Champion曾是美国运动服饰行业领头羊之一

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

八年后Champion再度易主。

据时尚商业快讯，美国品牌管理公司Authentic Brands Group同意以略高于10亿美元的价格从HanesBrands手中收购运动服饰品牌Champion，在持续数周的竞标中胜出，虽然目前双方尚未签署正式协议，但消息人士称下周可能会签署书面协议。

此外，Delta Galil、Sycamore Partners、G-III和WHP Global也对收购Champion表示出了兴趣。

Champion曾是美国运动服饰行业领头羊之一。

Champion于1919年由Feinbloom兄弟创立，当时名为Knickerbocker Knitting Company，1934年开创性地发明了影响后世运动服饰的横向编织技术（Reverse Weave），如今的Champion已发展为涵盖运动服、运动衫、T 恤、队服、鞋类和配饰等产品的运动品牌。

20世纪90年代，Champion成为嘻哈文化的代名词，被称为滑板和嘻哈爱好者的制服，在1994年的利勒哈默尔冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会的开幕式上，所有美国体育代表团全体成员均身着Champion。这也成为Champion的巅峰时刻，但千禧年后逐步陷入沉寂。

2010年后，Champion在潮流运动风潮和社交媒体的刺激下，与Off-White、Bape和Supreme等潮牌进行联名，成功迎来“第二春”。在HanesBrands的引导下，Champion还先后与可口可乐、Dr. Seuss、Todd Snyder、Beams和Coach等品牌进行联名，品牌定位愈发年轻化，消费者的复购率不断提升。2017年，该品牌销售额突破14亿美元，直到2020年年初仍然保持营收正增长。

2017年，Champion的销售额突破14亿美元

然而由于零售竞争格局加剧以及和Rick Owens、Supreme等品牌的联名产品销售乏力，Champion近两年来销售额频繁下跌。

在Champion近期发布的2023年年报中，品牌在第四季度的销售额同比下跌23%，其中美国地区销售额更是暴跌30%，在欧洲、日本和加拿大的业绩表现也出现下滑。

CFRA Research股票分析师Zachary Warring在2月份表示，Champion业绩的下滑是由于品牌势头放缓和消费者对耐用品的需求放缓所致。

由于业绩持续下滑，HanesBrands早在去年便将其第二大品牌Champion挂牌出售，起初寻求至少14亿美元的报价。

HanesBrands于2016年以超过2.2亿美元的价格买下Champion在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益，后来又以3000万美元的价格买下Champion日本业务，中国业务则在去年十月被百丽国际集团收购。

此前，HanesBrands曾聘请高盛公司和Evercore来为Champion制定运营战略。去年12月，HanesBrands还试图在产品和渠道方面对Champion进行调整，聘请了在Canada Goose担任过高级副总裁的Richard Mcleod出任Champion全球副总裁兼首席营销官，负责推动Champion的全球品牌战略和全渠道品牌定位，以提振Champion的疲软表现，但以上措施效果欠佳。

图为Champion全球副总裁兼首席营销官Richard Mcleod

有分析认为，出售Champion能够为HanesBrands巨大的财务压力带来缓解，2022年，HanesBrands总资产为65.04亿美元，但负债总额达到61.06亿美元，负债率高达93.9%，去年年末的净债务高达31亿美元，是公司EBITDA的5.2倍。

2023年财报显示，HanesBrands总收入为56亿美元，同比下降9.58%。2023年第四季度收入为13亿美元，同比下降近12%。HanesBrands收入最好的年份是2021年和2018年，销售额达68亿美元。

对于HanesBrands的未来发展，Stifel分析师Jim Duffy在2月份表示，在出售全球Champion 业务后，HanesBrands的投资者将只剩下全球内衣业务和其他运动服业务，这些业务增长潜力较低。

投资集团Barington Capital近年来频繁要求HanesBrands的董事会采取必要措施来减少公司债务，扭转过去三年股价急剧下跌的局面。

如果本次收购以10亿美元的报价而结束，HanesBrands的负债状况将因为注入10亿美元而大幅改善，然而从长期来看，其增长引擎现在已基本消失，更有分析人士直言，未来的HanesBrands将转变为一家规模更小、更商品化的鞋袜和内衣制造商。

值得关注的是，如果ABG集团成为Champion的最终买家，此次收购可能导致品牌的生产和运营部门的大幅裁员。

ABG偏向于将旗下品牌的生产、设计、物流和运营工作外包给第三方，而HanesBrands的大部分生产和运营都在内部处理。根据HanesBrands的一份报告称，截至2023年12月31日，公司在29个国家拥有4.8万名员工，其中88%位于美国境外，主要分布在中美洲、亚洲和加勒比海地区，此次收购可能导致数千名员工失业。

ABG集团由Jamie Salter于2010年创立，其运营模式的独特之处在低价收购经营不善的品牌，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现，涵盖时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域，旗下品牌全球年零售销售额超过290亿美元，零售网络涵盖150个国家。

ABG集团在去年就旗下品牌Forever 21与中国跨境电商Shein签署了一份长期协议

与HanesBrands服装制造商的性质不同，ABG集团作为一家品牌管理公司，其投资组合中的品牌无一例外在经历黄金时期后跌落谷底，且往往存在剩余价值和市场认知度。

作为品牌管理运营的老手，ABG集团并不专注于单个品牌的漫长孵化，而是聚焦于品牌相关基础设施的改造，通过参与品牌某一阶段的包装升级来系统性获利。在低价收购价值受损的品牌之后，ABG通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式，扭转品牌的不良业绩。

特别是在疫情爆发的2020年，随着美国数千家门店关闭，擅长“抄底”的ABG集团迎来了前所未有的契机。

在短短两年时间内，ABG集团就将美国服饰老牌Brooks Brothers、Forever 21和Barneys百货收入囊中。去年6月，ABG集团还完成对百年雨靴品牌Hunter的收购，交易估值约1亿英镑。

去年，ABG集团还就旗下品牌Forever 21与中国跨境电商Shein签署了一份长期协议，由Shein负责设计和生产Forever 21的服装和配饰，以联合品牌Forever 21 x Shein的名义，在Shein美国、欧洲部分地区和澳大利亚的网站上独家在线销售，放大品牌效能。

当下的Champion虽然业绩不佳，但却拥有巨大潜力，这正合ABG集团胃口。Champion不仅在全球拥有极高的知名度，更凭借广泛的直营门店和电商渠道快速渗透全球市场，以直接姿态与消费者进行沟通。

从服饰制造商到品牌管理集团，Champion的再次易手可能迎来不同命运。