奢侈品牌正重新拥抱核心客群
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
曾经神秘的高级定制正处于舆论漩涡。
国内高级定制客户lulu近日在社交媒体上发帖，控诉意大利奢侈品牌Giambattista Valli在未征求她意见的情况下，将其已购买的一件高级定制作品的样衣，借予英国演员Anya Taylor-Joy以出席电影首映会，引发网友广泛讨论。
截至发稿，原帖的点赞数已超过1万，而相关讨论帖的平均热度也达上千。
事件焦点是一套来自Giambattista Valli 2024春夏高级定制系列中的立体玫瑰花朵连体衣。lulu称此前在今年年初的巴黎高级定制周中已支付该作品的定金，但目前已决定放弃20余万元的定金并选择退货。
在该名高级定制客户看来，Giambattista Valli过于商业化的做法违背了行业潜规则，也让她失去了收藏高级定制的意义，并称其是“没有底蕴的二线品牌”。
国内高级定制客户lulu控诉Giambattista Valli过于商业化的做法违背了行业潜规则
Giambattista Valli由意大利同名设计师于2005年成立，于2017年将少数股权出售给开云集团控股股东Pinault家族名下公司Artémis。去年9月，Giambattista Valli宣布上任仅三年的首席执行官Charlotte Werner离职，目前暂未任命继任者。
2011年，Giambattista Valli成为法国高级时装协会的正式成员，并发布其首个高级定制系列。凭借其标志性的梦幻色彩、纱质褶皱以及巨大裙摆，该品牌很快赢得包括蕾哈娜、杨幂、迪丽热巴等国内外明星的青睐，被称为红毯上的新一代“高定之王”。
从明星粉丝间近几年掀起的红毯高定攀比之风中不难看出，其希望从中获得背书的高级定制位于时装产业金字塔塔尖，这也就意味着高级定制拥有与普通奢侈品截然不同的运作逻辑。
作为精英的特供、权力的体现，高级定制无关乎季节性和功能性，也脱离了最基本的商业准则，它只需要展示极致的创意、繁复的工艺和令人咋舌的耗时。尽管高级定制并不是一门赚钱的生意，但它所营造的终极时装梦想养活了整个时尚产业。
某种程度上来说，相比于同属于一家时装屋的成衣系列，高级定制往往与高级珠宝或其他艺术收藏品有着更多相似之处，高昂的标价不仅涵盖作品本身的创意价值，还蕴藏着不可复制的唯一性。
Giambattista Valli被称为红毯上的新一代“高定之王”
在lulu本次以及此前的多条帖文中均曾提及，Valentino、Giorgio Armani Privé等传统时装屋的高级定制系列具有唯一性，即已经被客户购买的作品将不会以完全相同的外观再出现在其他场合。
如果品牌需要向明星借出该作品，往往会与客户进行沟通，并对其颜色、细节等进行部分改动，以示对高级定制买家的尊重。尽管这并不是明文规定，但却已经成为行业内众所周知的潜规则。
Giambattista Valli如今的做法无疑破坏了这一约定，而lulu自身的影响力更是让这一事件在社交媒体中被反复发酵，令该品牌陷入舆论危机。
不同于国内传统高级定制客户的低调，lulu早在多年前就凭借Valentino音符裙等高级定制作品，独特的收藏品味，以及与Giorgio Armani、Pierpaolo Piccioli等多位明星设计师的互动，而在社交媒体上拥有众多粉丝，其全平台的粉丝数目前已累计超过100万。去年，lulu还在上海开设了一个陈列其所有高级定制收藏的空间Maison Lulu。
图为lulu购买的Valentino高级定制作品，以及Lady Gaga所身着的改动版
有数据表明，全球高级定制客户仅两千人左右，这也就意味着任何一位客户都至关重要，更何况在舆论发酵后，Giambattista Valli将在中国损失相当大的市场份额，似乎已经成为事实。
尽管由于高级定制的特殊性，该事件几乎被公认为Giambattista Valli的工作失误，但在更广泛的奢侈品领域，明星与VIC客户之间的矛盾却愈演愈烈。
今年年初，LV代言人周冬雨在参加2024秋冬系列时装秀时，就因在合影环节的不配合举动而被VIC客户投诉，并引起社交媒体上广泛关注。据后者所述，品牌方在时装秀结束后安排了合影环节，但周冬雨却态度敷衍，令其感到不适。随后，另一位LV VIC客户也在社交媒体上发帖表示认同。
数据显示，相关微博话题的阅读量短时间内就已超6700万。
周冬雨出席LV 24秋冬女装秀却遭VIC客户投诉
明星与VIC客户之间的矛盾中，隐藏着话语权和资源的争夺。
在明星效应尚未被大范围应用的时代，VIC客户自然占据上风。
2001年，Chanel为打开年轻市场曾任命歌手李玟为代言人，但有消息指出，该任命被香港VIC客户强烈抵制，导致品牌最终撤掉了代言人。往后的十几年，奢侈品牌在中国市场仍然相对保守，极度爱惜羽毛，对品牌形象一丝不苟，VIC客户的稳定也让品牌鲜少启用明星扩大市场影响力。
然而随着中国社交媒体的迅速发展以及粉丝经济的兴起，流量明星能为品牌带来的短期价值陡然上升。在行业持续低迷的情况下，不少奢侈品牌开始尝试与他们合作。
2017年，Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使，并建立了庞大的明星矩阵。借助粉丝经济的红利，在高密度的市场营销活动配合之下，Dior时装秀在社交媒体上的讨论热度逐季攀升，促进品牌的市场影响力在几年内获得指数级增长。
巨大的增幅令奢侈品行业在此后的约五年间激进地押注明星策略，激烈的市场竞争彻底改变了奢侈品牌的心态，使他们在高收益面前跃跃欲试。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾在当时坦言，“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”
据CBNData与星数的《2020年上半年明星带货》报告显示，即使在疫情期间，仅半年明星引导消费金额就同比增长了52.3%。在奢侈品牌的社交账号上，与明星相关的推文的转评赞通常是常规推文几千倍甚至几万倍。
奢侈品行业在2017年后激进地押注明星策略
在此期间，即使面临边际效应递减，任命流量明星风险过高等挑战，奢侈品牌依然将其视为最有效的传播媒介。
如果只是有限的回报，奢侈品牌显然不会冒如此大的风险，这背后的关键在于明星在扩大市场影响力以及刺激市场消费的维度上，有着不可替代的作用，而这对于正处于扩张期的奢侈品牌而言至关重要。
笼络中产阶层消费者，是奢侈品牌过去几年的核心策略，他们为后者提供了巨大的市场增量，也为集团不断上涨的股价提供动力。代言人则正是吸引这部分群体最直接的手段之一，明星对奢侈品牌的重要性自然也水涨船高。
然而当经济持续承压，中产阶层消费者购买力因此显著下滑时，明星代言人所能完成的转化也随之降低，再叠加消费者对愈发频繁和同质化的代言人策略的疲劳，品牌增长动力链出现断裂。
奢侈品牌于是逐步意识到核心客群的重要性，并将销售重心重新从中产阶层向高净值人群偏移。面临不确定性增大的市场环境，他们往往拥有更好的抗风险能力。
贝恩报告曾经指出，仅2%的VIC客户贡献了全球奢侈品销售额的40%，而2009年仅为35%，中国市场的VIC集中度超过了全球平均水平。摩根士丹利的分析称在中国一些主要高端购物中心，不到1%的顾客就可以贡献高达40%的销售额。因此在继续稳固非核心消费者规模的同时，奢侈品牌正将如何继续提升VIC核心消费者忠诚度摆在战略地位上。
自2022年起，LV、Chanel和Dior等奢侈品牌接连在北京、上海、广州、深圳以及成都等多个主要奢侈品消费城市，开设VIC沙龙空间，将手伸至这些高净值人群口袋的更深处。上周，LV在其广州太古汇精品店的二层开设了全新沙龙空间，陈列男女成衣、晚礼服、皮具、高级珠宝腕表以及硬箱等产品。
在这一背景下，VIC客户在品牌的话语权也随之被放大，其与明星之间微妙的比较心理或许是二者矛盾的根源。
本质上，明星对应着中产阶层消费者，而奢侈品牌过去十多年间所做的就是在中产阶层和VIC客户之间建立动态平衡。
对于已经驶出高速发展期的奢侈品牌而言，如今的业绩增长更多依靠客户关系管理，通过提升VIC客户的忠诚度完成销售转化，而非过去五年间依靠明星代言人，扩大市场影响力以吸引潜在消费者购买的驱动模式。
这也是奢侈品牌如今在明星策略上逐渐保守的原因，相较于高风险高收益的流量偶像，它们或许更青睐作品口碑俱佳的成熟艺人，这些明星拥有经过时间检验的影响力，并在多个圈层乃至于全球市场拥有影响力。
2022年11月，Balenciaga任命奥斯卡影后杨紫琼为品牌大使。去年12月，周杰伦被Dior任命为全球品牌大使，成为首个拥有该头衔的中国明星，三个月后其成为箱包品牌Rimowa首位华人全球品牌代言人。
在奢侈品牌纷纷将天平向VIC客户倾斜时，一直以来在明星策略上颇为激进的Prada集团又因其代言人而深陷舆论危机。
Miu Miu品牌代言人张元英的所属韩国女子团体ive，此前就因其《HEYA》MV中的文化挪用现象而引发热议，近日又被指新歌《Accendio》MV中一镜头或涉及辱华。近日，有大量中国网友在品牌官方Instagram账号发言敦促品牌与明星解约，Miu Miu目前对此尚未置评。
面对明星背后的消费者，和品牌直面的消费者，奢侈品牌正在谨慎调节手中的天平。
