对生意规模已经十分庞大的LVMH而言，开拓新增长点不能盲目
作者 | 周惠宁
奢侈品行业开始遇冷，LVMH的表现持续牵引着市场关注。
据时尚商业快讯，在截至去年12月31日的12个月内，全球最大奢侈品集团LVMH销售额同比增长9%至862亿欧元，有机增长13%，超过分析师预期的858亿欧元，毛利率为69%，营业利润增长8%至228亿欧元，净利润增长8%至152亿欧元。
在第四季度，LVMH销售额增长5.5%至239亿欧元，有机增长10%，同样高于市场预期，主要得益于假日季的推动，但盈利能力受到了外汇波动和利率上升拖累，具体数据并未公布。
报告期内，LVMH在市场营销和销售方面的成本增加9%至307.7亿欧元，经营自由现金流减少20亿欧元至81亿欧元。
图为LVMH 2023年主要业绩表现
令行业感到担忧的是，第四季度LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入仅增长4%至112.6亿欧元，有机增幅为9%。该部门全年收入增幅从上一年的25%骤降至9%，录得422亿欧元，增速略低于市场预期的10%，有机收入增长14%，占总收入的近50%，经营利润增长7%至168亿欧元，和2022年相比明显放缓。
不过作为该部门最核心的王牌，LV在新CEO Pietro Beccari的带领下凭借非凡的创造力、精湛的工艺和文化内涵，延续了增长态势。去年初，该品牌签下Pharrell Williams作为男装创意总监，首秀引发业界与消费者的高度关注，在社交媒体上获得超过11亿的浏览量，创下时尚界的新纪录。
女装业务方面，LV创意总监Nicolas Ghesquière设计的GO-14成为2023系列中最受瞩目的手袋。有业内人士认为，LV在Nicolas Ghesquière上任十周年之际重新推出该手袋，旨在将其打造为新的经典产品。
LV去年底与上任已经十年的Nicolas Ghesquière又续签了五年，作为对他过去十年贡献的高度认可。尽管LVMH从未公布旗下品牌具体业绩数据，但有分析预计，自Nicolas Ghesquière于2013年加入以来，LV整体收入已增加两倍，女装成衣销售额更是翻了五倍以上。
同样于去年迎来新CEO的Dior表现稳健，在所有类别都取得显著增长。据奢侈品行业咨询机构Luxe Digital基于多个来源数据得出的最新榜单显示，Dior成为2023年线上最受欢迎的奢侈品牌，官网流量同比大涨48%。
另据Launchmetrics报告，Dior在2024春夏巴黎时装周以5950万美元的媒体影响力价值位居前20个品牌榜单之首，比去年同期高出71%。
在王俊凯、刘雨昕、杨采钰和陈飞宇等品牌中国大使明星影响力下，Dior去年7月于深圳举办的2023秋冬成衣系列发布秀同样获得高度关注，秀场直播的观看量在各个平台超过2亿次。为进一步加码明星策略，Dior于去年底宣布周杰伦和迪丽热巴为全球品牌大使。
与此同时，Celine、Fendi、Loro Piana、Loewe和Marc Jacobs去年同样表现积极，在全球范围内不断赢得市场份额，销售额均实现增长。其中Celine再次创下新的业绩纪录，手袋、成衣和配饰均稳步增长，Fendi则在去年7月首次推出由Delfina Delettrez-Fendi设计的高级珠宝系列。
Loro Piana业绩则受到皮具业务增长的推动。在Chanel和爱马仕经典手袋价格涨幅创新高之际，Loro Piana的EXTRA POCKET被消费者视为“平替”，成为去年最火的手袋之一。
Loewe迎来大丰收，创意总监Jonathan Anderson在纽约拿下美国时装设计师协会颁发的年度国际设计师大奖后，又赢得英国时装协会颁发的年度设计师称号，Anagram标志则被时尚搜索引擎Lyst评选为年度最具影响力Logo。
LVMH另外两大业务也回落至个位数增幅。
香水美妆业务全年销售额增长7%至82.7亿欧元，有机增长11%，营业利润增长7%至也约7亿欧元，其中第四季度收入有机增长10%至22.5亿欧元。
Tiffany和宝格丽所在的珠宝手表部门全年收入仅增长3%至109亿欧元，有机收入增长7%，营业利润增长7%至21.6亿欧元，第四季度该业务收入有机增长3%至29.5亿欧元。
DFS和丝芙兰所在的精选零售部门则受益于全球旅游零售的复苏，成为LVMH表现最好的业务，全年收入同比大涨20%至179亿欧元，有机增幅高达25%，营业利润猛涨76%至14亿欧元，其中第四季度收入有机增长21%至54.5亿欧元。
酒类业务成LVMH唯一出现下滑的业务，全年收入同比下跌7%至66亿欧元，有机收入下跌4%，营业利润减少2%至21亿欧元。不过得益于假日季市场需求回升，第四季度该业务收入有机增长4%至19亿欧元。
按地区分，LVMH在美国的收入增长4%，日本大涨28%，中国所在的亚太市场销售额增幅为18%，欧洲增长13%。
从占比来看，美国市场的比重减少至25%，欧洲增加至25%，亚太市场占比为38%，其中有7%来自日本市场，全球其他地区占比为12%。
截至报告期末，LVMH在全球共拥有6097个销售点，较上一年净增加433个，其中有2003个位于亚太市场。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，中国游客在欧洲市场的收入贡献已恢复至2019年的70%，但该群体短期内不会大量返回欧洲购物，集团正设法在中国市场进一步把握中国富裕消费者，“我们的中国客户数量有增无减。”
尽管整体业绩增长较过去三年有所放缓，LVMH首席执行官Bernard Arnault在财报后的会议中直言对该增长率感到满意，并对2024年充满信心，“最高端的产品是世界上需求量最大的产品”。
根据计划，LV将在Nicolas Ghesquière的领导下继续推出经典款，为品牌的成功奠定基础。Pharrell Williams作为一位跨界艺术家，将负责为LV男装开拓创新，其首个系列于本月上架发售后已获得积极反响。Dior将延续经典传统，并通过举办快闪店和展览等方式提升市场份额。
LVMH时尚集团也将在新首席执行官Michael Burke的带领下进一步提高业绩，实现新突破。Celine将专注于提升品牌力，并扩大门店规模。Fendi计划于2024年在迈阿密和戛纳开设新的旗舰店。迎来成立100周年的Loro Piana将举办回顾展，Loewe也将在上海展览中心举办展览，以凸显品牌的创造力。
LVMH还于去年7月成为2024年巴黎夏季奥运会的高级赞助商。此次赞助预计投入约1.5亿欧元，涉及品牌包括LV、Dior等。LVMH形象和传讯总监Antoine Arnault坦言，2024年的巴黎奥运会有望成为史上最受关注的一届。
根据协议，法国奥运会代表团的服装将由LVMH旗下品牌Berluti设计，LVMH旗下珠宝品牌尚美巴黎将设计奥运会和残奥会的奖牌，酩悦轩尼诗生产的葡萄酒和烈酒将在奥运会期间用于招待客人，化妆品零售商丝芙兰则将成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴。
由于大环境依然充满不确定性，以及消费者对奢侈品消费愈发谨慎，LVMH正在调兵遣将。Bernard Arnault还计划扩大家族成员在董事会中的占比，将提名Alexandre和Frédéric两个儿子加入集团董事会，该提名会在4月的年度股东大会上进行投票。
在谈及卡地亚母公司历峰集团这一竞争对手时，Bernard Arnault表示无意破坏对方的发展战略，但“如果他需要帮助保持独立时，我就在这里”，他还补充道，集团对其他行业的兴趣仍然很小。
在截至去年12月底的第三财季内，历峰集团销售额同比增长4%达到56亿欧元，创历史新高，按固定汇率计增长8%，推动2024财年前三季度销售额增长5%，按固定汇率计增长11%。
整体来看，随着业绩增速回到正常轨道，稳中求健将成为LVMH未来的战略重心。Bernard Arnault在财报中强调，集团已经到来不再需要高增长的阶段，8%到10%的增幅是完美的，“增长不是目标，而是让人们持续产生欲望”。
在分析师眼中，LVMH需要时刻保持警惕。
伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，LVMH的结果乍看很稳健，未来还有待观察，巴伦分析师则认为美国消费者需求的降低仍可能会对LVMH销售额增长造成影响。
德意志银行分析师表示，对奢侈品的需求正在放缓，但消费能力更强的富裕消费者支持了该行业的增长。巴克莱分析师早前预计今年奢侈品行业的增长率为5%，低于去年的9%和前两年的双位数增长。
截至周四收盘，LVMH股价微涨0.3%至685欧元，最新市值约为3423亿欧元，较一年前缩水15%。
