Gucci在当前奢侈品行业寒冬、品牌大幅削减预算的背景下，正逆势加大营销投入

作者 | Vicky Zhong     编辑 | Drizzie

奢侈品是关于人的生意，从人事变动可透视市场格局变化。

据时尚商业快讯，开云集团近日宣布，Gucci全球传播高级副总裁Benjamin Cercio即将离职，离职原因和未来去向尚未公布。

Benjamin Cercio曾在Louis Vuitton担任公关、明星和KOL国际总监，任期超16年。在2022年11月加入Gucci后，他先是担任全球传播总监，负责品牌在全球的所有传播工作，后于2023年7月晋升为全球传播副总裁。此外，他还负责Gucci Osteria和Giardino 25等品牌餐饮项目的传播战略。

值得注意的是，从2022年11月入职至宣布离职，Benjamin Cercio的任期不过一年半，而他之前在LV的任期超过16年。

近年来身处转型期的Gucci持续经历人事动荡。今年2月，开云集团正式任命Gucci临时首席执行官Jean-François Palus接管Gucci，并进一步明确了去年7月晋升为开云集团副首席执行官的Francesca Bellettini的具体职责范围，除了监督开云集团旗下品牌的发展外，她还将与Jean-François Palus密切合作，为Gucci建立一支强大的管理团队。

Benjamin Cercio的离职可能是更高管理层变化的连带结果。在Gucci当前关键的转型期，这一位置的挑战性不言而喻。

一直以来，奢侈品牌的传播营销战略对于品牌形象和市场表现都至关重要。通过精准的市场定位和针对性的传播策略，品牌可以更好地吸引目标消费群体，反之则可能导致品牌形象受损，进而影响消费者的购买决策，最后将体现在品牌的销售数据上。

在社交媒体时代，奢侈品营销的重要性显著提升，特别是在亚洲市场。最新报告指出，品牌声誉仍然是奢侈品购买的关键决定因素。

品牌业绩也是声誉的一部分。

Gucci过去一年的业绩表现并不理想，全年销售额下跌6%至98.73亿欧元，其中直营零售销售额同比下降2%，占收入的91%，批发收入同比减少5%。在今年三月，Gucci母公司开云集团突然发布盈利预警，称一季度该集团收入将下跌10%，最大核心品牌Gucci收入或将大跌20%，主要受亚太市场表现不佳影响，引发行业广泛关注。

不过开云集团表示，当前销售额并不能反映出Sabato De Sarno首次系列的销售情况，该系列于2月份中旬才开始在商店销售。该集团曾表示，Gucci新系列收到积极反响，销售额将在未来几个月逐步增加。

如何在业绩数据改善的同时，重振消费者对品牌的信心，这对品牌传播和营销策略提出了更高的要求。

与此同时，奢侈品市场也在进入增速放缓的下行周期，奢侈品消费人群画像进而发生变化，VIC客户的重要性持续上升，这也使得品牌需要制定出与过去数年间不同的创新传播策略，而不能完全沿用过往经验。

事实上，从产品到渠道，Gucci正明确实行高端化策略，以把握对奢侈品消费贡献最大的富裕人群。开云集团首席执行官François-Henri Pinault早前表示，随着越来越多人开始关注奢侈品，对极高端客户的服务提升成为奢侈品牌竞争力的关键。

据华尔街日报消息，在Jean-François Palus的引导下，Gucci正在变得低调，近期整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减。

为了配合高端化转型，Gucci在当前奢侈品行业寒冬、品牌大幅削减预算的背景下，正逆势加大营销投入。

Gucci于3月11日在中国四个城市同时启幕“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间，包括北京、上海、成都、深圳。在活动期间，#GucciAncora在微博话题的阅读量达到9.8亿，一天之内，与Gucci Ancora相关的微博热搜超过50个。

Sabato De Sarno也借此机会开启中国之行，在东华大学开展讲座，品牌于讲座现场首映了《Who Is Sabato De Sarno? A Gucci Story》纪录片，首次揭露了Sabato De Sarno为Gucci举办的首场时装秀的幕后故事。

这部影片作为Gucci传播团队的重要工作产出，以令人意想不到、诙谐幽默的剪辑方式，打破了以往时尚纪录片的沉闷叙事风格，以及大众刻板印象中严肃的创意总监形象，也让大众与这位新任的创意总监产生共鸣，拉近与品牌的距离。

Sabato De Sarno在纪录片中自我调侃，称其以往从未当过创意总监，总是“助理的助理的助理”。该片还指出，Sabato De Sarno是一个喜欢跳舞的人，他重视家庭，曾在上任后的Gucci首秀为家人留出了80个座位。

由此也可见Gucci传播团队对Sabato De Sarno的形象塑造策略，突出其亲民形象，以提升该创意总监在年轻群体中的个人魅力。

不过业界人士认为，在消费者注意力短缺的时代，将营销事件撬动的品牌热度保持住将是奢侈品牌最大挑战，能否把握营销节奏、持续布局事件营销决定了短期话题能否转化为持续上扬的品牌势头。

此外，奢侈品牌还要兼顾越来越重要的VIC群体和广阔的中产消费者，同时与两个群体实现有效共鸣。

在市场追求盈利的当下，这不是一件容易的事。