane保留职责直至1月底，Vincent Boinay自2月起正式履职。

公开资料显示，Vincent Boinay 1992年加入欧莱雅，曾任欧莱雅欧洲旅游零售总经理、欧莱雅日本副总裁等高级职务。2015年至今，他一直担任欧莱雅集团旅游零售总裁。

值得关注的是，欧莱雅还新设中国市场副CEO一职，由欧莱雅中国区高档化妆品部总经理的马晓宇出任，分管欧莱雅中国业务部门。在过往业务主管的高端化妆品部之外，她将增管其他三个部门，即大众化妆品部、专业美发产品部门和活性健康化妆品部。

启用本土市场担任高管是进入中国市场26年的欧莱雅在跨国企业本地化管理上的一次重要里程碑。

马晓宇也是欧莱雅中国资历颇深的大将，参与了欧莱雅中国的早期发展。她于1997年加入欧莱雅中国担任销售经理，2004年升任兰蔻品牌中国区总经理。欧莱雅在公告中评价称，在过去的26年里，马晓宇将兰蔻打造成中国奢侈品市场的领导者。

2021年，马晓宇升任欧莱雅中国高端化妆品部总经理。去年第一季度马晓宇在一次媒体沟通会上披露，高档化妆品部门在国内高端化妆品市场的占比已超31%，创历史新高。该部门共有兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、赫莲娜、科颜氏等14个品牌，涵盖彩妆、护肤、香氛等多个领域，是欧莱雅中国最大的部门。

在这一系列人事变动的背后，欧莱雅正对市场剧变做出回应。

在截至9月底的三个月内，欧莱雅集团销售额同比增长11.1%至100亿欧元，北亚市场的表现最不理想，销售额下跌4.8%，不及分析师平均预期的增长14.4%。欧莱雅集团强调，第三季度其中国业务收入依旧录得7.7%的增幅，未来会继续扩大旗下品牌在该重要市场的份额。

欧莱雅集团中国业务在去年第三季度录得7.7%的增幅

去年上半年，欧莱雅集团销售额同比增长逾13%至近206亿欧元，虽然再创新高，继续领跑行业，但增速较2022年同期进一步放缓，且在北亚市场表现最差，销售额增长5.9%，不及预期的9.5%。

期内欧莱雅集团大众化妆品业务反超高端化妆品业务，重回到四大业务部门第一，销售额同比大涨15%至近77亿欧元，包括赫莲娜、Prada美妆的奢侈美妆部门和专业产品部门增幅则放缓至7%左右，销售额分别为73亿欧元和23亿欧元。

实际上，欧莱雅集团在中国市场最看重的高端美妆同样面临困境，该集团去年第二季度在中国市场的销售额虽然大涨15%，但与2022年同期的基数较低有关。

欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus直言，中国消费者的信心正在增强，但复苏的速度比预期要慢，三年疫情的确需要时间来完全消化。

国家统计局近日公布2023年社会消费品零售数据，全年社会消费品零售总额为47.15万亿元，较2022年增长7.2%。化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%，低于社会消费零售总额增幅。

其中，2023年4月，化妆品零售总额在全年中增速最高，同比增长24.3%，7月和11月较2022年同期呈现负增长，同比下滑4.1%和3.5%。

为巩固自身在中国市场的领先地位，去年4月欧莱雅中国发布全新“5界”策略，计划通过创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续，打造集团第二增长曲线。马晓宇当时表示，“在未来的2至3年，首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持核心产品。” 与此同时，欧莱雅集团的布局重心正逐渐从高端板块回归到更加大众的美妆品牌和科技美容上。

趋势预测机构WGSN在一份报告中指出，未来一年美妆行业的趋势主题包括元宇宙包容性、太空美妆、生物科技、DNA护肤、疗愈美妆、健康之旅、从种子到皮肤等多个发展方向。

嗅觉灵敏的欧莱雅迅速开始采取行动，先是于去年2月将活性健康化妆品部更名为皮肤医学美容部，战略重心从“活性健康”转向“皮肤医学”。该部门是欧莱雅集团增长最快的部门，去年上半年销售额同比大涨29%至近33亿欧元，过去三年来的平均增速高达近30%。

欧莱雅集团将活性健康化妆品部更名为皮肤医学美容部

为更好地把握这一板块，去年6月，欧莱雅集团通过旗下风险投资基金BOLD对美国生物技术公司Debut Biotech进行投资，共同开发了一个由7000多种功能性与可持续的成分组成的平台，以推动整个行业的技术发展。

同月，欧莱雅集团还宣布与加州大学伯克利分校的先驱生物技术孵化器Bakar Labs建立合作伙伴关系，允许Bakar Labs免费使用欧莱雅的3D重建皮肤模型，用于无动物安全性和有效性测试的创新工具，重新定义美容行业。

在Viva Technology 2023大会上，欧莱雅还推出全新的技术驱动产品和合作，包括包容性美妆科技解决方案，如能够满足运动障碍人士美妆需求的兰蔻智能手持式高精度上妆设备HAPTA、理肤泉的皮肤检测应用程序SPOTSCAN和Armani美妆的肌肤检测设备META PROFILER™等。

今年1月，欧莱雅集团继续动作频频，先是完成了今年首个收购交易，将瑞士初创公司Gjosa收入囊中。该公司开发了一种用于美发沙龙的淋浴喷头，通过一种称为微粉化的水破碎工艺，可将用水量减少69%。在此之前，欧莱雅旗下已有1万家美发沙龙配备了Gjosa的淋浴喷头，未来将把覆盖面扩大至20万家。

该集团还于本月宣布旗下战略风险投资基金BOLD收购了瑞士长寿生物技术公司Timeline的少数股权，以助力欧莱雅品牌发力“皮肤长寿”概念。Timeline由Chris Rinsch和Patrick Aebischer于2007年创立，是瑞士联邦理工学院（EPFL）的衍生公司，致力于在食品、美容和健康领域开发创新的长寿解决方案。

Nicolas Hieronimus在此前的财报会议上更特别透露，在以25亿美元的价格收购Aesop后，集团仍在寻求收购机会。

在做加法的同时，欧莱雅集团也对业务进行瘦身，去年将旗下品牌小美盒my beauty box关闭。欧莱雅小美盒是专门面向中国市场发起的高端美妆试用礼盒，至今已运行十余年，累计粉丝数达400万。欧莱雅集团在声明中表示，关停欧莱雅小美盒是基于公司策略调整，把资源更专注于业务发展的重点方向，以顺应快速变化的中国市场与消费者的需求。

可以肯定的是，无论是面对增长迅猛的中国本土美妆企业，还是更加复杂的全球市场，欧莱雅集团正为迎接美妆行业未来中长期的剧变积极投资布局，探索前瞻性的未来发展方向。随着消费者迅速变化，长期盘踞金字塔顶的欧莱雅集团也无法掉以轻心。

不过相较于最大竞争对手雅诗兰黛，欧莱雅集团的处境仍要乐观许多。

在截至9月30日的第一财季内，雅诗兰黛销售额同比大跌10%至35.2亿美元，不及分析师预期的35.4亿美元，连续第六个季度出现下滑，净利润从上年同期的4.89亿美元暴跌至3100万美元。

该集团表示，业绩的下滑主要受亚太旅游零售恢复缓慢和中国市场复苏表现不及预期影响，香水和化妆品的有机销售额增长则抵消了部分护肤品的下滑。

有分析认为，全球经济低迷和欧美通胀导致物价上涨，给各行各业拥有低价布局的品牌带来利好。虽然在过去几年中高端美妆品驱动欧莱雅业绩增长，但该集团拥有较多平价开架化妆品布局，而以高端品牌为主的雅诗兰黛布局则较为单一，在美妆市场的周期变化中风险较高。

此外，欧莱雅集团对市场趋势变化的应对动作也更加迅速和灵活，此轮调兵遣将就是体现之一。而雅诗兰黛管理层存在严重的权力纷争，知情人士透露，雅诗兰黛创始家族和董事会在去年股价暴跌50％后，在如何恢复投资者的信心方面存在分歧。

名誉董事长Leonard Lauder和一些董事会成员对首席执行官Fabrizio Freda产生不满，考虑换下这个由执行董事长William Lauder从外部聘请的管理者，但William Lauder则力保Fabrizio Freda。市场认为90岁高龄即将退休的Leonard Lauder与长子William Lauder之间关于运营理念的分歧是拖累雅诗兰黛集团业绩增长的关键。

Fabrizio Freda是美妆和时尚行业薪酬最高的首席执行官，其超过2000万美元的年薪是美妆行业高管平均薪酬的五倍，此前有70%的机构股东投票反对其薪酬方案。