LVMH加快第二梯队品牌建设的意图已非常明显

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

全球最大奢侈品集团正调兵遣将。

 

据时尚商业快讯，LVMH近日任命前LV战略执行副总裁Pierre-Emmanuel Angeloglou为LVMH时尚集团董事总经理，并直接向LVMH时尚集团董事长兼首席执行官Michael Burke汇报。

 

这也成为Michael Burke于今年2月1日正式接手LVMH时尚集团以来发布的首个人事任命。

 

据悉，Angeloglou未来将负责Fendi、Givenchy、Kenzo、Marc Jacobs、Pucci、Stella McCartney、Patou和Off-White，而LVMH时尚集团中的规模最大的Celine和Loewe将由Michael Burke直接掌管。

 

指派前LV首席执行官Michael Burke领导LVMH时尚集团，后又调任其在LV时期的搭档Angeloglou为副手，LVMH想要加快第二梯队品牌建设的意图已非常明显。

 

早在去年4月就有传闻指出，于2023年1月卸任LV总裁的Michael Burke已成为LVMH时尚集团董事长兼CEO的热门人选，接替Sidney Toledano领导LVMH下除LV和Dior以外的所有中小型品牌。

 

Michael Burke是集团老将，已为Bernard Arnault效力超过三十年，他曾先后担任Dior、Fendi、LV和Bulgari几大集团核心品牌的首席执行官，并于2021年出任Tiffany董事会非执行主席。

 

Michael Burke最耀眼的履历当属LV时期。在担任LV总裁的十年时间里，Michael Burke将品牌提升到了前所未有的高度。

 

数据显示，2013年LV的销售额仅为71亿欧元，这一数字目前或已超过210亿，营收能力更是跃升了四倍，这意味着LV以一己之力为集团贡献了四分之一的收入。

 

2018年，Michael Burke聘请Off-White创始人Virgil Abloh担任LV男装艺术总监，两年后，Angeloglou作为品牌男装负责人加入LV。据市场消息估计，在三者的共同努力下，LV的男装业务营收已高达50亿欧元。

 

图为LVMH时尚集团董事长兼首席执行官Michael Burke

 

因Angeloglou在LVMH的升职速度非常迅速，不少行业人士此前已经猜测这名快消背景的高管将成为集团重点培养的品牌掌舵手。

 

67岁的Michael Burke接棒72岁的LVMH家臣Sidney Toledano，49岁的Angeloglou跟上，成为最受瞩目的二把手。尽管LVMH被Arnault家族紧紧把握，但是职业经理人亦是不可或缺的关键力量。

 

Angeloglou于2019年加入LV，起初担任时尚和皮革制品战略总监，后于2020年被任命为LV男装部门负责人，其职责随后逐步扩大到女装配饰、数字创新、视觉营销和传播等领域。

 

换而言之，从LV的时尚和皮革制品战略总监，到掌管Fendi、Givenchy等近十家奢侈品牌的LVMH时尚集团董事总经理，Angeloglou仅用了五年。

 

在加入LVMH之前，Angeloglou曾在欧莱雅集团工作超过二十年。根据公开信息，在1996年从巴黎高等商学院毕业后，Angeloglou就进入了欧莱雅集团，先后在意大利和法国担任产品经理，后又任巴黎Lascad总经理和巴黎欧莱雅护肤品的全球副总裁。

 

2009年起，Angeloglou先后在巴西和北亚地区领导欧莱雅集团的消费品部门，并最终于2017年起任巴黎欧莱雅的全球品牌总裁。

 

虽然从入行开始就深耕快消行业和大众市场，并未积累奢侈品牌经验，但被欧莱雅集团训练出的Angeloglou无疑在多年的运营实战中，培养了对市场极高的敏锐度。值得注意的是，Angeloglou曾在欧洲、南美和亚洲均有长期管理经验。

 

LVMH从欧莱雅挖来Angeloglou，符合奢侈品牌近年来对快消集团背景高管愈发高涨的偏爱，后者往往在组织架构、人才培养、企业文化等方面具有更规范的认识和宽阔的视野。Chanel从联合利华聘请的现任CEO Leena Nair就是一例。

 

伯恩斯坦奢侈品行业分析师Luca Solca曾认为，联合利华和宝洁这样的大型跨国企业是奢侈品牌寻求高级管理人才的宝库。

 

图为LVMH时尚集团董事总经理Pierre-Emmanuel Angeloglou

 

一个奢侈品行业经验丰富的老手，搭配快消背景的副手，或许是复兴中档奢侈品牌最理想的组合。

 

尽管多数奢侈品牌都将平衡历史传统与现代性的关系视作永恒的挑战，但对于中档奢侈品牌而言，这个矛盾无疑更尖锐突出。随着市场两极分化的趋势愈发明显，越来越多的份额正加速集中于头部品牌，中小型品牌成长路径逐渐狭窄。

 

过去几年，行业已经见证无数次中小型品牌的挣扎，它们一方面想要在长期主义指导下构建品牌价值，一方面又难以无视来自资本市场的业绩警告，既想稳固核心客群，也想吸引年轻消费者。于是，前进一步又后退两步的现象频频出现。

 

即使是LVMH旗下的品牌也不例外。

 

去年年底，LVMH旗下奢侈品牌Givenchy创意总监Matthew M. Williams宣布离职。在LVMH的规划中，Matthew M. Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品，聚集新一批年轻消费者，并为手袋和鞋履配饰等“现金奶牛”品类带来立竿见影的销售提振。

 

然而过去三年街头潮流风格逐渐失宠，他擅长的街头美学、机能风潮并没有为Givenchy打造出现象级的爆款，而三年前被品牌放弃的Clare Waight Keller的经典风格，却在近两年迎来回溯。在刚刚于巴黎时装周发布的Givenchy 2024秋冬系列中，品牌的设计团队又将历史遗产中优雅的Givenchy带回巴黎。

 

后知后觉的投机主义，让Givenchy始终追逐市场潮流，却一直没有踏准节奏。在近期连续多个季度的业绩报告中，LVMH特别提及Celine、Loewe和Marc Jacobs的强劲表现，而Givenchy却未被提及。

 

目前来看，为Givenchy寻找一位合适的创意总监，是Michael Burke和Angeloglou的首要任务。

 

为Givenchy寻找一位合适的创意总监，是Michael Burke和Angeloglou的首要任务

 

除此以外，另一奢侈品牌Fendi的处境也并不明朗。

 

去年12月，Fendi推出与日本潮流大师藤原浩以及现象级动漫IP宝可梦的三方联名系列，试图通过两个已经被集团反复验证成功的创意合作方，撬动Fendi热度。此前，该品牌还曾与中国新茶饮品牌喜茶推出联名饮品，来提高市场曝光度。

 

一系列贴近年轻消费者的战略举措并未获得理想中的结果，反而稀释了Fendi在创意总监Kim Jones带领下的高级奢侈品定位。

 

与此同时，在Fendi服饰收入中占比高达34%的皮草业务，也进一步遭到环保人士的抨击。在Fendi 2024秋冬大秀期间，一位善待动物组织成员举着写有“动物不是衣服”的标语走上T台，随后又有一名男性抗议者试图爬上T台并用大量粗言秽语进行谩骂，二人最终都被保安人员强行拉走。

 

有业内人士表示，作为品牌最核心的收入来源，皮草是Fendi保持稀缺性的关键部分，但当越来越多的年轻消费者关注动物福利，Fendi不可避免地将愈发深陷舆论的漩涡。

 

贴近年轻消费者的战略举措并未帮助Fendi获得理想结果

 

仅从这两例中不难看出，摆在Michael Burke和Angeloglou面前的挑战艰巨，但在集团短板愈发明显的情况下，LVMH在攻克第二梯队难题上没有退路。

 

有观点认为，奢侈品行业如今愈发仓促的高管任命，导致被选择的首席执行官除了贡献出职业经理人级别的专业，往往难以对品牌投以破釜沉舟的改革热情。同时，品牌董事会因还未对其建立起足够的信任不会完全放权，最终让亟待突破的中档奢侈品牌陷入平庸的循环。

 

由在集团中具有一定话语权并熟悉集团事务运作的Michael Burke来主导改革，则能有效避免该情况的发生。

 

欧莱雅出生的Angeloglou则对全球市场有着极高的敏锐度，这意味着其往往能透过现象看本质，抓住行业演变的机遇，而这是扩大中档奢侈品牌市场份额的关键所在。仅仅是保守牌无法帮助品牌实现突破，只有踩准市场节奏的战略才能带领品牌走出长期困局。

 

与此同时，在奢侈品行业中浸润几十年的Michael Burke也深知品牌策略连贯性的重要性，在当前奢侈品市场承压的背景下，盲目地频繁变换方向对品牌无益。

 

如此看来，一老一新的二者已然在行事风格上达成了必要而又微妙的平衡。这种平衡其实早已在LV身上有所展露。

 

Michael Burke在担任LV总裁时曾直言，“从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”这也是他开创性地邀请Virgil Abloh入主LV的原因。

 

在将男装作为试验田吸引年轻新贵的同时，LV的女装一直没有进行过于激进的形象改革，而是在创意总监Nicolas Ghesquière的带领下，不断将旅行这一品牌基因贯穿于高级时装和箱包手袋之中，关注存量核心市场。

 

男女装的目标人群不是互为伴侣，而是瞄准不同的市场，这是推动LV迈入200亿欧元大关的关键战略。

 

市场估测Nicolas Ghesquière担任女装创意总监十年，LV女装成衣销售翻了五倍以上

 

去年11月，LV宣布在此前十年合作的基础上，又与Nicolas Ghesquière续签五年合约，证明了LV对Nicolas Ghesquière过去十年贡献的高度认可。

 

有分析估测，自Nicolas Ghesquière于2013年加入以来，LV的女装成衣销售额翻了五倍以上。

 

本周，LV在巴黎卢浮宫展示2024秋冬女装系列，这也是女装创意总监Nicolas Ghesquière任职十周年大秀。该系列融会贯通，再现了过去十年间的重要风格要素。

 

Nicolas Ghesquière在一封信中表示，他享受过去十年的旅程并希望让故事继续下去，十年对一个创作者来说已经足以把事情表达清楚。

 

他还在信中对LVMH主席兼CEO Bernard Arnault、曾任LV CEO的Michael Burke、曾任LV 执行副总裁的Delphine Arnault和现任LV CEO Pietro Beccari这几个关键利益相关者做出感谢。

 

有分析人士认为，Bernard Arnault长女Delphine Arnault对Nicolas Ghesquière的青睐是他在LV十年马拉松的有效支撑。但是随着Delphine Arnault前往Dior担任CEO，而Dior CEO Pietro Beccari调至LV担任CEO，Nicolas Ghesquière也需要准备好迎接新的挑战，与Pietro Beccari进行磨合，确保LV女装和皮具业务的大盘稳定。

 

现在看来，LV在男女装方面的平衡是LVMH宏观策略的一个缩影。过去几年，LVMH一直通过调兵遣将，在保持集团主题连贯性的同时，顺应市场变化。

 

LV和Dior高管互换，以及Michael Burke和Pierre-Emmanuel Angeloglou的最终落位，让LVMH新一轮布局逐渐清晰。

 

在愈发混乱和充满风险的时局下，全球最大奢侈品牌不能出任何差错。