在30亿里程碑时仍然保持干劲的品牌，才有可能爬过这个最艰难的门槛
作者 | Drizzie
过去十年奢侈品行业繁荣，但胜者寥寥。足以撼动竞争格局的无非是这几位，Prada、Moncler、Dior和Gucci。
依靠前任创意总监Alessandro Michele现象级的风格营销和前任CEO Marco Bizzarri的成功操盘，Gucci成功从30亿级别跃升至百亿欧元俱乐部。尽管品牌业绩在百亿门槛踟蹰，但已是行业至今罕见的增长神话。
根据分析师测算，Dior业绩在三年内翻了两倍到60亿欧元，成为LVMH老板近三十年最成功的一笔交易，为集团提供了第二个强大的增长动力。Dior的规模壮大，使得LVMH作为唯一拥有两大头部奢侈品牌的巨头，在当前市场的结构性优势已无法被撼动。
过去十年中，依靠创意周期的起伏，Balenciaga和Celine在触摸30亿里程碑同样一步之遥。
分析师估测，在创意总监Demna独特风格的推动下，Balenciaga销售额可能已经达到25亿欧元，目前该品牌仍不独立披露数据，而是在开云集团其它品牌部门与Alexander McQueen等品牌合并统计。Celine的年销售额也预计已经达到28亿欧元左右，较创意总监Hedi Slimane 2018年接手时翻了三番。
但无论是Balenciaga还是Celine，二者品牌势能正进入下行周期，能否扭转颓势仍是未知数。
英国奢侈品牌Burberry在截至去年4月1日的一个财年销售额突破30亿英镑至30.94亿英镑，约合35亿欧元。但早在十年前的2013年，年销售额就达到了19亿英镑即22亿欧元左右，过去十年年复合增长率仅为3.5%。同时品牌在过去四个季度表现持续令人失望，品牌于今年1月发布盈利预警，处境并不乐观。
在30亿里程碑时仍然保持干劲的品牌，才有可能爬过这个最艰难的门槛。
依靠奢侈羽绒品类的垂直布局，得益于羽绒和舒适风格的普及，Moncler业绩节节攀升，去年收入大涨17%至25.7亿欧元，距离30亿欧元里程碑一步之遥，而品牌势能仍显现后劲，令该公司被市场看好。
另一个潜力十足的格局撼动者是Prada。
Prada集团从2013年收入为35.86亿欧元，到了2023年，集团收入达到47.3亿欧元，接近50亿欧元。虽然十年整体增长不算可观，复合增长率仅为3%，但是在经历了2013年到2019年之间的低谷后，集团业绩和股价表现在近三到五年全面起飞，过去五年股价累计上涨超过180%。
图为Prada上市以来的股价走势
在行业进入寒冬之时，2023年却是Prada集团的丰收年，集团营收同比增长17%至47.3亿欧元，利润同比增长25.6%至10.6亿欧元，其中核心品牌Prada营收同比增长12%至34.9亿欧元，Miu Miu成最大黑马，营收同比大涨58%至6.5亿欧元。
如果说十年前，Prada集团手里只有核心同名品牌这一张牌，Miu Miu仍是没有存在感的业绩包袱，那么过去三年，该集团最令市场信服的商业故事便是，Miu Miu这张牌被彻底激活。
如今，该集团一手是超过30亿欧元的Prada品牌，另一手则是有望闯入10亿欧元俱乐部的Miu Miu。进入10亿，是奢侈品市场实质性游戏的一张门票。
对于大众市场而言，Prada过去三年的突飞猛进似乎不容易理解。人们对Prada的批评主要集中在营销策略和产品保值两个方面，其中不少声音认为Prada在营销上全面拥抱流量是个错误的决定，最主要的体现是在聘请代言人上越发丢失章法，不然很难理解为何坏事总是出现在它身上。从更早的朴灿烈、裴珠泫、郑爽到李易峰和蔡徐坤，品牌代言人似乎都成了闹剧。
Prada宣布中国女足为形象大使，试图扭转代言人舆论
不过事实上，Prada业绩几乎没受到影响，还跑赢了奢侈品行业。
市场营销话题，其实掩盖了品牌过去十年进行的缓慢演变。虽然对消费者而言，这些改变是隐形的，但危机时期更加凸显品牌运营能力的重要性。品牌争议的高声量和强运营能力，共同推动了Prada的强势上扬。
如今看来，Prada在低谷期做了对的事情，没有浪费危机。
当我们回顾Prada究竟做对了什么时，首先要指出Prada创意方面的强势和连贯性。
无论品牌业绩如何，Miuccia Prada领航的Prada在创意领域几乎无可指摘。作为当代最有影响力的时装设计师，Miuccia Prada从1990年代至今在时装创意领域持续创新，行业地位愈发稳固，成为为数不多至今在任的大师级别设计师。
在30亿里程碑时仍然保持干劲的品牌，才有可能爬过这个最艰难的门槛
这也是Prada案例不同于许多其他规模化奢侈品牌的关键，更多品牌的业绩表现受到创意总监更替的影响，但是Miuccia Prada三十余年亲手操盘设计，并在创意领域保持高质量连贯输出，为品牌沉淀了足够丰富扎实的品牌资产。
不久前在上海举办的Pradasphere展览呈现了品牌过往的产品档案，就是品牌创意世界的直观体现。微信公众号LADYMAX此前在专栏文章中详述Miuccia Prada对时装文化先锋性的贡献，在此不再赘述。
一季又一季在时装T台和广告橱窗中展现创意力进一步塑造了Prada的品牌形象，这种形象与广义文化实现强关联。打文化牌在过去五年成为Prada的品牌标签，包括品牌与艺术家的各式合作项目，Prada基金会的艺术投入，以及在中国市场极为成功的Prada荣宅项目等。
近期，Prada与国内热播电视剧作品《繁花》的密切合作又是一例。不同于奢侈品牌进行本地化时所停留在市场营销维度，该项目罕见之处在于与本土创意的深度结合。
Prada为演员马伊俐饰演的角色玲子提供服装，重新演绎Prada 20世纪90年代和21世纪初的经典造型。为庆祝此次备受瞩目的合作，Prada以荧屏造型为灵感，特别推出Prada《繁花》联名系列。
业内人士知道，这种合作深度并非来自奢侈品牌本土团队的决策，而是得益于总部团队的整体策略，体现了品牌总部层面对本土化的重视。
在去年至今的市场寒冬中，各个奢侈品牌缩减市场营销预算，品牌放弃大而全仅为造势服务的市场营销，愈发重视市场营销的角度，例如Loewe强调工艺性，Louis Vuitton持续强化旅行精神等，这也印证Prada此前明确文化路线的前瞻性。
真正落实到生意上，产品和渠道是重要的考量维度。
强劲的创意力为Prada的产品力提供了养分，但创意不等于产品，在2013年到2017年间，Prada除了经典手袋之外一直缺乏热门产品，并且市场一度诟病品牌产品质量。
但到了2016年，以手袋起家的Prada重回手袋战略，决定对旗下产品实行降价策略，这并不同于如今很多奢侈品牌转型时期和疫情挑战期清一色的逆势涨价策略。当时Prada表示每月都会重新衡量商品售价，控制不同地区的商品价格差异在10%以内。
Prada于2016年重回手袋战略
据法国巴黎银行数据显示，截至2016年的夏季，Prada销售的手袋平均零售价录得下降，并新增了18%的性价比高的入门手袋款式。另外，Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋，一款手袋拥有平均高达29个版本，而其竞争对手LV的在线平台上只有80款手袋，每款手袋平均只有11个版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。
到2018年左右，Prada依靠对经典尼龙材质的复兴，逐渐实现了产品层面尤其是手袋品类的革新，此后接连推出了热门爆款Cleo等，在产品能力上上升了一个台阶。
尼龙产品推动Prada实现复兴
此外，渠道改革是Prada最被市场低估的成功因素。
2015年和2016年左右是Prada最焦虑的节点，当时集团业绩停滞已经长达两年，品牌此前一直处于零售过度扩张和高曝光的困境中，其中中国市场成为衰退的重灾区。
为了改善渠道问题，集团开始减少开店数，关闭不合理店铺，并停止部分批发业务。
2019年3月，Prada集团主席Patrizio Bertelli在电话会议中进一步明确，旗下品牌将停止门店季末打折促销活动，以进一步加强品牌形象，并提高盈利能力。
在奥特莱斯的门店发售折扣商品是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但这往往会侵蚀品牌自身价值。正价产品销售比率，是奢侈品牌地位的体现，一个简单的例子是LV就从不打折。
但正价策略说易行难。
Burberry早在前任CEO Marco Gobbetti时期就一直实施转型计划，试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位，回归高端路线，夺回价格主导权从而提升盈利能力，让这个英国品牌重新变得“奢侈”起来。
但Burberry的转型之路一直不顺，到现任CEO Jonathan Akeroyd手上，Burberry依然未能摆脱对奥莱渠道的依赖。
在中国的奥莱门店中，Burberry几乎是排队冠军，约合门店价格半折的奥莱售价随处可见。
虽然Burberry从未公布具体各渠道销售额比例，但消息人士透露，Burberry折扣店的收入已经占全部销额的30%。咨询机构Bernstein曾在2021年分析，Burberry预计有超过50%的利润依赖于折扣销售。
品牌并非不了解促销活动对品牌产生的不可逆影响，但除了需要尽快处理上任创意总监Riccardo Tisci的作品以外，董事会对财报数字的苛求或许也是Jonathan Akeroyd无法彻底清理奥莱门店，推行全价策略的原因。
再加之奢侈品行业进入新周期，市场从追求收入增长转向看重利润回报，品牌贸然缩减奥莱渠道将面临极高风险。
决心高端化的Gucci近期也声称将关闭部分奥莱折扣店，在缩短产品上市的同时减少产品折扣，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。截至目前，该品牌在全球共拥有47家奥莱店，其中有8家位于中国市场。
由于疫情恢复初期订货量与实际需求不成正比导致出现库存积压，Gucci滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，令品牌在消费者心中的形象进一步恶化。
Gucci此举意在扭转品牌定位下坠的趋势，但从品牌如今正价店与奥莱店铺客流量的悬殊对比来看，短期风险极高。
总体来看，尽管近年来市场也有对“Prada越来越贵”的抱怨，Prada在正价策略上进行得较为顺利，这或许部分归功于Prada创意风格的稳定性，Gucci和Burberry均经历了创意总监更替，带来了不同创意总监任期内的库存负担和店内产品供应过渡的管理难题。
Prada近年来持续减少折扣店铺，推行正价零售战略
在减少折扣店铺的同时，聚焦正价店铺零售的高质量发展是Prada近年来最重要的主题。简单来说，就是注重店铺效率和商业转化，这些隐形环节虽然容易被消费市场忽视，却是品牌的基本功。
2021年，Prada针对稳健增长的中国市场定制长期发展策略，包括在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，旨在进一步提升品牌传播及消费体验。同时，Prada还在SKP-S等商场推出一系列限时店和沉浸式零售空间，阐述品牌创意理念，为顾客带来别具一格的购物体验。
这个策略的背景是Prada位于上海奢侈品地标商场恒隆广场的旗舰店关闭，一度引发行业热议。但Prada此后一直没有急于开设同等级别的新店。
事实上，在经历了2015年左右的一轮门店网络重组后，品牌对开设新店非常审慎，在近年来奢侈品中国开店潮中，该品牌的策略一直相对谨慎。近期有网友在社交媒体表示Prada在上海前滩太古里的围挡被撤，疑是开店计划取消，该围挡此前已存在两年，Prada或在考虑未来入驻前滩太古里二期。
但Prada并没有因为渠道策略的审慎降低与市场互动，反而在关键的中国市场，依靠大胆的数字化策略，增强了与市场的对话。坚持以文化为主轴，Prada在中国市场抓住本土化和数字化两个重点，将微信小程序等新技术平台与明星流量相结合，实现了积极效果。
大众市场密切关注的Prada明星代言人正是品牌在中国市场数字化策略的具体体现，其最终目的是提升品牌与消费者的直接互动，实现销售转化。
Prada在中国市场施行大胆的本土化和数字化革新策略
直至今年，市场认为Prada投资于长期零售的战略显然已见成效。除开批发渠道，2023年Prada品牌在零售渠道增长12%至34.8亿欧元，其中第四季度增长了10%，所有品类的零售额都比第三季度有所增长。这一增长主要得益于全价同店销售额以及各品类、性别和年龄组别的稳健增长。
2022年上任的Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis正是来自零售背景，他在最新媒体采访中强调，品牌在零售方面精益求精，对店内同类产品的商业效率非常执着和关注，关键绩效指标和转化率对品牌来说至关重要。要有正确的产品、店内体验和沟通方式，真正做到所有环节步调一致，对客户形成强大的影响力。
他认为Prada正处于转型期，接下来努力的方向是提升店铺体验。而他个人的零售知识和以客户为中心的战略，将推动品牌的零售成熟度更上一层楼。未来三到五年，品牌将有机会在亚洲和美国的主要市场取得发展，并且计划通过更大更美观的店铺来加强品牌在中国的分销，为客户提供升级的体验。
上海iapm旗舰店是Prada在中国最有代表性的店铺之一
此前Prada集团CEO Andrea Guerra也在财报会议上表示，2024年Prada集团的首要任务仍然是进一步提高品牌吸引力和零售业务水平。
去年12月，Prada以4.25亿美元的价格收购纽约第五大道旗舰店大楼。今年3月，Prada集团宣布启动未来五年的10亿欧元投资计划，以改进其零售战略并满足高端消费者不断变化的需求。
Prada集团CEO Patrizio Bertelli表示，未来集团将顺应体验式购物的发展趋势，把包括时尚、食品和艺术品牌在内的各种元素整合到一个零售空间中，为消费者提供身临其境的购物体验。
近期Prada刚刚在巴黎圣奥诺雷街门店的三楼开设了私人沙龙，可以为客户提供私密独特的客户体验。
至此，Prada品牌的转型之路已经基本清晰，依靠创意的稳定和高质量输出，在低谷期进行产品革新、梳理渠道和零售质量改善，品牌在过去十年完成了内功的重塑。
与此同时，Prada还正在集团范围内进行组织架构的变革，开启接班计划，打破意大利家族企业的惯性，包括从2022年引入职业经理人，任命Andrea Guerra为集团首席执行官，负责辅佐家族二代Lorenzo Bertelli进行管理和运营，现年76岁的Patrizio Bertelli将担任董事长。与此同时，Prada品牌也迎来首位外聘首席执行官Gianfranco D'Attis，Miu Miu品牌由Benedetta Petruzzo继续领导。
在创意方面，Prada集团也在平稳过渡，于2020年任命Raf Simons为Prada品牌联合创意总监，Miu Miu则继续由Miuccia Prada本人担任创意总监。
随着Prada主品牌的复兴，集团第二张牌Miu Miu也在过去两年间顺利跟上，支撑了集团整体迈向50亿欧元乃至更高规模的动力。要知道，在2015年时尚零售市场震荡和奢侈品牌关闭副线的潮流下，业界甚至一度担忧主品牌陷入业绩泥潭，Miu Miu是否会被关闭。
Miu Miu成为Prada集团新增长引擎，有望冲击10亿欧元俱乐部
如今Miu Miu在Miuccia Prada一如既往的高质量创意能力支撑下，借少女风格潮流抬升之势快速崛起。据Lyst发布的2023年第四季度热门品牌榜单显示 ，Prada再次成为全球最热门品牌，近三个月的全球搜索量同比增长41%，姊妹品牌Miu Miu位居第二，令Prada集团实现霸榜，再次印证创意力是时尚行业的核心动力。
在Prada集团两个品牌积极的增长势头下，市场自然也将关心该集团可预期的未来。尽管Prada当前品牌势头良好，但并非没有潜在问题，例如Prada和Miu Miu创意风格和品牌定位的区别度不够鲜明，或存在左右互搏、市场份额互相蚕食的情况。
在产品定价上，Miu Miu并非Prada的平价副线，创意方面则因Miuccia Prada的参与而展现出一定相似度。
虽然Miu Miu在知名时装造型师Lotta Volkova的深度参与下，于过去两季推出鲜明少女化风格的产品，与Prada相对成熟和日益中性化的设计形成区分，但从上个月发布的最新2024秋冬系列来看，Miu Miu风格向成熟化倾斜，虽然能够避免市场审美疲劳，但可能又与Prada形成混淆。
图为Miu Miu 2024秋冬系列
除了Miu Miu，Prada集团旗下鞋履品牌Church’s销售表现长期不佳。Prada珠宝和美妆业务刚刚启动，Miu Miu美妆还未正式面世。
整体来看，Prada集团还未完全解锁集团化运营的协同效应，这既是弱势也是潜力。
规模化增长的实现若想避免稀释品牌力，令Prada保持在高端化定位，则必然需要多品牌和多品类的助力，实现对不同价格带和人群的广泛布局，并通过对不同创意风格的轮动布局，降低时尚趋势的变化风险。
更早冲在前面的Gucci在快速规模化，进入百亿欧元俱乐部门槛时遭遇单一创意风格审美疲劳和品牌定位问题，或许已经为Prada提供了前车之鉴。流行观点认为，Gucci仍然不是爱马仕、LV这样的奢侈品牌，而是时尚品牌。事实证明，市场对规模化增长稀释品牌力后再提升品牌定位的策略并不容易买单。
如何以高端化姿态挺进一流俱乐部，瞄准下一个规模目标的Prada，显然需要提供另一种解法。让Prada保持奢侈品牌定位，建立稳健的基本面，而Miu Miu以时尚品牌角色，从市场趋势中最大化借力，迅速缩小与Prada品牌规模差距，从而建立LV和Dior的双巨头结构，不失为这一种可行的布局。
这显然只是理想蓝图，要让理想真正贴近地面，考验就是Prada高管近两年反复提及的核心内部能力，即执行力。
