Dr.Martens的危机与过度依赖美国市场有关
作者 | Doris Ma 编辑 | Drizzie
Dr.Martens无法一条腿走路。
据时尚商业快讯，英国鞋履品牌Dr.Martens的股东、投资公司Marathon Partners Equity Management已向Dr.Martens董事会发函，令其聘请顾问立刻启动战略审查，为出售做准备。
该股东表示，让Dr.Martens维持上市已不再符合股东最佳利益，被大型服饰集团收购整合或为最大化股权价值的最佳选择。据悉，Marathon Partners Equity Management拥有该公司500多万股普通股，目前不在持股最多的十大股东之列。
Dr.Martens成立于上世纪60年代，得益于当时摇滚明星的青睐，品牌迅速成为当时朋克、哥特、嬉皮士的标配，成为下工薪阶层和亚文化的象征。
该品牌的首席执行官Kenny Wilson曾表示，Dr.Martens为数百万消费者赋予反叛的自我表达能力，这一核心价值观让Dr.Martens在之后的数十年中，依然保持着顽强的生命力。
不过自千禧年起，Dr.Martens就遭遇低迷。尽管品牌在明星名人以及年轻人中的影响力并未淡去，但资本市场的表现却足以反映品牌增长疲软。
自品牌于2021年在伦敦交易所上市以来，股价自较上市首日4.25英镑一度跌破0.74英镑，并在近一年来持续维持在1英镑上下，市值较高点缩水83%。
图为Dr. Martens自2021年上市以来的股价走势
Dr.Martens的危机或与过度依赖美国市场的战略失误有关。
根据该公司最新发布的业绩报告，2024财年第三季度品牌销售额下跌21%至2.67亿英镑，其中电商销售额下跌9%，直接面向消费者的零售额下跌5%，批发销售额大跌49%。2024财年前三季度营收大跌12%。
按地区分，EMEA市场前三季度营收下跌2%，美国市场营收下跌24%，亚太市场营收下跌9%，三个市场在上一财年收入贡献分别为44%、42%和12%。
Kenny Wilson表示，营收低迷一部分受到品牌战略决策的影响，包括减少对EMEA地区零售商供应、终止中国地区分销商合同，以及美国市场的销售疲软，预计2024财年全年业绩将下滑近10%。
美国市场长久以来作为Dr.Martens业绩中的中坚力量，销售严重依赖批发业务。然而在持续不断的通胀压力下，美国批发客户为防止滞销，库存水平持续处于低位，重新订购的时间和水平难以预测，导致北美批发业务难以达到预期。
同时，分析人士指出美国消费者在财务压力逐渐增大的背景下，对新衣服的欲望显著降低，而均价高达100至200美元的马丁靴或许已不再具有竞争力。
数次不达预期的业绩表现，以及尚不明朗的市场前景让Dr.Martens的股东萌生出售的想法。
不过行业人士认为，虽然Dr.Martens当前业绩和股价均低迷，但作为流行文化传奇品牌，其对潜在投资者仍具有吸引力。尽管品牌目前市值仅约合11亿美元，但潜在投资者或愿意花费至少20亿美元收购Dr.Martens，引入战略买家将是品牌目前最明智的选择。
为扭转业务颓势，Dr.Martens此前已经开启一系列人事变动，包括任命Giles Wilson为首席财务官，以改善品牌批发及零售渠道财务表现。值得注意的是，自任命宣布以来，Giles Wilson已在公开市场上购买近6万股Dr. Martens股票，可见他对品牌未来业务发展的信心。
去年11月，Dr.Martens还任命苹果公司董事Ije Nwokorie为首位首席品牌官，他将致力于协助品牌达到20亿英镑收入目标。
此外，品牌计划加大在美国市场的营销及电商渠道的发展。同时，在消费放缓、对二手商品需求提升的情况下，Dr.Martens推出“Rewear”服务，置换旧鞋鼓励回购。
在美国市场低迷的当下，若品牌想要成功实现20亿英镑营收目标，中国市场也是不可忽视的增长力量。
据时尚商业快讯监测，Dr.Martens小红书相关帖子达数11万条，抖音平台粉丝近10万。尽管马丁靴以“难穿”著称，小红书兴起“驯服Dr. Martens”热潮。而品牌在中国社交媒体上受追捧的三款经典鞋型仍占据该公司近一半的收入。
一种自上世纪60年代以来几乎没有改变的产品，在当下依旧经久不衰，证明了品牌强大的影响力，特别是在中国市场。
不过，尽管品牌在中国市场拥有大量粉丝，但由于销售渠道限制，目前中国市场营收仅占品牌总营收的1%，市场潜力远未释放。
去年7月，Dr.Martens因分销合同到期关闭全部代理店铺，仅留两家直营店铺，求购无门的中国消费者只能转向其他替代产品。
长期对中国市场的忽略，以及经销渠道的错误布局，无疑为Dr. Martens关闭了中国市场这一重要的增长引擎。
截止上周五收盘，Dr.Martens股价大跌4%至0.93英镑，目前市值约8.9亿英镑，较上市之初蒸发28亿英镑。
