上市意味着自愿接受市场对自身短期表现的挑剔
作者 | Drizzie
资本市场用脚投票。
据时尚商业快讯，意大利奢侈男装集团Zegna杰尼亚发布2023财年业绩，收入同比增长27.6%至19亿欧元，第四季度集团收入同比大涨40.1%至5.7亿欧元，有机增长率为19.6%。
在杰尼亚集团去年正式从雅诗兰黛手中获得收购Tom Ford时装业务长期授权后，集团旗下品牌增至三个，该意大利男装奢侈巨头品牌矩阵日渐完整。
按品牌分，Zegna 2023财年收入同比增长12.4%至13.22亿欧元，第四季度收入同比增长15.2%至3.85亿欧元。Thom Browne 2023财年收入同比增长14.9%至3.8亿欧元，第四季度收入同比增长30.2%至9900万欧元。新收购的Tom Ford时装部门2023财年收入为2.36亿欧元。
图为杰尼亚集团2021年至2023年收入情况
由于杰尼亚集团还涉足纺织面料和第三方品牌生产，该集团按产品线分为Zegna品牌产品、Thom Browne品牌产品、Tom Ford时装、纺织品以及第三方品牌业务。Zegna品牌产品收入去年上涨20.1%至11.09亿欧元，Thom Browne品牌产品上涨14.7%至3.78亿欧元，纺织品上涨10.4%至1.5亿欧元，第三方品牌业务则大跌74.1%至2534万欧元。
宏观环境的动荡背景下，投资者愈发看重盈利，杰尼亚集团最新业绩体现了不俗的盈利能力。
2023财年，杰尼亚集团利润翻了一番至1.36亿欧元，利润率为7.1%，较2022财年的4.4%提升2.7个百分点，毛利率提升2个百分点至64%，调整后的息税前利润达2.2亿欧元。Zegna和Thom Browne品牌的调整后息税前利润都有显著提高，Zegna调达到1.935亿欧元，同比增长36.7%，Thom Browne则增至590万欧元，同比增长22.7%。
鉴于杰尼亚在众多财务指标上录得双位数强劲增长，周五财报发布后股价大跌14%或许会令人感到疑惑。
这主要由于杰尼亚早在今年1月已经披露2023财年第四季度和全年初步数据，业绩利好对股价的提振已经提前释放，在上周五以前，杰尼亚今年以来的股价涨幅接近30%，这在当前奢侈品行业遭遇寒冬的当下并不容易，目前集团市值约为30亿美元。
在2021年成为首个在美国上市的意大利奢侈品集团后，杰尼亚业绩表现和资本市场表现相辅相成，在杰尼亚全球品牌重塑“One Brand”策略的一系列转型举措推动下，2022财年集团收入增长15.5%，2023财年增长27.6%，增幅连续扩大。
然而如此强劲势能似乎突然被打断，在上周五举办的财报发布会议上，真正的新闻是今年一季度前瞻，而一季度各品牌业绩表现正是资本市场近期密切关注的重点，杰尼亚将于本月23日公布一季度数据。
图为杰尼亚集团上市以来股价走势
杰尼亚集团表示，第一季度的收入预计将增长10%左右，但有机收入预计将出现中等个位数的负增长，原因是在极具挑战性的高基数上，Thom Browne的批发收入预计将出现高双位数的下降。
这一猝不及防的预警对数字敏感的分析师们无疑是一记重击。此外，集团还着重谈及中国市场高波动性强，这令分析师感到警惕。
Gildo Zegna坦言，2024年中国市场持续充满挑战，客流量肉眼可见比以前更少，因此品牌必须更加努力，在交易频次变少的当下，更多地与消费者加深关系。但从中期来看是积极的，并且集团看到了一些重要的积极迹象，尤其是对品牌最高端产品的需求正在强劲增长。
中国市场表现持续牵动品牌未来发展预期，此前在第三季度财报后，Gildo Zegna已经指出，品牌在中国市场的重塑与其他重要地区相比有点落后，接下来将开展360度的转型。继2021年在欧洲和美国取得成功之后，杰尼亚于去年12月正式将“One Brand”战略在中国市场推行。
为此，Gildo Zegna去年带领团队三次访问中国市场。第三季度，杰尼亚在中国市场的销售额同比下跌4%至1.12亿欧元，按固定汇率计算增长5.2%，增速有所放缓。
尽管杰尼亚集团强调品牌制定出长期发展策略，并对短期风险进行合理解释，但事实证明，市场对其坦诚并不买单。
打造奢侈品长期价值的计划固然缜密，但动荡环境下，市场愈发短视，作为上市企业，杰尼亚无法用讲故事和PPT上的战略规划为自己换来绝对安全。
实际上，杰尼亚之所以决定主动缩减Thom Browne的批发业务规模，这也源于该品牌所处的转折点。去年迎来20周年的Thom Browne如今年收入达到3.8亿欧元，堪称近20年来最成功的设计师品牌，但是这一收入规模距离杰尼亚集团收购该品牌时期望的5亿欧元仍有距离。
图为Thom Browne 2024秋冬系列时装秀
在品牌发展早期，Thom Browne就像大多数设计师品牌依靠批发渠道进行扩张。但是在疫情三年，欧美批发渠道受宏观经济影响日益低迷，并且随着Thom Browne品牌规模增长，强化直营零售势在必行。
但缩减批发渠道的阵痛是每个品牌的必修课。UBS分析师Chris Huang指出，如果Zegna品牌第一季度收入增长按单个位数计算，要使杰尼亚集团有机增长下跌中个位数，那么Thom Browne有机收入将大跌30%至35%左右。
在品牌市场营销方式上，Thom Browne也正朝向一个奢侈品牌发展，豪掷市场营销预算举办时装秀，并注重VIC客户运营。
该品牌CEO Rodrigo Bazan表示，从去年的首次高级定制时装秀开始，Thom Browne就有意识地将20周年纪念等品牌活动变成与VIC建立联系的机会。这些活动为品牌贡献了数百万美元的销售转化，品牌在纽约和巴黎举办的VIC订货会获得良好反馈。Thom Browne女装业务也获得增长。
从雅诗兰黛手中获得的Tom Ford时装长期授权，目前正在前期的团队搭建，包括任命亚太区负责人，除此之外品牌也将重点放在零售门店，品牌CEO Lelio Gavazza称Tom Ford即将于6月在北京开设新店，同时在与众多商场洽谈推进开店事宜。
杰尼亚集团于2023年正式从雅诗兰黛手中获得Tom Ford时装长期授权业务
在杰尼亚看来，推动直营化进程，从批发转零售是整个集团当下正在经历的文化转变，尽管意味着经营成本的提升，但有助于提升店铺效率和增强售罄率，也能够推动Zegna品牌的高端化。为此集团在组织中增加了许多顶级零售背景的商品和营销人员，以推动这一文化转型。
零售文化的推广在集团核心品牌Zegna体现为店铺体验的提升。无论是产品风格从传统西装向奢侈休闲服的转变，还是让其高端定制服业务被更多消费者认知，又或是增强与VIC高端忠诚客户的联络，都是Zegna眼下旨在推动升级的体验维度。
为推广其最新Second Skin系列，品牌在各地包括北京旗舰店内举办VIC活动，提供一对一服务，集团称包括Triple Stitch球鞋在内的该系列在中国等众多市场反响良好。在客流量有限的背景下，Zegna的应对方式是通过Drop的形式，提升产品上新频次，进而增加与消费者联络的机会。
Zegna品牌称Second Skin系列市场反响良好
零售转型的背后是品牌目标客群的变化，Zegna目前瞄准的客户群体简单来说是更年轻且更加高端忠诚。
Gildo Zegna在此次财报会议上直言，aspirational consumer即进取型中产消费者对杰尼亚来说不那么重要了。
此前Zegna品牌还曾披露，自2019年以来，品牌吸引了比现有客户年轻约七岁的新客户群。这些新近获得的客户平均消费额高出58%，重复购买率高出25%，两次购买之间的回头率高2.5倍。Zegna向特定客户提供的全新VIP体验将市场营销与客户关系管理融为一体，被该集团称为当代新兴营销。
注重基本功的打造无可厚非，不过现实与理想仍有不小的距离。品牌在中国市场的重塑有众多关卡，首先有不少消费者指出，Zegna店铺实售商品与品牌时装秀展示的年轻化休闲男装存在风格差异。这也反映出品牌在对成熟高端客户和年轻客户的平衡上出现两难。
其次在产品设计上，中国男性消费者在传统西装领域更偏好挺括廓形，而Zegna西装相较于其他品牌版型相对贴身。而在休闲服领域，Zegna目前并非中国男性消费者的首要选择，同集团的Thom Browne在大众消费者中认知度甚至更高。
就品牌当前定位而言，Zegna在中国市场与其他市场存在差距，品牌定位在不少消费者看来不够高端。在对高忠诚度顶级客户的争夺中，Zegna与Loro Piana、Brunello Cuccinelli等品牌相比暂时处于劣势，品牌认知度低，消费者对品牌定位的主观认识也低于上述超级奢侈品牌和LV、爱马仕等第一梯队品牌。
尽管品牌已将名称从Ermenegildo Zegna简化为Zegna，但似乎不得不承认，品牌难以发音和拼写是这个进入中国市场长达三十年的品牌未能被广泛认识的一大门槛。
此外，在品牌定位影响下，当前Zegna品牌在奢侈品商场的零售铺位仍未达到理想水平。2021年，为庆祝进入中国市场三十周年，Zegna在国内奢侈品最重要的战略城市上海开设两家概念精品店，分别位于上海兴业太古汇和上海前滩太古里。
图为Zegna品牌上海兴业太古汇门店
在众多奢侈品商场中，这两家商场都处于奢侈品销售气候的培养与调整期，其中兴业太古汇自2017年开业以来奢侈品氛围一直不甚理想，几经调整但竞争力欠缺。这意味着Zegna难以借势国内稳健增长的奢侈品商业地产，品牌在与商业地产的谈判中相对被动，这从某种程度上又限制了店铺体验的提升。
至于Zegna品牌和杰尼亚集团近年来反复讲述的可持续发展故事，Oasi Zegna 杰尼亚绿洲作为Zegna品牌的“精神故乡”，虽然进一步将品牌资产具象化，体现了品牌从百年前创始人时期便开始在意大利北部自然公园践行的环保初心，但在中国市场似乎缺乏本土连接。
对于务实的消费者而言，讲述可持续发展的故事似乎需要更加贴近本土，否则容易显得抽象而有距离感。
对于从纺织品面料和服饰制造，延伸到品牌化生意，并进而步入多品牌时代的百年杰尼亚集团，其商业模式几乎是服饰行业的标准成功模板。
随着奢侈品巨头从品牌收购战进入供应链资源的竞争，杰尼亚集团也在强化其内部供应链。该集团在此次财报会议上着重强调对其内部供应链Filiera的投资，最新宣布在意大利帕尔马新建一座最先进的鞋类和皮具生产设施，预计将于2026年底竣工。
Gildo Zegna表示，杰尼亚集团是品牌的守护者，短期业绩固然重要，但必须始终以品牌的整体发展轨迹为重。集团应该做的事情已经明确，会有挑战，但知道如何应对，也知道长期规划的重要性。
故事完美，问题只是，上市意味着自愿接受市场对自身短期表现的挑剔。
