渴望破局的Tiffany需要一张王牌
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
Tiffany显露出更大野心，市场反响却两极分化。
据时尚商业快讯，LVMH旗下高端珠宝品牌Tiffany & Co.蒂芙尼宣布将与LV男装创意总监、音乐人Pharrell Williams合作推出Titan泰坦珠宝系列，灵感源于海神波塞冬的三叉戟，包含项链、耳环、手镯和戒指等单品，引发行业和消费者的广泛关注。
然而，此举却让Tiffany遭受“彻底沦为潮流品牌”的市场质疑。
在一部分消费者看来，作为一个拥有百年历史的奢侈珠宝品牌，频繁地与偏潮流化品牌联名无疑拉低了Tiffany的品牌定位。
此前Tiffany就因其联名策略引发争议。无论是2021年与街头潮牌Supreme打造联名项链与T恤，还是去年与Nike合作打造的Tiffany蓝Swoosh空军一号球鞋，由于缺乏亮眼设计，两次合作的市场反响均不及预期。
但另一部分网友提出了截然相反的观点，认为此次合作是Tiffany的里程碑，与Pharrell Williams这样的顶尖创意人士合作，不仅使品牌的风格焕然一新，还借此重新定义了品牌定位，与近年来品牌主打的年轻化策略相契合。
此前，Tiffany曾先后邀请ROSÉ、Beyoncé、Anya Taylor-Joy、Tracee Ellis Ross以及谷爱凌担任其全球代言人，成功建立品牌与年轻世代的沟通桥梁。
2021年，Tiffany邀请Jay-Z担任品牌代言人，次年品牌还为Kendrick Lamar打造了定制钻石荆棘王冠，为其专辑造势，王冠采用50个不同的荆棘形状，镶嵌逾8000颗钻石，耗时近10个月。
在与嘻哈文化中的两位重量级男性偶像合作后，Tiffany在社交媒体上的声量出现指数级上升，背后原因正在于品牌抓住了此前空白的男性珠宝市场。
Tiffany打造的荆棘王冠采用50个不同的形状，镶嵌逾8000颗钻石，耗时近10个月
一直以来，女性消费者都是珠宝消费的主力，这也让珠宝品牌的推广中为产品注入隐性的性别预设，但伴随着女性珠宝市场趋于饱和，男性珠宝的市场潜力逐渐显现出来。
法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝因其优雅秀美的外形与经典的四叶草元素而与女性气质紧密连接，在很长一段时间被认为是女性客户的专属。但近年来詹姆斯和Drake等以往被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手的现身带货打破了这种刻板印象，为品牌开拓了全新增长支点。
相较于梵克雅宝的无心插柳，Tiffany与Pharrell Williams的联名系列显然直接瞄准了这一趋势，在理念与设计上迎合男性审美。
该系列的灵感源于海神波塞冬的三叉戟，波塞冬是希腊神话中的海上强国亚特兰蒂斯之王，象征着权力与力量。
联名项链一如既往地使用了经典的马蹄设计，但在连接处增添了铆钉元素，而戒指外侧则由铆钉组合成一个镶嵌有钻石的十字架，展现出力量感。
同时，除黄金和钻石材质外，Tiffany还特别使用了黑钛金这一材料。黑钛金拥有着更加低调和特别的观感，本身就拥有着较为浓烈的男性特质。
黑钛材质低调和独特，契合了诸多男性消费者对高科技材质的兴趣
除了试图抓住男性珠宝的市场潜力外，Tiffany打造此次联名系列的另一目的，在于通过强化中档产品的竞争力，进而与美国本土市场的定制珠宝产业争夺市场份额。
高端珠宝品牌不仅需要具有极高艺术造诣的精品，也需要通过对经典和创新的不同配比，满足从中档到入门级的不同消费需求，特别是在中档区间同样展现其品牌高端定位。
从全球市场来看，中档到入门级珠宝市场仍然拥有大量市场份额可供抢占，是真正的利润奶牛。
上世纪80年代，通过非法交易白手起家的美国非裔群体无法购买实质性资产，具有装饰性的珠宝便成为他们炫耀财富的首选，其中镶嵌有钻石的浮夸首饰最受欢迎。在街头长大的青少年则争相模仿他们的穿搭，这塑造了后来说唱歌手的典型形象。
伴随着说唱音乐逐渐进入主流音乐市场，诸多说唱歌手借此积累了大量的财富，而当时市面上珠宝品牌的产品大多风格保守，并不能很好地展现穿戴者的个性与地位，产品也不具备可塑性，为此说唱歌手希望能够定制独一无二的珠宝。
在旺盛的需求下，美国本土珠宝定制行业繁荣一时。
华人定制珠宝商Eva Sam是美国本土定制珠宝行业的代表。祖籍广东潮汕的Eva Sam白手起家，在上世纪80年代开办了纽约唐人街定制珠宝店Popular Jewelry，她敏锐地发现美国说唱歌手对金器的需求，进而在产品中主打产品差异化策略。
Eva Sam制造的珠宝风格往往夸张大胆，涵盖古今中外的各式元素，太极八卦图、东方花鸟神兽、希腊神话人物，都被她融合到其产品设计当中，而这恰好与说唱歌手的需求相契合。
美国说唱歌手A$AP Rocky始终是Popular Jewelry的忠实客户，曾在店铺进行多次重金消费，并且佩戴Eva Sam定制的珠宝出镜歌曲MV，Eva Sam的客户还包括Beyoncé、Jerry Lorenzo、Travis Scott等时尚界、音乐界名人。
Eva Sam制造的珠宝风格往往夸张大胆，涵盖古今中外的各式元素
定制珠宝在满足说唱歌手的个性需求之外，还能够为他们带来大量的讨论度，这使得诸多说唱歌手都成为定制珠宝的热衷者。
在嘻哈歌手MV中频繁出现的耶稣造型项链，其原型是纽约说唱歌手The Notorious B.I.G.邀请美国设计师、宝石学家Tito Pedrini打造的定制项链。在美国历史博物馆即将举办的Ice Cold嘻哈珠宝展览中，这条项链也将作为展品供外界参观。
在近日Kendrick Lamar和Drake的对峙中，前者在歌词中提到了多伦多中餐厅新豪京New Ho King。新豪京餐厅近五十年来一直为多伦多居民提供中式菜肴，并在HBO青春剧集《亢奋》中短暂出镜，而Drake正是《亢奋》的执行制片人。
为了回击Kendrick Lamar，Drake在歌曲《Family Matters》的MV中特地为新豪京的老板Johnny Lu戴上了定制珠宝项链。由于Kendrick Lamar的偶像是已故说唱歌手Tupac Shakur，Drake还在MV中炫耀他在2023年斥资100万美元购入的Tupac Shakur生前佩戴过的一枚戒指。歌词中对珠宝产品的提及，为年轻消费者建立了产品认知。
如果说曾经的嘻哈文化是具有封闭性的社区文化和圈层文化，那么如今在社交媒体信息爆炸式传播的影响下，其早已从单纯的非裔美国人群体中拓展到全球并更具包容性。
在此过程中，诸多年轻消费者也开始选择购买定制珠宝品牌。他们可能无法负担嘻哈偶像所定制的昂贵珠宝，但也能通过相同的模式，以定制的方式从Johnny Dang、ICEBOX等定制珠宝商购买符合他们个性的珠宝首饰。
这既是一种文化致敬，也符合街头文化的内核，即一切均源自街头。
Drake在MV中为新豪京的老板戴上了定制珠宝项链，并炫耀他在去年斥资100万美元购入的Tupac的一枚戒指
购买定制珠宝，而非购买Tiffany这样的奢侈珠宝品牌，这意味着奢侈珠宝品牌所能占据的市场份额正在被加剧压缩，这对近年来加倍押注年轻化市场的Tiffany而言无疑是可以预见的隐患。
Statista研究预测，2024年全球珠宝市场规模预计将达到3109亿美元，其中88%的销售额将来自非奢侈品。
2021年，Tiffany被全球最大奢侈品巨头LVMH斥资158亿美元收购，作为美国珠宝品牌，Tiffany在美国本土市场其实还有很大的渗透空间。
在LVMH最新发布的第一季度财报中，Tiffany所在的珠宝手表部门有机收入下跌2%至24.7亿欧元。由于高居不下的通货膨胀，美国地区表现呈现出持续低迷的态势。
受此影响，诸如Tiffany等以欧美市场为主要收入来源的奢侈品牌正面临挑战。目前销售额一半来自美国的Tiffany正计划在亚洲地区开设更多旗舰门店，来抵抗欧美市场的颓势。
可以说，Tiffany如今正面临艰巨挑战，美国市场的疲软导致珠宝消费力不足，本就变少的市场份额还被诸多珠宝定制商所吞食。
对近年来想要通过Tiffany布局高端珠宝的LVMH而言，倘若想要破局，品牌需要的是一张王牌，这张王牌正是Pharrell Williams。
早在千禧年初，Pharrell Williams就是嘻哈音乐界的珠宝爱好者。
Pharrell Williams和日本设计师、Bape创始人NIGO在2003年共同创立潮流品牌Billionaire Boys Club，他们经常佩戴由Jacob & Co为其定制的外观夸张的钻石项链参加品牌活动，在当时的社交媒体中获得了大量的讨论度。
2022年Pharrell Williams推出自己的线上拍卖平台Joopiter，在52件拍卖单品当中仅珠宝项链就有19件，并且均出自珠宝制造商Jacob & Co之手，包括原创的NERD吊坠、Tech Deck 吊坠、魔方吊坠和马里奥吊坠等单品，这19件单品的价格区间在1.5万至37.5万美元之间不等。
拍卖收益的一部分将捐赠给Pharrell Williams创立的黑人雄心基金会（Black Ambition），该基金会主要支持和帮助美国的少数族裔企业家。
早在千禧年初，Pharrell Williams就是嘻哈音乐界的珠宝爱好者
独特的时尚品味，天才般的音乐制作才华和对美国非裔群体的支持，这让Pharrell Williams在时尚界拥有奢侈品牌最渴求却难以轻易触及的人脉。
2008年，Pharrell Williams与时任LV创意总监Marc Jacobs联名推出了一系列珠宝和太阳眼镜单品。2017年，与Chanel前任创意总监Karl Lagerfeld交好的Pharrell Williams成为Chanel手袋首位男性代言人，拍摄了Gabrielle手袋大片。
在Pharrell Williams的LV首秀中，秀场前排嘉宾包括Jay-Z和Beyoncé夫妇，Zendaya、Rihanna、A$AP Rocky、Kim Kardashian、Naomi Campbell、LeBron James、KAWS、Anitta、村上隆、NIGO、Jared Leto、Cardi B等重量级名人，在秀场现场Jay-Z更是罕见的进行演唱，实现了时尚、音乐、影视、艺术和体育界联动的空前盛况。
Pharrell Williams的名字本身就是一种时尚象征，可以预见的是，通过他在定制珠宝领域和时尚界的影响力、能够调动的资源以及其LV男装创意总监职位的加持，此次联名合作将使Tiffany吸引更多新贵阶层消费者。
Pharrell Williams在时尚界拥有奢侈品牌最渴求却难以轻易触及的人脉
事实上，自LVMH收购Tiffany以来，管理层似乎便有意将后者打造为珠宝界的LV。
想要成为珠宝界的LV，这不仅意味着Tiffany要拥有包罗万象的产品线，还要具备打破常规的勇气，敢于颠覆珠宝行业的游戏规则。
多年来，Tiffany的产品多以银饰为主，缺乏鲜明个性和深入人心的珠宝系列。品牌的入门级珠宝创新力不足，导致许多消费者对其印象还停留在标志性颜色蒂芙尼蓝上，这使得Tiffany在市场认知度和品牌定位上都难以与卡地亚这样的珠宝品牌相抗衡。
LVMH对Tiffany的收购标志着巨头进军硬奢领域的野心。然而作为后来者，想要与历峰集团这样的传统硬奢巨头相竞争，LVMH必须在品牌风格上做出差异化处理，在拥挤的赛道拓展市场份额。
为了与传统珠宝品牌作出区分，Tiffany不再执着于前者所看重的的稀缺性和距离感。当下的Tiffany更像是在进行一场珠宝界的实验，目的是将品牌打造成一个像LV一样的奢侈品百货，从入门款到高端款应有尽有，无论是新贵阶层、进取型中产阶层还是高净值人士，都能够在Tiffany买到喜爱的奢侈珠宝。
Tiffany试图参照的LV向来敢于押注和颠覆。
Marc Jacobs曾是最叛逆的设计师。1992年他曾为美国时尚品牌Perry Ellis设计了“Grunge”颓废风系列，却由于产品风格过于叛逆被踢出Perry Ellis。
1997年，LV大胆邀请Marc Jacobs担任品牌首位创意总监，Marc Jacobs通过大胆创意改写了奢侈品手袋的游戏规则，一系列大放异彩的秀场和爆款令LV的品牌估值从2000年的69亿美元飙升至超过200亿美元。
2018年LV邀请Virgil Abloh担任品牌男装创意总监则令外界更加震惊。与Marc Jacobs不同，Virgil Abloh并非科班出身，此前甚至没有任何高级定制相关的工作经验，他在大学时选择土木工程专业，硕士选择攻读建筑学专业，可以说与时尚毫无关联。
然而Virgil Abloh从2002年担任Kanye West造型顾问，到创立潮牌雏形Pyrex Vision，再到个人品牌Off-White的全面成功，最终成为LVMH舵手Bernard Arnault赌局的一部分。在Virgil Abloh的带领下，LV男装近三年来加速向年轻市场靠拢，是品牌定位转型的最大功臣。
Marc Jacobs通过大胆创意改写了奢侈品手袋的游戏规则，Virgil Abloh则是LV男装定位转型的最大功臣
Pharrell Williams之于Tiffany，正如Virgil Abloh之于LV，二者都面临争议，但他们本身都拥有巨大的流量与影响力，能够最大程度撬动品牌势能。
如本文开篇所述，由于频繁联名，Tiffany近年来常被消费者诟病，而原因几乎均与品牌定位降低有关。
然而品牌定位的提升不可能一蹴而就，况且定位下沉不一定意味着平庸，也可能是由于现有的创意还不足以打动消费者。
尽管对经典和创新的平衡听起来老生常谈，但在相对保守的高级珠宝领域，能够将两者调配出一股能够带动品牌向前的新势能绝非易事。Tiffany正处于测试阶段，至于这场实验能否成功，唯有时间能够证明。
但愈发清晰的是，Tiffany正在为传统珠宝行业的一场颠覆而做准备。
