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反名流运动会波及美国奢侈品市场吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年05月20日 10:25

反名流运动会波及美国奢侈品市场吗?

消费者所抵制的不仅仅是富人和名流,还有其背后代表的奢靡生活方式

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

 

美国名流和奢侈品牌遭遇罕见规模围攻。

 

据时尚商业快讯,美国最近正在掀起一场反名流运动,由于参与本月举办的Met Gala的许多明星都在国际地缘议题上保持沉默,引发大量网友在社交媒体的抵制,目前已有超过2000万人参与了这项抵制运动,被列入抵制名单的明星包括演员Zendaya、盖尔·加朵、歌手Rihanna、Selena Gomez、Drake、Justin Bieber和Beyoncé等一众名人。

 

该运动还在不断发酵,每天都有数位明星被加入到抵制名单中,在Instagram拥有超过3亿6千万粉丝的卡戴珊在一夜之间被超过300万人取关,TikTok上呼吁对名人进行取关的博主blockout2024视频累计点赞量超过450万,引发外界广泛关注。

 

不同的矛盾交织在一起,通过Met Gala被推向白热化。

 

一方面,Met Gala的一张门票价格高达7万5千美元,比美国人每年的平均工资还要高出1万5千美元,而参加此次活动的明星却丝毫不减,这样的奢侈行为引发外界质疑和不满。

 

在TikTok上有博主解释了这场反名流运动背后的社会原因,征税过度让美国底层人民的生活处境变得越来越艰难,可是美国富人却沉浸在泡沫中,他们拥有着巨额财富,享受着最好的医疗水平,在奢侈品上一掷千金,巨大的差距让本就严重的贫富矛盾进一步被激化,而聚集一众富人的Met Gala便成为了导火索。

 

活动举办当日,有人在社交媒体上呼吁在Met Gala举办地纽约大都会艺术博物馆附近的第五大道进行抗议,帖子的标签为#DisruptTheMet(扰乱Met Gala)。

 

另一方面,Met Gala的主办方康泰纳仕集团也因为裁员风波被推至舆论风口。

 

去年11月,康泰纳仕宣布将裁员5%约300名员工,其中包括占工会成员20%的94名工会员工。

 

因不满集团管理层对遣散员工的处理方式,包括《Vogue》、《GQ》、《名利场》等杂志在内的400多名员工在今年1月奥斯卡提名公布当天宣布罢工,致使康泰纳仕集团一度在相关内容发布上陷入困境。此前工会成员还曾在《Vogue》主编兼康泰纳仕首席内容官Anna Wintour居住地附近举行抗议活动。

 

虽然在Met Gala开幕前,康泰纳仕集团与工会达成初步协议,化解了这场工作人员的罢工危机,但该事件依旧在社交媒体引发争议,且矛头纷纷指向康泰纳仕集团。

 

反名流运动会波及美国奢侈品市场吗?

巨大的差距让本就严重的贫富矛盾进一步被激化,而聚集一众富人的Met Gala便成为了导火索

 

更为戏剧性的是,此次Met Gala的主题名为“时间花园”,源于英国作家JG Ballard的一篇同名短篇小说,JG Ballard以反乌托邦题材而在文学界享有盛誉。

 

《时间花园》讲述了主人公伯爵和他的夫人曾在一栋配有花园的别墅中隐居,他们与现实完全脱节,伯爵喜欢研究稀有的古董手稿,而伯爵夫人每日则以演奏大提琴为乐,一支军队的到来打破了他们原有的平静,夫妇二人从花园中采取能够逆转时间的花朵来阻止军队的侵略,然而最终他们的土地因为花朵被用完而未能幸免于难。

 

该小说讽刺了当时罔顾社会现实和危机的精英阶层,然而Met Gala却以盛会的形式为各个领域的新贵打造庆祝盛典,似乎站在了小说立场的对立面。一边是纽约的纸醉金迷,另一边则是彼岸的战火纷飞,强烈鲜明的对比使得诸多名人遭遇抵制。

 

在TikTok拥有990万粉丝的美国网红Haleyy Baylee在Met Gala现场拍摄的一条视频则让公众更加愤怒,她在造型上效仿法国玛丽皇后,并且在视频中说出后者类似何不食肉糜的言论“Let them eat cake”,让网友联想到当下难民的处境,进而加剧了反名流运动。

 

反名流运动会波及美国奢侈品市场吗?

Haleyy Baylee在视频中说出类似何不食肉糜的言论“Let them eat cake”

 

时尚品牌在Met Gala对严肃社会议题保持缄默,使它们也未能免于风波。

 

多年来Met Gala一直是时尚行业表达社会意见的活动之一。演员Lena Waithe 就曾在2018年穿着Carolina Herrera打造的彩虹斗篷出席该活动,美国女议员Alexandria Ocasio-Cortez更是在2021年的Met Gala活动中大胆穿着带有“Tax The Rich”(向富人征税)字眼的礼服。

 

不仅如此,四年前由于George Floyd之死引发的种族歧视抗议活动愈演愈烈,许多奢侈品牌都曾快速对此事件进行表态。

 

意大利奢侈品牌Valentino率先发布社交媒体声明对抗议活动表示支持。一向矜持的Chanel甚至也罕见地明确表态,连发三条帖子表达品牌对团结、同理心、平等和多样性的一贯支持。

 

此前在种族歧视问题上“吃过亏”的意大利奢侈品牌Gucci和Prada亦反应迅速。

 

Gucci先是在Instagram上分享了一篇由Cleo Wade创作的反种族歧视诗歌,随后又宣布品牌在北美的所有门店将停业一天,以对非裔人群表示支持和敬意。Prada则通过社交媒体表示,集团将继续通过多样性委员会来提升团结性和反对种族歧视。

 

除上述品牌外,还有大大小小的奢侈品牌和设计师品牌在社交媒体上发布声明。即便是疫情危机中,时尚行业也从未如此积极团结。

 

然而在四年后的今天,却鲜有奢侈品牌公开就地缘问题进行发声,强烈的反差让消费者深感失望。

 

德国时尚品牌GmbH创始人Benjamin Huseby和Serhat Isik在早前的2024秋冬巴黎时装周期间曾对媒体表示,几乎每一个奢侈品牌都害怕因就地缘议题表达观点而失去生意。

 

更有时尚博主直言,奢侈品牌的不作为反映出的是时尚行业的虚伪,他们可以在一夜间获得千万级的曝光度,却不愿意就当下最严峻的社会议题发声,况且其中许多品牌还在不同的场合表达过其对社会问题的关注和变革的决心。

 

反名流运动会波及美国奢侈品市场吗?

美国女议员Alexandria Ocasio-Cortez在2021年的Met Gala大胆穿着带有“Tax The Rich”的礼服

 

事实上,美国消费者所抵制的不仅仅是富人和名流,还有其背后代表的奢靡生活方式,一些意识觉醒的消费者也可能因为对奢侈生活方式的产生质疑进而抵制奢侈品消费。

 

此前由于美元走强,美国消费者在欧洲等地购买大量奢侈品。但随着高通货膨胀以及疫情补助的停止,美国消费者经济压力不断加大,开始减少奢侈品消费,转而追求高性价比的产品和服务。

 

全球最大奢侈品集团LVMH发布的今年第一季度财报显示,在截至3月31日的前三个月内,集团销售额同比下跌2%至207亿欧元,有机增长3%,低于Visible Alpha普遍分析师预期的211亿欧元。

 

按市场份额分,美国市场业绩低迷,其比重减少至23%,欧洲降低至22%,亚太市场占比为42%,其中有9%来自日本市场,除日本以外的其他亚太地区比重较去年同期出现下降,全球其他地区占比依然维持在13%。

 

反名流运动会波及美国奢侈品市场吗?

随着高通货膨胀以及疫情补助的停止,美国消费者开始减少奢侈品消费

 

居不下的通胀依然是美国地区表现持续低迷的主要原因,并导致市场两极分化明显,即受通胀影响较小的富裕消费者仍在购买奢侈品,而更易受通胀影响的中等收入群体的购买意愿则出现显著下跌。

 

受此影响,诸如Tiffany等以欧美市场为主要收入来源的奢侈品牌正面临挑战,据悉,目前销售额一半来自美国的Tiffany,正计划未来在亚洲地区开设更多旗舰门店,以抵抗欧美市场的整体放缓趋势。

 

根据麦肯锡分析信用卡数据获得的报告,美国消费者的信心在上升,但他们的支出却在继续下降,即使是高收入消费者群体,他们的支出在去年大部分时间都在下滑。

 

另有分析指出,随着Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri达成收购协议,美国本土奢侈品集团防御能力增强,以LVMH为代表的欧洲奢侈品巨头在美国市场将面临更大挑战。

 

奢侈品牌因拒绝就国际议题发声而遭遇抵制,联系美国奢侈品市场的疲软,不难发现,品牌卖的好不好,其决定因素已不再局限于设计和营销本身,奢侈品牌曾经不屑一顾的因素,如今正为品牌带来无法忽视的影响。

 

美国奢侈品市场可能面临更多意料之外的逆风。


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