Versace从创立之初就与偶像文化深度绑定
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
行情低迷，奢侈品宁愿冒险也不甘平庸。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Versace昨晚宣布流行偶像蔡徐坤为品牌全球代言人，并发布由其出镜演绎的广告大片，引起市场广泛热议。目前，蔡徐坤在微博拥有3822万粉丝。
截至发稿，在不到一天的时间内，两条相关微博的转发量均超100万，点赞数更是超300万，相关话题的阅读量逾3.7亿，并占据微博热搜榜第一长达14小时。
自去年6月传出负面新闻以来，蔡徐坤近一年都远离公众视线，也并未与任何奢侈品牌建立合作关系。因此在业内人士看来，Versace跳过试探市场反应的环节，直接任命蔡徐坤为代言人的动作无疑是一次豪赌。
从目前的数据来看，Versace赌对了，蔡徐坤的商业价值再次得到印证。
据微信公众号LADYMAX监测，Versace天猫旗舰店已对27款商品中标注为“蔡徐坤”同款，其昨日的搜索数和访客数较此前一天翻了一番，Versace Jeans的手袋成交量较上周激增逾1500%，包括皮夹克、卫衣、衬衫、T恤、牛仔裤以及墨镜等多个蔡徐坤同款商品的热门尺码目前均已售罄，其中同款皮夹克的售价高达34900元。
Versace宣布流行偶像蔡徐坤为品牌全球代言人
同样的盛况早在2019年就已上演。当时，一向因与偶像文化保持距离而被称为“行业异类”的Prada，出人意料地任命刚刚出道一年的蔡徐坤为品牌代言人，相关话题的曝光量也在短短一天之内超过7亿。
尽管相较于其他奢侈品牌，Prada与蔡徐坤的首次合作在艺术家曹斐的指导下，以广告片《人类几乎》打破了市场的思维定势，为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度，在拥抱流量的同时坚持了自身的知识分子文化形象。
然而不可否认的是，Prada此后也的确与奢侈品行业中的大多数一样，从蔡徐坤所带来的流量中获利，在争议中赢得了更广阔的市场。
蔡徐坤的粉丝涌向Prada店铺，贡献了可观的销售业绩，也带火多个明星单品。Prada集团创意总监Miuccia Prada甚至曾公开表示，粉丝并不是通过他们认识Prada，而是通过蔡徐坤才认识Prada。
即使在2023年也就是蔡徐坤担任代言人的近四年后，Prada仍受益于他的庞大影响力。去年3月的米兰时装周中，蔡徐坤受邀出席时装秀带动Prada曝光，相关词条的一日微博阅读量达到4.97亿。
不过，这是蔡徐坤最后一次为Prada带来流量。在去年6月蔡徐坤被传出负面消息后，Prada虽未正面发布解约声明，但双方的合作被普遍认为不可能持续。Prada官方微博则在去年5月后，就再未发布有关蔡徐坤的任何内容。
至此Prada在任命代言人方面，似乎又重新回到形象逻辑而非营销逻辑。去年7月，在经历多次代言人风波后的Prada宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，将为后者提供正装支持，被视为品牌转变代言人策略的信号。
某种角度上来说，蔡徐坤是Prada撬动中国市场的支点，但作为最擅长诠释当代的品牌，Prada将偶像文化视作时代的阶段性产物加以利用，并服务于品牌连贯的创意输出、独特的文化营销以及扎实的商品运营，最终完成市场规模的跃升。
在经历多次代言人风波后，Prada与中国女足合作
不同于Prada，Versace却是从一开始就与偶像文化有着深度绑定，它制造偶像并与流行文化同行。
Versace由Gianni Versace创立于1978年，后者不仅发掘了Naomi Campbell、Kate Moss、Cindy Crawford、Helena Christensen等名模，一手缔造了超模时代，更是首个拥抱流行文化和名人效应的设计师。
邀请明星坐在前排看秀这一如今奢侈品牌的常规操作，在时尚行业仍局限于社交名流的上世纪80年代却极为罕见，而当时Gianni Versace邀请麦当娜出席时装秀的举动，则开创性地将流行文化融入时尚行业语境之中。
在随后的几十年间，由众多女星在红毯上穿着的Versace礼服裙，几乎构成了该品牌所有的重要瞬间。
不论是演员Elizabeth Hurley出席《四个婚礼和一个葬礼》首映礼时的黑色别针长裙，还是名模Cindy Crawford在1991年奥斯卡颁奖典礼上的低胸露背正红色长裙，以及歌手Jennifer Lopez出席第42届格莱美颁奖典礼时启发了Google图片搜索功能的绿色印花长裙，都是Versace与明星相互成就的经典案例。
图为Elizabeth Hurley、Cindy Crawford以及Jennifer Lopez穿着Versace礼服
这一现象在Gianni Versace意外逝世，其妹妹Donatella Versace接手品牌后得到延续。
去年，Versace推出全新Icons系列，包括西服套装、裙装以及手袋配饰等，该系列广告大片由演员Anne Hathaway以及中国歌手李宇春等品牌代言人演绎。
在Donatella Versace看来，Icons系列是Versace过往40余年标志性风格的总结，而这一系列名称在点明品牌的核心单品外，或许也一语双关地折射出偶像文化对Versace的深刻影响。
今年4月，Versace又推出包含男装的Icons全新系列，并任命最新奥斯卡得主Cillian Murphy为品牌代言人。此前，Cillian Murphy曾身着Versace的燕尾服出席奥斯卡颁奖典礼，并凭借《奥本海默》中的同名角色获得最佳男演员奖。
Versace于去年推出全新Icons系列
与明星的频繁互动让Versace在近几年重回消费者视线，其在社交媒体平台上的曝光量正以肉眼可见的速度不断扩大，一改曾经声量寥寥的境况。
据时尚搜索引擎Lyst发布的全球最热门品牌榜单，Versace自2022年以来多次进入前十名，在2023年第二季度的榜单中，Versace更是位列第三，而2024年第一季度该品牌保持了此前第七名的位置。
在分析人士看来，推动Versace在去年第二季度闯入前三的因素除了Icons系列的发布，还有与英国歌手Dua Lipa的联名系列。
自出道以来，Dua Lipa就凭借鲜明个人风格逐渐成为Z世代的时尚领袖，不仅以性感华丽的舞台妆造深入人心，其大胆的Y2K风格私服也在社交媒体上引领着潮流。Dua Lipa还以联合主席的身份与Anna Wintour一同主持了2023 Met Gala。
2021年起，Dua Lipa就以品牌大使的身份频频出现在Versace的广告大片中，并将其T台首秀献给了Versace 2022春夏系列，还在格莱美颁奖礼等多个重要场合穿着Versace高定礼服。
去年5月，Versace在法国戛纳发布由Donatella Versace和Dua Lipa联合设计的全新系列“La Vacanza”，涵盖成衣、手袋、鞋履和珠宝等全品类，引发广泛关注。
据Donatella Versace强调，酝酿数月的“La Vacanza”系列并非只是明星冠名，Dua Lipa在其中大量参与实际的设计过程，并与她共同翻阅了Versace档案。
从秀场造型来看，系列的确能明显看出对90年代Versace档案设计的参考，如不对称蓝绿色连衣裙、渐变上衣和迷你裙、露出“鲸鱼边”的低腰裤等。而波点和蝴蝶印花的运用在体现Dua Lipa个人辨识度同时，也致敬了Versace经典。
该系列是Versace进一步将流行文化与时装创意融合的体现，标志着其与明星的深度捆绑已经超越形象代言，而进入共创阶段。在很多时候，明星已经成为启发创意总监的起点，而不只是适应品牌美学的模特。
Versace去年发布由Donatella Versace和Dua Lipa联合设计的全新系列“La Vacanza”
不过，在部分业内人士看来，将大量的设计权放手给流行明星，令其对品牌的创作初衷进行改写，无论是对创意总监职位本身，还是拥有40余年的时装屋而言，都是一种轻蔑。
事实上，Dua Lipa参与的“La Vacanza”系列在造型和廓形上的确并没有太多创新，除为品牌注入更加年轻的Y2K风格外，更多是装饰和元素的堆砌，且与Versace近两年向极简经典风格的转型有所出入。
与此同时，尽管为降低成本，Versace使用了一种独特的面料取代Gianni Versace所创造的奢华金属网纱，但该系列高昂的售价依旧引起网友热议，不少粉丝在社交媒体上纷纷质疑定价高达2680英镑的连衣裙已经超出其承受范围。
粉丝的不买账或许为长久以来与偶像文化深度结合的Versace敲响了警钟。
虽然Gianni Versace曾认为，只要明星们依旧是Versace的拥趸，其就永远会屹立不倒，但这一观点似乎已不适用于当下的社会环境。
来自明星的支持不一定会推动业绩增长，也有可能引起市场反感。
由于参与本月举办的Met Gala的许多明星都在国际地缘议题上保持沉默，且Met Gala高达7.5万美元的门票与美国底层人民愈发艰难的处境形成鲜明对比，大量网友在社交媒体掀起一场反名流活动。
目前已有超过2000万人参与了这项抵制运动，被列入抵制名单的明星包括演员Zendaya、盖尔·加朵、歌手Rihanna、Selena Gomez、Drake、Justin Bieber和Beyoncé等一众名人。
即使在明星效应屡屡应验的中国市场，消费者也已经对批量生产的明星代言人产生疲倦心理，并期待品牌选择更符合其市场形象的成熟艺人，而非流量明星。
去年11月，Versace宣布演员赵露思为全球品牌代言人，但以往以清纯形象为主的后者几次出席品牌相关活动时的造型，却被市场认为不符合Versace大胆性感且具有力量感的核心气质。赵露思在今年3月于澳门出席亚洲⾸家Versace酒店Palazzo Versace时的造型就曾引发社交媒体热议并登上热搜。
品牌代言人赵露思出席Palazzo Versace开业活动
不过，居高不下的讨论度也为Versace在中国市场带来了久违的曝光。
该品牌自2023年以来开始加速在中国市场的扩张，接连在上海、成都、杭州、深圳等核心奢侈品消费城市开设精品店，目前其在中国市场已有超过50家门店。
据时尚商业快讯数据，Versace母公司Capri集团第三财季营收同比下跌5.6%至14.3亿美元，Versace收入下跌8.8%至2.27亿美元，其中美洲市场和EMEA市场收入分别下降14%和13%，而亚洲市场收入则上涨10%。
从这个角度看，尽管选择仍有舆论争议的蔡徐坤为品牌代言人是一步险棋，但其在短期内对Versace在中国市场曝光以及销量的显著提振几乎是可以预见的。
如果能够复制Prada的神话，通过蔡徐坤在中国建立更广泛的市场认知，Versace无疑将距离20亿欧元的目标更近一步，这对Versace而言具有极高吸引力。
在行业增速集体放缓的情况下，消费两极分化趋势愈发显著，中档品牌塌陷问题屡见不鲜，几乎所有品牌都将希望寄托于高端化进程，但激烈竞争下的提价策略往往无法见效。
此前一直被视为增长支柱的中国市场也逐渐显露出疲态，这使得中档品牌的生存空间被进一步压缩。面对增速日益收窄的市场规模，Versace决定放手一搏。
任命流量与争议共存的明星，几乎已经成为中档品牌在中国市场自救的惯用手法。
另一中档品牌Tod's也曾采取相似的战略，于2021年宣布肖战为品牌代言人，后者几乎以一己之力推动品牌成功翻身，扭转其收入连续五年下滑的态势。该品牌随后与肖战展开了更深度的合作，并于今年年初宣布其为首位全球品牌代言人。
据时尚商业快讯数据，在截至去年12月31日的12个月内，Tod's集团营收同比增长14%达11.27亿欧元，净利润同比翻一倍至5002万欧元，EBIT同比大涨62.7%至9471万欧元。
Versace押注明星效应的策略或许与品牌于今年1月任命Caroline Deroche Pasquier为其新任全球传播副总裁有关。Caroline Deroche Pasquier自1990年以来曾先后为Saint Laurent、LV、Givenchy、Coach、Stella McCartney等品牌工作，在加入Versace前，她在Bottega Veneta担任全球传播总监。
与此同时，Versace还宣布了一系列人事变动，包括任命Georgina Scholtens-Day为全球营销与传播、数字和客户旅程副总裁，Valeria Breda为全球创新与信息技术副总裁，Giorgia Carastro为数字与全渠道副总裁，Stefania Lacarenza为视觉营销副总裁，Fabio Colacchio为品牌改革和战略副总裁，以及美洲、EMEA、亚太和日韩市场的区域总裁。
从另一个方面来看，Versace的破釜沉舟可能也受到母公司Capri集团陷入困境的影响。
去年8月，Coach母公司Tapestry集团宣布将以约85亿美元的价格收购Capri集团以来，但Capri的股价在消息发布当天大涨56%后，却持续走低。截至昨日收盘，Capri股价已较去年8月53.9美元的峰值跌去近35%至35.2美元，最新市值约为41亿美元。
分析人士指出，Capri集团核心品牌Michael Kors正面临轻奢品牌的集体挑战，奢侈品行业的马太效应，以及个性化设计师品牌的崛起，导致轻奢品牌正大量流失客户。
雪上加霜的是，美国联邦贸易委员会FTC上月就该笔交易提出诉讼，认为若交易达成将意味着消除Coach和Michael Kors等品牌之间的竞争，引发投资者的普遍担忧。
作为旗下唯一一个奢侈时装品牌，Versace或许是Capri集团的救命稻草，但前者仍处于10亿欧元尴尬期的市场规模，显然正亟需一个突破口。
巨大的利益诱惑下，Versace选择铤而走险。
