奢侈品实现有效涨价的门槛越来越高
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
业绩增长放缓，并没有阻碍奢侈品牌涨价的步伐。
据时尚商业快讯，Chanel于上月底起再次上调部分产品在全球范围内的售价，范围包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋和19 bag等经典系列，涨幅在4%至8%之间，较往年有一定收窄。
其中，CF小号手袋由此前的7.7万元上涨3800元至8.08万元，是此轮涨价潮中涨幅最大的单品，Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋的价格则上涨3600元至9.06万元，首次突破9万元大关，引发市场广泛热议，甚至一度登上微博热搜。
虽然Chanel首席执行官Leena Nair在接受彭博社采访时表示，此次调价受到通货膨胀背景下原材料价格和生产成本不断上升的影响，但这一在过去几年中被奢侈品牌广泛运用的说辞显然已经失去说服力。
近三年以来，奢侈品价格上涨已经成为行业和消费者间的热门话题，面对宏观背景带来的无差别打击，市场起初对奢侈品牌的集体涨价行为持接受态度，但随后几年内多轮大幅度的涨价却很快引发消费者警惕，特别是提价策略最为激进的Chanel。
有业内人士统计，Chanel手袋近三年的累积涨幅已经超过60%，按照目前的涨价频率与幅度，CF手袋售价最快有可能在一年内突破10万元，预计到2028年价格或高达20万元。
Chanel大号CF手袋首次突破9万元大关
实际上，去年就有消费者开始对部分奢侈品牌的定价产生质疑，认为奢侈品的涨幅早已超过通胀水平。有分析统计发现，原材料价格在奢侈品售价中的占比通常不到10%，成本原料上涨的实际影响微乎其微。
越来越多研究表明，奢侈品牌频繁的涨价让消费者在购物过程中神经紧绷，并对消费决策产生反噬效应，不少消费者直言无止境的涨价已经磨灭了其购买欲望。
这一背景下，Chanel为何还在通过涨价上探消费者价格上限，成为行业关注的焦点。
撇去其将提价作为维持品牌讨论度的手段，Chanel不断上涨的价格首先反映出其对标爱马仕的野心。
早在去年9月的一轮涨价后，Chanel的CF手袋就已正式与爱马仕铂金包官方售价齐平，其想要跻身投资产品之列的野心昭然若揭。
有分析人士指出，Chanel目前以半年为单位的涨价周期旨在强化品牌已有客户对品牌的信心，为其提供如理财产品般稳步升值的投资体验，也鼓励着潜在客群及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条，甚至最终挑战铂金包的行业地位。
据Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告，爱马仕手袋连续第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，而Chanel平均保值率则降至85%以下，紧随Goyard其后排名第三。
对于还未广泛形成像爱马仕一样配货潜规则的Chanel而言，涨价是其筛选核心客户，提高购买门槛以彰显稀缺性的表现。
Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾在采访时表示，Chanel的价格旨在反映品牌对优质产品的极致追求，包括原材料、工匠技艺以及遵循可持续发展的生产流程等。
在他看来，提价策略是维持品牌定位，而非提高品牌定位的手段。Bruno Pavlovsky承认Chanel如今的价格可能被认为非常高，“但我们谈论的是奢侈品，所以并不是每个人都能负担这个价格。”
最近十年，随着市场尤其是中国消费群体购买力的显著上升，以及奢侈品牌因开启商业化扩张，而将目标客群向新贵和中产兼容，奢侈品的购买门槛有所下降。
社交媒体上愈发频繁的购物分享，一方面证实了中产消费大军推动奢侈品巨头生意实现指数级攀升，另一方面也却也损害了品牌几十年来塑造的稀缺形象。
而当经济环境遭遇波动，收入和财富持续分化，中产客户的消费观念日趋理性时，奢侈品牌重新将目光移回能为其带来最稳固收益的核心消费者，即高净值收入群体。戴德梁行副总监郭伟英曾直言奢侈品牌已经不再谈论中产，并表示行业普遍认为年收入低于300万元人民币就不再是奢侈品牌目标受众。
换而言之，伴随Chanel向高净值人群的重新靠拢，其需要快速重建品牌在高端市场上的影响力，提价策略显然是一条捷径，因为对这群消费者而言，稀缺性和排他性是最为关键的购买因素之一。
2021年，Joel-Noël Kapferer和Pierre Valette-Florence在《商业研究杂志》上发表的一项研究结果显示，对高品质的追求并不是消费者购买奢侈品的驱动力，而高价却在推动消费者对奢侈品牌的需求方面十分重要。
该研究认为，奢侈品的高价与有形的利益无关，价格根本不是一个成本或质量的线索。它本身就是一个消费者满意或自豪的来源。价格反映了个人为非必需品支付大量费用的财务和文化能力，因此通过购买奢侈品，可以让这批消费者感到他们是一个排他性的部落成员。
爱马仕手袋连续第四年位居保值榜单榜首
其次，旺盛的市场需求也给予了Chanel涨价的底气。
有分析人士指出，如今奢侈品牌创造力的缺乏和日益保守的设计风格，导致奢侈品手袋的同质化程度越来越高，能够引起消费者注意的新款手袋数量正急剧下降，而Chanel却依然在每次新品发布时引发消费者抢购。
以创意总监Virginie Viard设计的22手袋为例，该首次亮相于2022春夏系列大秀上的手袋一经推出，就引领了束口手提包的风潮。
在Virginie Viard对消费者休闲化需求的观察下，22手袋几乎彻底跳脱出了Chanel手袋的框架，设计上足够有辨识度，也适应了年轻消费者着装风格向休闲运动靠拢的趋势，能够满足更加多样化的日常生活场景，弥补了Chanel手袋在功能性和实用性上的短板。
在成衣上，Virginie Viard一改Chanel过往相对正式的着装风格，转而顺应消费者需求变化，推出更适合当代生活方式的休闲服和配饰。
近来颇受欢迎的Chanel牛仔裤也成为继经典花呢外套之后品牌最新爆款产品，在小红书上，Chanel牛仔裤词条拥有超过2万条笔记，可见单品的热门程度。而经典花呢外套则在复古潮回拢下在二手市场受到追捧。
得益于此，Chanel2022财年全年销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。该品牌将在5月公布2023财年业绩报告。
作为奢侈品行业最核心的逻辑所在，定价策略表面上是原材料、加工成本、品牌价值、渠道费用以及关税等多种因素的结合，本质却是调动消费者购买欲望的心理博弈，以保持在略高于消费者承受能力的理想状态内。
这场既能维持品牌稀缺性，又不至于将消费者推远的博弈，需要品牌对自身的市场需求有着清晰认知，而盲目的通过提价拉高品牌形象的做法，往往只会起到反效果。
在业内人士看来，此前试图通过涨价策略来冲破中档危机的Burberry、Ferragamo等奢侈品牌，或许已经尝到过度涨价的恶果。面对无法跟上价格的创意能力或产品质量，消费者不再盲目买单，导致产品最终仍落入折扣渠道，加剧了盈利困境。
Ferragamo曾试图通过涨价策略来冲破中档危机
不过也并非所有奢侈品牌都在向爱马仕看齐，目前收入水平最高的LV在价格方面展现出有别于Chanel和爱马仕的策略。
虽然该品牌在今年二月也上调了其在中国市场的部分产品售价，平均涨幅在4%至6%左右，母公司LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在刚刚过去的第一季度财报会上也坦言，集团价格确实因汇率或通货膨胀等因素在过去几年有所上涨。
但LVMH却在今年1月下旬的2023财年财报会议中表示，未来将尽可能减少涨价次数和幅度，以维持市场稳定。
集团董事长Bernard Arnault表示竞争对手在过去几年激进涨价，此言论被认为暗示Chanel，但他认为涨价必须有依据，无论是技术原因还是经济因素，不能因为高市场需求就盲目提价，产品本身的价值必须足以支撑它的价格。
今年年初，LV推出由男装创意总监Pharrell Williams打造的2024春夏系列Speedy P9手袋，起售价格高达7.19万元，被看作是品牌在高端市场建立影响力的佐证。但除此之外，其他版本的Speedy仍旧维持原价，价格甚至并未在今年2月的涨价潮中有所调整。
某种程度上而言，LV正在试图让消费者建立产品认知形成区隔，在满足富裕消费者彰显身份与财力需求的同时，为大众消费者提供紧跟潮流的入门级产品，形成面向不同消费客群的完整价格带。
被视为爆款潜力股的LV Speedy常规手袋未在2月调价
相较于Chanel和爱马仕，这一策略或许将成为奢侈品行业更广泛的趋势。
尽管有观点认为，在需求放缓的大背景下，提价是奢侈品牌保持有机增长的主要手段。
Chanel的首席财务官在去年发布财报时曾坦言，2022财年创历史性高的收入一半来自于价格上涨。Axel Dumas虽在爱马仕财报会议上强调不会通过定价策略来引导业绩增长，但Bernstein分析师则认为，今年8%的涨价将为爱马仕提供更大的营收推动力。LVMH第一季度财报会上也透露其时装皮具部门的2%收入增长主要受价格上涨推动。
然而，在不确定性逐渐增大的大环境下，消费者对涨价的接受度正在显著降低。换而言之，奢侈品实现有效涨价的门槛越来越高。
即便是在高净值收入群体中受到认可的爱马仕和Chanel，也需要担心其核心客户群体未来将支出重点向体验式消费转移。因此，通过提价瞄准高端市场从而拉动增长的策略或已失效。
这并不意味着高端市场增长潜力的下降，但面对日趋理性的消费者，真正能将手伸进高净值收入人群口袋中的奢侈品牌实则越来越少。
