LVMH第二梯队品牌疲软的短板已十分明显

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

曾见证集团走上巅峰的老臣，也有可能会黯然离场。

 

据消息人士透露，仅上任4个月的Michael Burke或将辞去LVMH时装部主席及首席执行官的职务，而曾担任该职位的Sidney Toledano可能回归，后者于2月开始担任LVMH主席Bernard Arnault的顾问。

 

尽管LVMH随后否认了该消息，并拒绝对此作出进一步回应，但消息人士表示，Bernard Arnault的大女儿、Dior首席执行官Delphine Arnault和Sidney Toledano等高管已经开始介入管理该部门旗下品牌的重要事务。

 

在卸任LV首席执行官近一年后，Michael Burke于今年2月起担任LVMH时装皮具部主席及首席执行官，领导集团旗下除LV、Dior以及Loro Piana以外的所有中小型品牌。

 

今年3月，Michael Burke调任其在LV时期的搭档Pierre-Emmanuel Angeloglou为副手，担任该部门董事总经理。据悉，后者目前仍将继续管理Kenzo、Marc Jacobs、Pucci和Stella McCartney。

 

微信公众号LADYMAX当时评论称，集团老将Michael Burke与快消出身的Angeloglou的搭档背后，LVMH加快第二梯队品牌建设的意图已非常明显。

 

Michael Burke或将辞去LVMH时装部主席及CEO职务

 

然而，这一看似稳定的布局却在4个月后出现戏剧性转折，引发行业诸多猜测。

 

一种观点认为，Michael Burke的突然退出与其个人状况有变相关。

 

Michael Burke虽非Bernard Arnault家族成员，但他已为后者效力近40年，曾先后担任Dior、Fendi、LV和Bulgari几大集团核心品牌的首席执行官，并于任期内将LV的营收能力提升了四倍。2021年，Bernard Arnault出任Tiffany董事会非执行主席。

 

不少观察人士此前猜测，如果Bernard Arnault遭遇任何变故，Michael Burke很有可能是未来LVMH掌门人的第一人选。

 

因此在上任仅一个季度，一切战略布置还未起效的背景下，深谙奢侈品是一门长期生意的Bernard Arnault似乎没有充分理由将Michael Burke换下。

 

不过在更多业内人士看来，Michael Burke如今的处境并不明朗，Bernard Arnault很有可能已经对他失望，他所领导的Celine、Loewe、Fendi、Givenchy和Marc Jacobs等第二梯队品牌疲软的短板已十分明显。

 

图为Delphine Arnault和Sidney Toledano

 

态度转变的导火索，正是已经加入Valentino担任创意总监的Alessandro Michele。

 

市场消息称，自2023年11月底，Gucci前创意总监Alessandro Michele不再受到非竞争条款的约束以来，Michael Burke一直在为Fendi争取Alessandro Michele。

 

当时，几位与Fendi和Alessandro Michele关系密切的消息人士证实，此前曾在Fendi配饰部门工作的Alessandro Michele很有可能将与这个罗马品牌再次合作，与Fendi女装创意总监Kim Jones相熟的人士甚至直言，他已经入职Fendi。

 

Fendi渴望Alessandro Michele的原因并不难理解，这个将皮草视为核心业务的品牌没有赶上过去几年奢侈品行业的扩张红利期，即便是在明星设计师、Dior男装创意总监Kim Jones接手其女装业务后，Fendi仍旧挣扎于中档奢侈品牌的尴尬境地。

 

或许是因为LVMH需要一个在高端定位市场足够站得住脚的品牌，Kim Jones掌舵下的Fendi依然坚持做成熟顾客的生意，并在大多数时刻远离年轻消费者的视线。

 

然而愈发激烈的行业竞争，和中档品牌集体塌陷危机让LVMH的耐心逐渐减少，并开始通过年轻化的联名试探市场反应，但均未收获理想中的结果。与此同时，年轻消费者对动物福利的持续关心继续动摇Fendi的立身之本。

 

去年底还曾有传闻指出Alessandro Michele或将接替Maria Grazia Chiuri担任Dior女装总监，后者可能会被派去支援Fendi。尽管市场认为该猜测的可能性较低，但也从侧面佐证了Fendi的困境。

 

Fendi严峻的形势令其期待一个神话，最理想的缔造者则是曾经从悬崖边将Gucci救回的最大功臣Alessandro Michele。

 

据悉，Michael Burke与Alessandro Michele的谈判围绕职权范围展开，后者想要掌控Fendi的所有创意工作，但Fendi家族第三代掌门人Silvia Venturini Fendi如今仍负责品牌的男装和配饰设计，而她的女儿Delfina Delettrez Fendi则任Fendi珠宝创意总监。

 

Michael Burke或许一直在为此斡旋，知情人士透露，Kim Jones甚至已经做好在2023年底结束其于Fendi所有工作的准备，但LVMH最终依然错失了Alessandro Michele这一拯救Fendi的最佳人选。

 

相关消息称，当Fendi与Alessandro Michele的交易仍在牌桌上时，Bernard Arnault却通过新闻媒体得知后者加入Valentino的消息。从这个角度看，Bernard Arnault对Michael Burke的失望或许也情有可原。

 

没有等来Alessandro Michele的Fendi仍处于动荡之中，据悉Delphine Arnault近日已经接替Michael Burke，与Kim Jones就Fendi女装创意总监的合同进行谈判。

 

该奢侈品牌日前还宣布，由于正在对内部相关时装秀日程进行审查调整，其将缺席于6月底举办的2024年巴黎秋季高级定制时装周。

 

LVMH错失了Alessandro Michele这一拯救Fendi的最佳人选

 

在Fendi多年原地踏步的同时，因近几年在市场规模上成功赶超Fendi而成为LVMH第三大奢侈品牌的Celine，也于近期面临危机，而这或许也是Michael Burke离任传闻的又一背后原因。

 

据Miss Tweed援引消息人士，Celine创意总监Hedi Slimane或将与品牌分道扬镳，具体离职日期不定，该集团正在为品牌寻找替代人选。消息人士续称，LVMH背后的Arnault家族已经无法继续忍受Hedi Slimane的不合作态度。

 

此前有业界人士称，Hedi Slimane不愿与2017年上任的品牌首席执行官Séverine Merle进行沟通。他个人作风隐秘，只有一小部分团队成员能够与其接触。但他的工作内容不仅包括系列设计，还事无巨细地严格管控品牌广告拍摄、社交媒体、门店设计等领域。

 

自2018年初上任起，Hedi Slimane已经为Celine供职六年有余。在前三年以品牌1970年代波斯米亚风格为灵感推出的设计在市场遇冷后，Hedi Slimane的创意风格于2020年突然改变，瞄准TikTok一代年轻休闲化着装，同时在品牌形象大使Lisa的带动下，品牌业绩疯涨，从前任创意总监时期的不足10亿欧元，一跃闯入20亿欧元俱乐部。

 

不过自2022年品牌业绩达到新高以来，Hedi Slimane的创意开始逐步回归个人风格且陷入重复，在缺乏市场营销情况下，习惯于各种新鲜刺激的消费者开始减少对该品牌的关注。

 

随着不稳定的宏观经济使中产消费者从品牌流失，高端消费者回归头部品牌，Celine的业绩增长已经进入瓶颈，市场预测品牌目前年收入接近30亿欧元。

 

对于期待Celine突破30亿欧元大关继续承担集团稳定增幅来源的LVMH来说，希望品牌坚持小而美的Hedi Slimane或许已经成为阻碍。

 

任职六年的Hedi Slimane或离开Celine

 

与此同时，在Matthew M. Williams离职后，Givenchy仍未找到新的创意总监，而这曾被视为Michael Burke上任后的首要任务。

 

在街头风盛行时任命擅长经典优雅设计语言的Clare Waight Keller，又在潮流趋势降温后任命擅长街头美学的Matthew M. Williams，后知后觉的投机主义，让Givenchy始终追逐市场潮流，却一直没有踏准节奏。

 

在近期连续多个季度的业绩报告中，LVMH曾先后提及过Celine、Loewe和Marc Jacobs的强劲表现，而Givenchy却未被特别谈及。对于市场形象已然模糊的Givenchy而言，Michael Burke显然还没有找到令其成功翻身的方法。

 

于2021年任命日本潮流设计师NIGO为创意总监的Kenzo，也没有如LVMH想象中地回到巅峰。在两极分化愈发显著的奢侈品行业中，Kenzo所擅长的东西方文化叙事，以及其通过与运动品牌联名而坚持的潮流路线已然无法获得消费者的更多注意。

 

本月，同样隶属于Michael Burke掌管之下的Marc Jacobs传出或将被LVMH出售的新闻，彭博社报道称集团正与潜在买家接触，未来将吸引其他消费品公司和私募股权投资公司竞标。

 

尽管LVMH强烈否认其正在考虑出售Marc Jacobs，但分析人士认为，在当前剧变的环境下，LVMH仍然可能继续研究出售Marc Jacobs的可能性，通过瘦身来使集团结构更加灵活，战略性放弃轻奢市场而专注于高端市场。

 

Marc Jacobs 40周年系列时装秀'Wonder‘

 

该传闻虽未对集团产生显著的负面影响，但也反映出LVMH在行业寒冬中对未来业绩的担忧。

 

据时尚商业快讯数据，包括LV和Dior在内的LVMH时装皮具部门第一季度收入下跌2%至104.9亿欧元，有机增幅从上一季度的9%缩窄至2%，低于分析师预测的106.6亿欧元，为近两年来最差表现。

 

LV的表现虽依然稳健，销售增长略高于部门平均水平，但此前也曾传出刚刚与品牌续约的女装创意总监Nicolas Ghesquière，对LV新任男装创意总监Pharrell Williams的不满，特别是后者邀请女星蕾哈娜作为其首个广告活动主角的举措。

 

另一大核心品牌Dior的收入增长速度更是从去年开始有显著放缓，其创意总监Maria Grazia Chiuri的设计风格近年来则饱受争议，该品牌第一季度表现略低于部门平均水平。

 

奢侈羊绒品牌Loro Piana尽管在安静奢华风格的市场趋势下，市场规模实现跃升，但Bernard Arnault却在今年年初坦言该品牌的增速过快，需要放慢步调。

 

在Michael Burke所有领导的品牌中，似乎只有Loewe仍处于理想的发展轨道。该品牌于上海举办的的《Crafted World：匠艺天地》在展览一个半月后于近期正式落幕，罕见地同时收获业界高度口碑和大众市场认可。

 

LOEWE《Crafted World：匠艺天地》展览

 

不过，相较于Celine前几年的爆发式增长势头，Loewe长期克制的对外沟通风格，或许已经决定了其不会出现短时间内销售规模呈指数级跃升的情况。

 

这也让进入常态化增长阶段的LVMH，失去Loewe这一最可能撬动集团声量的支点，不得不将一部分的市场焦点让渡给Prada和Miu Miu。

 

从高速发展期驶离后，Bernard Arnault牌桌上的好牌已然所剩无几，频繁的人事调动折射出Bernard Arnault的急迫。

 

虽然其最大竞争对手开云集团的处境更为严峻，但在行业逆风的环境中稳定局面寻求突破，才是LVMH作为第一大奢侈品集团的素质体现。

 

值得注意的是，在Michael Burke离职传闻中临危受命的Delphine Arnault，或许将因此在未来LVMH继承战中拥有更多筹码。

 

在上月举行的LVMH年度股东大会上，69岁的LVMH家臣Toni Bellon离任集团董事总经理兼执行委员会主席，该职务则由原LVMH钟表和珠宝部门首席执行官Stéphane Bianchi接任。同时，Bernard Arnault的二儿子Alexandre Arnault和三儿子Frédéric Arnault则正式加入LVMH集团董事会。

 

自此，除年仅26岁的四儿子Jean Arnault外，Bernard Arnault的五个孩子中已有四人成为董事会成员。在Arnault家族对集团控制力提升之时，其与真正打响继承之战的距离也越来越近。

 

汹涌的波涛已经要翻出海面。