LVMH在珠宝领域的布局仍旧落后历峰集团一个身位
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
错失Alessandro Michele的宝格丽迅速找到替代。
据时尚商业快讯，LVMH旗下高级珠宝品牌宝格丽近日任命希腊设计师Mary Katrantzou为其首位皮具和配饰系列创意总监，未来她将与品牌珠宝创意总监Lucia Silvestri合作，并负责包括手袋、高级珠宝手拿包等产品，她为宝格丽设计的首个系列将于今年8月起在店内发售。
这一任命紧接着Valentino宣布Alessandro Michele为新任创意总监的新闻之后，而更早之前曾有市场传闻称，于2022年11月从Gucci离开的Alessandro Michele可能会接手宝格丽。
当时的消息指出，担任Gucci近8年创意总监的Alessandro Michele不但在任期内打造多个爆款手袋和成衣，还推出涵盖200件作品的“欢愉之园”高级珠宝系列，在高级珠宝设计领域同样有着丰富经验和造诣。
与此同时，Alessandro Michele在设计方面以构造花鸟神兽的世界为长，与宝格丽的核心元素有着相似之处，其复古、神秘和浪漫的意大利文艺复兴有望在宝格丽得到延续。Alessandro Michele对新工作地点仍在罗马的硬性要求更提高了传闻的可信度。
宝格丽任命Mary Katrantzou为首位皮具和配饰系列创意总监
从宝格丽如今找来Mary Katrantzou的举动来看，其此前可能的确向Alessandro Michele发出过邀请。
与Alessandro Michele借由花鸟神兽搭建出令市场难忘的Gucci美学世界一样，Mary Katrantzou也极其擅长将古希腊文明中的神话具象于繁复的印花裙上，而这与宝格丽从古罗马文化中汲取灵感，将大胆配色引入高级珠宝的设计风格不谋而合。
现年41岁的Mary Katrantzou出生于希腊，她的父亲是一名面料设计师，母亲则是室内设计师，曾就读于伦敦中央圣马丁学院，后推出个人品牌。Mary Katrantzou很快就凭借富有雕塑感的轮廓、繁复的印花设计和鲜艳的色彩运用，迅速扩大了其在时尚行业的影响力。
2015年，连续入围四次的Mary Katrantzou获得了由英国时尚协会与《Vogue》杂志合办的设计师时尚基金年度大奖。2017年底，中国时尚投资人余晚晚宣布收购Mary Katrantzou同名品牌的部分股权。
Mary Katrantzou擅长将古希腊文明中的神话具象于繁复的印花裙上
不过，虽然不乏将Mary Katrantzou作为Alessandro Michele替代者的可能性，但宝格丽实则与前者早有渊源。
首先是二者共同的希腊血统。尽管宝格丽于1884年成立于罗马，如今人们谈论宝格丽时也将其作为意大利品牌，不过品牌创始人Sotirio Bulgari却来自希腊。因此，宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin在谈及Mary Katrantzou的任命时，特别强调了双方共同的文化背景。
不仅如此，早在2019年，Mary Katrantzou在希腊波塞冬神庙举办2020年春夏系列时装秀时，宝格丽就曾与其合作，提供数件来自Heritage系列的高级珠宝配饰，与Mary Katrantzou印花裙上灵动的自然生灵绘图相互交映。
2021年，宝格丽又再度邀请Mary Katrantzou参与品牌Serpenti Through the Eyes of设计师跨界项目，合作推出联名皮具配饰系列。以灵蛇为创作灵感，Mary Katrantzou最终设计出三款Serpenti Metamorphosis手袋，以及多款真丝织物。
去年，Mary Katrantzou还从宝格丽高级珠宝和腕表系列中汲取灵感，重新诠释了品牌的Serpenti Forever Icon手袋，并与调香师Alberto Morillas合作，为宝格丽推出了一款Omnia系列的联名香水。
宝格丽于2021年推出与Mary Katrantzou联名系列
在一份新闻稿中，Jean-Christophe Babin表示Mary Katrantzou对卓越工艺的追求、材质的独特感知及对色彩的热爱，是她成为皮具和配饰创意总监的重要原因。
从该任命中不难看出宝格丽想要通过风格塑造和手袋品类，进一步加强市场竞争力的意图。
不同于其他高级珠宝品牌围绕钻石展开的品牌形象，宝格丽以灵蛇、马赛克和八瓣花等标志性元素形成的古罗马叙事和浓烈的南欧风格，一直都在市场中具有极高的辨识度。
然而这一现象很有可能随着时装屋接连涌进高级珠宝领域而发生改变。
它们的到来为高级珠宝注入了不一样的创作思路，通过增加故事性和造型感，征服了一批在视觉导向时代成长起来的年轻人。
暂且不论已经被法国高定协会纳为高级珠宝会员的Chanel和Dior高级珠宝系列，即便是在2019年才开始涉足高级珠宝的Gucci，都已凭借独特的设计语言，在市场上逐渐站稳脚跟，不但在被誉为高级珠宝圣殿的芳登广场开设品牌旗舰店，还于去年获得了由美国珠宝商协会颁发的GEM Award for High Jewelry Excellence卓越奖项，而宝格丽也曾是该奖项的获得者。
尽管有业界人士曾表示，由于高级珠宝的特殊性，品牌往往需要与消费者建立更深的信任基础，因而拥有更高行业门槛，但考虑到时装品牌核心客户的忠实度，宝格丽的危机感并不难理解。
面对愈发激烈的市场竞争，宝格丽选择在已有的领地上继续深挖，通过对极繁风格的强调，和创意能力的强化，来构建品牌护城河。
Gucci于芳登广场上开设品牌旗舰店
与此同时，宝格丽还拥有一个巨大优势，即被视为现金奶牛的手袋品类。
与珠宝相比，手袋的价格门槛更低，利润空间则更高，因此是高级珠宝品牌完善品牌矩阵的常见手段。虽然诸如卡地亚等品牌也推出手袋产品，但其市场认知度较宝格丽而言仍有差距，深谙自身这一优势的宝格丽正试图通过Mary Katrantzou加大对手袋品类的投入。
某种程度上而言，这是LVMH以软奢思路运营硬奢品牌理念的迂回战术。
与时装品牌相比，硬奢品牌更看重长期积淀的品牌历史和独家工艺，而非短期话题热度，使得其市场营销策略一贯保守。同时，硬奢品类严重依赖供应链产能，生产和销售体系环节众多，产品上市周期被拉长，营销节奏也受到影响。
在接受《纽约时代周刊》采访时，当前掌舵Tiffany的执行总裁Alexandre Arnault曾坦言珠宝行业当下的运作周期太长，每一次曝光之间的空窗期都过久。因此他开始了一系列紧锣密鼓的市场营销计划，将Tiffany的品牌日程填的满满当当。
然而，想要在已经形成根深蒂固惯性的硬奢行业推动改变并不容易，激进的策略很有可能还未给行业带来颠覆性创新，就造成适得其反的效果，Tiffany在2021年就曾因“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销在美国引起广泛争议。
在这一背景下，宝格丽绕过潜在水土不服的可能性，加大硬奢品牌中的软奢品类，而非直接扭转高级珠宝腕表的运营思路，或许不失为一种提升市场曝光的方法。
事实上在此之前，宝格丽就已展现出此意图。
Mary Katrantzou曾参与的Serpenti Through the Eyes of设计师跨界项目，本质与Dior的Dior Lady Art，或Louis Vuitton的Artycapucines并无区别，都是邀请艺术家或设计师改造品牌标志性手袋以吸引市场注意的营销策略。
可以想象到的是，得益于对皮具和其他配饰品类潜力的挖掘，宝格丽未来将借助更丰富的产品矩阵，拥有更多可与市场展开对话的机会。
在注意力争夺战中，机会往往意味着一切。在高频的营销沟通下，宝格丽作为硬奢品牌的势能或将被充分撬动。这是LVMH对宝格丽的最新期待。
宝格丽正试图通过Mary Katrantzou加大对手袋的投入
有分析人士甚至认为，LVMH可能会彻底将宝格丽扩展成全品类品牌，只不过，这一猜测似乎与集团近年来对硬奢领域的押注有所出入。
相较于补充入门级产品矩阵的宝格丽，LVMH对待其高级珠宝领域双引擎中的另一大品牌Tiffany，却采取了截然不同的策略。
自2020年底与Tiffany达成总值约158亿美元的收购交易后，LVMH不断扩充原本以银饰和婚戒为主要市场认知的Tiffany品牌形象，通过对稀缺宝石的收购，以及对高级珠宝系列的创新布局，重新校准品牌高端化定位。
尽管LVMH从未公布旗下品牌具体业绩数据，但董事长兼首席执行官Bernard Arnault在此前举办的财报会议上透露，Tiffany过去一年表现稳健，营业利润较收购前一年增长了两倍。而汇丰银行的预测则显示，Tiffany的收入将在今年增加至64.6亿欧元。
不过即便Tiffany正在集团运作下驶入业绩高速增长的轨道，但LVMH以宝格丽和Tiffany为首的高级珠宝和腕表部门的市场表现仍稍显乏力。
据最新财报显示，2023年该部门全年收入仅增长3%至109亿欧元，有机收入增长7%，营业利润增长7%至21.6亿欧元，第四季度该业务收入有机增长3%至29.5亿欧元。
对比之下，卡地亚母公司历峰集团的珠宝部门在截至去年12月底的第三财季内，收入同比大涨12%至39.52亿欧元。
这意味着即使加上集团旗下腕表品牌，LVMH在硬奢领域的布局仍旧落后历峰集团一个身位，反映在数字上是一年30至40亿欧元的差距，仅略小于Tiffany被收购前的体量。
或许是为加强在高级珠宝领域的竞争力，LVMH旗下另一高级珠宝品牌尚美巴黎于日前宣布任命Charles Leung为新任首席执行官，于2024年1月初起生效。
Charles Leung在珠宝行业拥有近20年的丰富经验，曾任LVMH旗下珠宝品牌Fred的首席执行官，也是LVMH首位华裔首席执行官。在他任期期间，仅在2022年，Fred在中国开设了7家新门店，到目前已在中国拥有27家门店。
需要警惕的是，受到实验室培育钻所带来的钻石行业危机影响，愈发崇尚性价比的消费者对天然钻石的需求正急剧下降。这可能给尚美巴黎、Harry Winston、Graff等以钻石闻名的珠宝品牌带来消极影响。
宝格丽将手伸向时尚行业或许只是一个假动作，其背后仍是LVMH计划以擅长的方式，在硬奢领域建立统治力的真实意图。
