在Phoebe Philo自己看来，讲故事并不是一种必须

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

Phoebe Philo终于打破沉默。

 

《纽约时报》首席时装评论员Vanessa Friedman近日发布了其与英国设计师Phoebe Philo的对谈内容，后者谈及了自己的工作方式、对同名品牌最新系列的看法以及品牌现状，引发行业热议。

 

在此之前，Phoebe Philo已经有十年没有接受过任何媒体采访，也从未向外界解释过任何创意理念和灵感来源，或参与常规的品牌宣传活动，即使在她宣布离任Celine或创立自己同名品牌之初等关键时刻，都习惯性地保持沉默。

 

时尚行业以往将Phoebe Philo的沉默归结于她对隐私的重视。她从未注册过任何官方Twitter、Instagram、Facebook或TikTok账号，即便是在流量高于一切的社交媒体时代下，她也无意主动将自己打造成的明星创意总监。

 

Phoebe Philo接受《纽约时报》采访

 

虽然有评论认为，Phoebe Philo同名品牌在社交媒体上极为有限的内容，是一种反其道而行之的营销行为，但在Phoebe Philo自己看来，讲故事并不是一种必须。

 

一直以来，叙事都被视为奢侈品牌构建品牌世界的根本，抽象的创意灵感是奢侈品不同于普通产品的体现。然而，Phoebe Philo却认为，她不会因为一件外套背后的故事，而对其生出更多好感，因此她也不想做出更多阐释。

 

“我只是觉得没必要而已，某种程度上来说，你自己对这件产品喜欢与否本身就有清晰判断，我欣赏这样的直率。”

 

换而言之，Phoebe Philo认为服装本身就具备打动人的力量，而无需文字。“我通过我所做的事情来表达我的大部分感受，以及大部分值得我说的内容。”

 

她在采访中以一条枕头般的丝绸围脖作为例子，以表明她的设计非常直观地反映了她对周围事物、女性着装、自我感受以及自我与衣服之间关系的回应。

 

事实证明，Phoebe Philo的设计似乎确实可以单凭产品本身，就获得消费者的追捧。

 

去年10月30日，Phoebe Philo发布了个人品牌的首个系列，一天的时间内，150多款产品有80%迅速售罄，即便高达几千美元甚至几万美元的定价超出了绝大部分人的心理预期，但任何与实穿性相关的产品几乎全部售空，手袋品类更是遭到疯抢。

 

谷歌趋势数据显示，当日英国消费者关于Phoebe Philo的搜索指数大幅度提升至100分，美国、日本以及全球其他主要市场的表现也大致相同。

 

Phoebe Philo品牌的首秀引发抢购热潮

 

盛况印证了Phoebe Philo风格对消费者不可复制的号召力。

 

就连一度质疑Phoebe Philo的评论人在看到新系列时，也不得不承认其出色。StyleZeitgest创始人Eugene Rabkin坦言，虽然之前市场的追捧让他有些降低期待，但最终系列的先锋与前卫带来了惊喜。

 

然而，并不是所有人都是从业者，市场的迷恋或许并不如Phoebe Philo所料，单纯源于对产品的欣赏，而更多来自于Phoebe Philo本人。

 

微信公众号LADYMAX曾在《Phoebe Philo心法》中指出，Phoebe Philo应该被归类到诸如Supreme和Chrome Hearts等宗教型品牌之中。背后的逻辑是，购买该品牌商品的人，只凭一个原因，不是什么实穿性、什么泛滥的极简主义，就是Phoebe Philo。

 

单就Phoebe Philo这一名字所带来的首秀，就足够调动消费者的渴望度。但问题在于，这并不是Phoebe Philo的本意，而她的受众也无法长时间地如此冲动行事。

 

在大多数人对Phoebe Philo创意理念的刻画中，她作品的受众通常是拥有独立思考意识的女性，并和Phoebe Philo一样，将时装和风格视为自我表达的一部分而非全部，把注意力投射在人类社会的其他领域。每次都要费尽心思地抢购一件Phoebe Philo的衣服，对他们而言并不现实。

 

另一方面，作为时隔六年后的首次回归，无论是Phoebe Philo忠实粉丝还是消费者，对第一个系列无疑都充满了好奇，谁能抢到第一口蛋糕就意味着流量。截至去年年底，Phoebe Philo品牌第一批产品的开箱视频在小红书上平均获得的点赞量为500左右。

 

因此，在去年11月29日上架Edit 1的第二批产品时，销售情况迅速遇冷。在库存极少的情况下，此轮共111件产品中有约80%在一个月后仍在官网发售，且无一手袋售罄。

 

这当然不是一次意外。

 

本月初，Phoebe Philo推出了Edit 2即品牌的第二个系列，包含外套、连衣裙、手袋及鞋履等所有品类的共计60款全新产品，第一批精选商品已于3月7日起在官网发售，并计划在5月前将所有产品分3次上架。如不少业内人士所料，本轮发售没有引发抢购热潮。

 

Phoebe Philo于本月上架Edit 2系列

 

当热情消散，反面的声音开始逐渐上扬。时尚搜索引擎Tagwalk的创始人、Phoebe Philo的粉丝 Alexandra Van Houtte曾直言，她的购买体验非常糟糕。

 

不管是平均价格为5000美元的手袋，还是高达25000美元的皮草外套，Phoebe Philo均通过官网售卖，这意味着消费者将无法试穿，退货也颇为不便。因此，社交媒体上不乏消费者在收到产品后，对衣服、鞋履等穿着不适的评价。

 

雪上加霜的是，社交媒体时代下所有人都能对品牌发表评价，即使是那些没有购买产品的消费者，进一步让Phoebe Philo陷入舆论困境之中，误解由此产生。

 

事实上，自Phoebe Philo宣布创立个人品牌以来，市场的质疑声从未断过，最为明显的无疑是对Phoebe Philo意图饥饿营销，调动消费者购买欲望的指责。

 

去年2月，Phoebe Philo开设同名Instagram账号，并发布首个帖子，揭幕品牌Logo并确认将于9月发布首个系列。五个月后，该账号发布第二篇帖子宣布官方网站日前已上线并开放用户注册，不过流程较为繁琐。

 

一次又一次的等待，让Phoebe Philo的精雕细琢，看起来像是故弄玄虚和卖关子，市场的耐心被无限消磨，并引起不少消费者乃至业内人士的不满。有业内人士直言，Phoebe Philo制造的购买门槛，是在操纵市场供需。

 

值得注意的是，两篇帖子均在发布不久后被删除。目前，该账号内只有于本月刚刚发布的Edit 2系列广告大片，而此前发布的第一个系列相关内容也已被删除。

 

Phoebe Philo官网注册流程繁琐

 

不仅如此，在奢侈品牌每年推出普遍6到8个系列的背景下，Phoebe Philo决定不以常规的季节作为系列划分，而是每年推出两个系列，每个系列包含约150个单品并分由多次发布的战略，也被广泛误解为一种旨在渲染供不应求现象的策略。

 

在这次的采访中，Phoebe Philo否认了饥饿营销的意图。

 

她表示，首秀时因限量库存导致的供不应求，并不是她刻意营销操纵的结果。她更希望通过销售累积原始数据，以不断帮助品牌控制生产与需求的关系，避免大量产品浪费的情况。

 

而之所以邀请客户填写电子邮箱以获得产品发布提醒，以及不以季节为时间轴并减少系列发布的次数，都是鼓励消费者跟随品牌，慢慢打造一个具有连贯性的衣橱。

 

Phoebe Philo直言，“我不明白我们行业为什么必须有一个明确的开始和结束。”

 

相较于季节性的时尚趋势单品，Phoebe Philo为市场提供的是一种不会跳跃反复的品牌世界，尽管被分为不同系列，但他们之间具有强关联性，而非来自于不同的创意灵感。Phoebe Philo所做的，是将她从过去到未来不间断的思考，展现在服装之上。

 

在Edit 2系列发布之前，Phoebe Philo遵循之前的惯例依然邀请了一些时装编辑前往该品牌位于伦敦的工作室，并在系列说明中强调，这是一个连续的作品。

 

因此，不同于传统品牌过季产品不再上架的做法，Phoebe Philo Edit 1中的精选款式也将与新系列一同发售。

 

Phoebe Philo Edit 1中的精选款式将与新系列一同发售

 

Phoebe Philo对传统商业化运营模式的排斥，或许可以被视为她离开Celine的原因。这位曾推动Celine走上巅峰的创意总监在与Vanessa Friedman的对谈中，首次分享了她创立同名品牌的原因。

 

Phoebe Philo没有否定她在Celine的经历，但她更希望拥有一种经过仔细审视的生活，来探究自己的潜力，找到如何做好工作，并与世界保持积极关系的答案。

 

与此同时，Phoebe Philo对连续性表达的重视，让她相较于业务范围有限的创意总监，更期待参与包括设计、广告营销、商品运营等有关品牌运作的一切工作。

 

Phoebe Philo坦言，在创立之初，她从未想到自己将负责如此庞杂的事物，小到购买办公家具，大到工作室的选址租赁，“我的学习曲线从未覆盖过如此之大的范围。”

 

目前，Phoebe Philo的品牌已经拥有约100名员工，计划在今年秋天发布第三个系列。

 

疫情导致的消费习惯改变给予了Phoebe Philo从线上开始品牌的可能性，但她并不打算一直保持这种状态。

 

据悉，Phoebe Philo或将于今年夏天在纽约和伦敦先后开设线下实体空间，不过尚未决定是以快闪店还是永久性店铺的形式存在，未来也并不排除举办时装秀的可能性。

 

为了保证其创意工作和品牌运作的独立性，Phoebe Philo选择与此前愈演愈烈的舆论保持一点距离。因此，她并未在本次采访中回应定价过高的问题。

 

“人们可能希望我立即向每个人提供他们期待的一切，但这是不可能的，大多数事情都需要时间和努力才能变得有意义。”

 

不过，Phoebe Philo仍旧在为完善购买体验而做出必要的改变，比如退货政策的修订、支付方式的提供等，并表示随着产品系列的扩大，也将出现单价更低的单品。

 

并不武断地说，虽然仍旧面临市场种种质疑，但Phoebe Philo已然迈出了对于创意总监而言历史性的一步，能够畅意表现自我，以奢侈品牌的标准运营个人品牌。

 

从时装屋中离职投身于个人品牌，这是一条与绝大多数创意总监截然相反的道路，却是Phoebe Philo极度忠于自我的选择。

 

作为时尚行业的先驱者，Phoebe Philo正给予市场一种关于时尚的全新可能性，并试图唤醒消费者对于购物的全新思考。

 

“但先驱者总是承担着更大压力。”《Vogue》英国版前任主编Edward Enninful直言。