高尔夫品牌细分市场日益拥挤
作者 | Vicky Zhong 编辑 |Drizzie
国内服装市场已风卷残云，比音勒芬正酝酿更大的计划。
据时尚商业快讯数据，比音勒芬发布2023年全年及2024年第一季度业绩报告，去年收入增长22.58%至35.36亿元，归母净利润增长25.17%至9.11亿元。今年第一季度收入增长17.55%至12.68亿元，归母净利润增长20.43%至3.62亿元。
截至2023年12月31日，该公司净新开门店64家，总门店数为1255家，其中直营门店共607家，加盟门店共648家。
在全球市场服装需求疲软的大环境下，受消费市场逐渐复苏和高基数效应的影响，国内服饰品牌第一季业绩逐渐分化。
按市值分，与比音勒芬处于同一梯队的森马服饰总销售额增长4.58%至31.39亿元，归属于上市公司股东的净利润增长11.4%至3.46亿元，落后于前者。
太平鸟今年第一季度收入下跌9.4%至77.9亿元，净利润增长127.1%至4.2亿元。九牧王收入增长21.7%至9.4亿元，净利润增长11.28%至1.08亿元。地素时尚收入下跌11.98%至5.37亿元，归母净利润下跌33%至1.1亿元，毛利率为75.55%。
从目前披露的第一季度业绩可看出，多数服饰品牌面临业绩下跌的压力，尤其是女装，而比音勒芬在一众品牌中拔得头筹，逆势而走成为一匹黑马。
比音勒芬由温州商人谢秉政于2003年在广州创立，与国内传统服饰品牌深耕休闲服饰领域不同，比音勒芬选择另辟蹊径、聚焦高尔夫球运动服饰，并依靠高尔夫服饰细分市场脱颖而出，成为国内服饰品牌的最大黑马。
微信公众号LADYMAX此前曾报道，疫情发生后，主要在户外进行的高尔夫球成为中国消费者新的热门运动，普及度大幅提升，这让比音勒芬成为了最直接的受益者之一。
近年来，该品牌业绩一度连续11个月实现双位数快速增长，使其又被资本市场称作“衣中茅台”。比音勒芬业绩的稳定增长主要得益于其客群定位和渠道分布。
由于高尔夫运动作为象征精神身份的传统贵族运动，决定了高尔夫服饰对准的是定位中高端的小众市场，其目标人群为高净值人群。客群的精准定位，也让比音勒芬在面对市场变动时也能与其他运动服饰品牌悄然拉开差距。
除了客群定位差异化，渠道分布也为比音勒芬抢占了先机。其门店主要分布在高铁、机场、购物中心及球场等黄金位置，这些场所超高的客流量不仅为比音勒芬线下业务增长做好铺垫，也为其带来了“无声的广告”，侧面降低了营销费用成本。
随着国内品牌与国际品牌的竞争日趋激烈，高尔夫成为当下运动品牌的必争之地，也对与高尔夫深度绑定的比音勒芬构成威胁。
FILA于1970年推出FILA GOLF PRO系列，后于2022年重新在中国市场押注高尔夫球业务。目前，该品牌已将门店开设在国内6家专业高尔夫球场内部，并在国内众多电商平台开设独立旗舰店。
无独有偶，安踏旗下迪桑特正积极拓展高尔夫市场，包括在近几年不断在全国顶级高尔夫球场开设门店。公开数据显示，迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店，其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店。
创立于2016年的韩国潮流高尔夫品牌WAAC也正把目标放在更为庞大的中国市场，目标客群为20至40岁追求潮流的年轻群体，并于去年9月在太原万象城开设了中国首店。此外，美国高尔夫服饰品牌Keypote于今年4月开设天猫旗舰店，宣布正式进军中国市场。
激烈的市场竞争，丰富的同类别选择，高尔夫不再成为比音勒芬的差异化优势，如不做出改变，便可能被市场淘汰。
2018年，比音勒芬曾推出Carnaval de Venise威尼斯品牌，开启双品牌运营，进军度假旅游服饰市场。
但服饰市场压力的剧增迫在眉睫，自我孵化品牌的回报速度远远无法弥补品牌的业绩压力，比音勒芬转而投向业务多元化扩张和跨领域投资。
自2019年投资UR品牌以来，比音勒芬已与多家MCN机构、科技公司展开合作，旨在扩宽零售渠道把握消费者。
除此以外，比音勒芬还拥有拥有中、英、意、韩四国设计研发团队，并与GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、东洋纺等国际面料供应商合作，已建立起中、日、韩、越等国际化生产制作基地，成为国家高尔夫球队东京奥运会比赛服的赞助商。
从品牌国际合作的活跃程度可看出，在国内市场站稳脚跟是比音勒芬对自身最基础的要求，将品牌向高端化发展、进军海外市场才是其最终的目标。
但进军国际市场并非易事，比音勒芬也深谙目前用国内品牌进军国际市场实属不切实际，因此通过收购品牌成为其进军国际市场最好的选择。
去年4月，比音勒芬以7.2亿元的价格收购两个国外奢侈品牌CERRUTI 1881及KENT＆CURWEN，并重新组建这两个品牌的总部，成立巴黎研发中心，打造产品设计研发及品牌运营国际团队。
比音勒芬表示，CERRUTI 1881品牌定位重奢，价格对标BURBERRY和杰尼亚，采用大店模式，产品包括西服、奢华定制、奢华休闲、奢华男女装运动、鞋履等品类。而KENT&CURWEN延续英伦绅士风格和板球运动DNA，瞄准年轻人市场，品牌对标Ami。
从2018年复星国际收购国际奢侈品牌Lanvin，到七匹狼收购设计师同名品牌Karl Lagerfeld，国内品牌向通过收购奢侈品牌完成定位跨越的野心从未停止，但成功者寥寥无几。
对于比音勒芬等国内品牌服饰而言，通过熟稔的渠道拓展品牌是其优势，但如何成功打造奢侈品牌仍缺乏成功案例，还处于摸索阶段。
去年12月，比音勒芬通过与Snow Peak韩国运营公司达成协议，在上海前滩太古里开设“首家”Snow Peak旗舰店，并开设了小红书账号，简介为Snow Peak中国首个城市体验中心。
此次尝试不仅让比音勒芬得到分一杯羹的机会，也让其完成了一次对奢侈品牌的代运营尝试，并为未来运营两大奢侈品牌提供一定参考。
在去年20周年的庆典活动上，董事长谢秉政正式对外发布全新发展战略，首次公开确认建立奢侈品集团的目标。
按照计划，2033年比音勒芬集团的销售额将增长10倍，超300亿元，年复合增长将达到25.8%。核心品牌比音勒芬将加快发展高尔夫球服饰领域，强调高端时尚运动风格，并实现营业收入超过150亿元的目标。
比音勒芬看似是通过此次收购实现巨大品牌定位跨越，实则是国内服饰品牌对于高端服饰市场的重新挑战。国内服饰品牌运营奢侈品牌尚未有成功者，远程运营更仍值得观望。
截至发稿，比音勒芬股价上涨1.11%至30元，目前市值约为171亿元。
