新兴品牌需要通过更精细化的经营策略巩固自身市场地位
作者 | Vicky Zhong 编辑 | Drizzie
故事讲完第一章，国内新兴品牌开始聚焦商业本质。
据时尚商业快讯，国内高端香氛品牌闻献DOCUMENT位于上海淮海中路的门店“夜庙Temple”已于5月15日关闭，据该门店告示，闭店的原因是合同到期，计划在淮海中路商圈对门店进行迁址升级。新店筹备期间，现有销售顾问转至上海嘉里中心晶坛空间和愚园书室。
由于这是闻献2021年7月开设的首家线下门店，对品牌具有里程碑意义，开业至今约三年，此次关店引发市场广泛关注。
闻献近半年持续进行零售调整。去年12月，闻献关闭仅开业一年的成都IFS门店，该店也是西南市场首店，目前品牌在当地仅保留成都SKP一家门店。
截至目前，闻献在北京、上海、杭州、苏州、成都、西安和深圳共开设10家线下门店，线上渠道覆盖微信小程序和天猫旗舰店。
不同于经常与之进行比较的另一国内新兴香氛品牌观夏，闻献从创立初期开始便侧重于发展线下零售，通过特点鲜明、极具视觉冲击力的门店设计风格，旨在通过线下空间诠释品牌“禅酷 CHANKU”核心理念，为消费者打造沉浸的试香体验。
可以说，线下零售调整是对闻献当前发展状态的一面清晰的镜子，而此轮调整标志着该品牌进入新的发展阶段。
闻献DOCUMENT于2021年由前Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE高管孟昭然创立，致力开发使用产自中国的原料创香，围绕“禅酷CHANKU”的风格，主打15%至25%香精含量的高浓度香水，产品价格区间在450元至2250元区间，旨在瞄准高消费心智的Z世代群体。
这种现代先锋与中国文化相结合的品牌理念，迅速吸引并获得一批年轻人的青睐，并成功转化为品牌业绩。
据该品牌联合创始人杨戈透露，截止2021年11月，该店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。
作为疫情期间创立的品牌，闻献开局顺利逆势猛涨，打破国内品牌不会讲故事的局面，通过“禅酷 CHANKU”的强概念性输出，切中极具商业潜力的香氛品类，并绕开低价市场明确定位高端市场，打动了当时看好新消费品牌的资本市场。
闻献于2021年12月宣布获得数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本，所得资金将用于门店拓展、研发创新、团队建设、品牌建设四个方面。
在该品牌成立的第二年，美妆巨头欧莱雅中国也宣布旗下上海美次方投资有限公司对其进行少数股权投资。此次投资为美次方在中国的首个风险投资，由欧莱雅旗下风投基金BOLD提供支持。
然而国内消费市场在过去三年发生剧变，对新兴品牌形成巨大考验。
一方面，新消费市场由热转冷，投资者和消费者都趋于理性化，对新品牌和贵价产品的尝新意愿降低。另一方面，随着2023年旅行限制的开放，消费市场逐渐转入新模式，并以月度为单位发生变化。
对于诞生于2021年、从疫情间市场受益的闻献而言，品牌不仅要为长期目标制定扩张计划，也需要随时做好准备应对短期波动，开始适应全新的市场状况。不同于批发业务和线上DTC业务，线下客流波动和租金往往使得品牌零售业务直面更高的商业风险。
在这一关键的转折点，闻献于今年年初宣布获得新一轮融资，由国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投，这也是后者对国内本土品牌的首个股权投资。
新资方的渠道能力和运营能力引起行业的密切关注。USHOPAL集团成立于2015年，为海外高端美妆护肤品牌提供在中国市场的“全战略+全渠道”的完整生命周期操盘，包括中国市场运营管理、本土化品牌形象打造、渠道构建、产品组合等。
截至目前，该集团已拥有超过15个国际小众高端美妆品牌在中国市场的全渠道独家代理权，其中包括日本奢侈美妆品牌Suqqu等。
USHOPAL集团的助力及时帮助闻献稳住局面。随着品牌理念在市场建立其初步认知度，闻献下一步是回归商业本质。
一方面，该品牌亟需在渠道网络中沉淀出品牌独到的零售经验。另一方面，在部分消费者对品牌产品的诟病下，品牌也需要在市场营销和渠道能力建立框架后，尽快将精力投入在产品研发上。
因此相较于此前跻身高端商场和商圈、打造文化地标的零售策略，眼下闻献或许更注重经营效率。
有分析认为，虽然上海老牌商圈淮海中路近来受益于线下客流量的回升，由韩国眼镜品牌Gentle Monster升级开设的生活方式空间Haus Nowhere带来了排队盛况，主打年轻客群的TX淮海也聚集了一批有零售标杆意义的潮流品牌，但是对于定位高端和年轻化的品牌而言，淮海中路商圈或许仍然与之存在一定偏差，尤其是在其高租金条件下，该地段对新兴品牌而言回报率较低。
据微信公众号LADYMAX对Haus Nowhere的早前分析，该生活方式门店展览式空间对零售体验的奢侈打造，以及对坪效的大胆放弃，底气来自该品牌眼镜业务和一整套商业模式的支撑。这样几乎不计代价的零售体验是新兴品牌所无法负担的。
对于闻献而言，对经营效率的精打细算决定了品牌在当前并不乐观的消费市场能够走多远。一名闻献的投资人透露，该品牌整体零售情况较好，计划在今年还将开设新门店。
香氛虽然是国内市场少有逆势增长的细分品类，但竞争愈发激烈是显而易见的，如今全球美妆巨头都盯上了国内香氛市场的空白。
在投资闻献后，欧莱雅以25.3亿美元，约合人民币174亿元的价格从巴西美妆集团Natura&Co.收购小众香氛品牌Aesop。在欧莱雅对中国市场扩张熟识的支持下，Aesop正不断加快扩张中国市场，仅在今年，该品牌接连开设了广州首店和北京首店。
同为海外美妆巨头的雅诗兰黛集团旗下手工香水品牌Le Labo也于去年在上海新天地北里开设首家中国门店，同时推出上海限定香氛，甚至出现消费者为其大排长龙的想象。
为持续扩张其市场份额和贴近中国消费者，雅诗兰黛旗下New Incubation Ventures宣布对同样立足东方香调的中国香氛品牌melt season进行战略投资，成为该美妆巨头在中国押注的首个香氛品牌。
在市场动荡下，缺乏背书的新兴品牌很容易动作变形。闻献此前一度开始出人意料的品类扩张，试图通过转型为生活方式品牌，拓展多元化的收入来源。
去年9月，闻献在上海举办首次线下秀场发布会，展示第五季“仙 XIAN”系列浓香水，并新增成衣和珠宝两大全新的产品线，推出2024春夏成衣系列“练 PRACTICE”及珠宝系列“念 PRAY”。其中，珠宝系列仅在线下门店售卖，价格在1000元至3000元之间。
但市场对闻献推出的全新产品系列并不买账，认为该品牌操之过急，其成衣系列更被指产品原创性不足。因这一失败的市场策略，闻献此前精心打造的高端定位被稀释。
自成衣系列失败后，沉寂了一段时间的闻献，在今年4月与丧葬品牌归丛合作推出陶瓷香炉-螺，打破了中国消费者对于传统文化想象力的局限性，引起市场的广泛关注和热议。
这一大胆的合作，让闻献回到了大众视野的同时，也再次将其重新摆正到最初的品牌定位上。
在眼下日益激烈的市场环境中，快速增长的神话越来越罕见，新兴品牌需要回归现实的生意，通过精细化经营巩固自身市场地位，并保持敏锐的市场洞察力，灵活调整，以适应多变的市场。
欢呼过后，品牌正从长计议。
