Mugler是欧莱雅集团旗下唯一同时拥有时装和香水业务的品牌
作者 | Drizzie、康博涵
小众品牌逆势扩张。
据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Mugler日前在上海芮欧百货中庭开设一家时装与香水店铺，这是该品牌在巴黎圣奥诺雷街的旗舰店停业后，首次同时呈现香水和成衣产品，也是Mugler香水系列在线下的首次正式亮相。
因此尽管这家店铺并非长期门店，但不同于常规快闪店，租期将达到1年。严格意义上，这是新Mugler在全球市场内第一家全品类零售店。
中国市场的重要性不言而喻，但是当前市场环境下进行全球化扩张，并且将中国市场作为第一窗口的决策可谓大胆。
Mugler去年在中国市场的现象级热度显然给予了品牌信心。同年4月，Mugler曾在买手店MACHINE-A上海旗舰店举办Mugler亚洲限定手袋Spiral Beach Bag的全球首发，活动当天MACHINE-A和Mugler还邀请了一众品牌好友，其中韩国偶像CL李彩琳的意外现身成为社交媒体发酵数日的热门话题。
韩国偶像CL李彩琳现身Mugler在中国举行的亚洲限定手袋全球首发活动引发轰动
紧接着在5月，瑞典快时尚零售商H&M与Mugler创意总监Casey Cadwallader共同打造的联名系列又在中国市场发售，同样制造了轰动。
包括小红书和微博在内的社交媒体上充斥着网友发布的H&M服务器崩溃截图，话题#hm mugler#当天在微博上共吸引了超过60万次的阅读量，大部分的帖子都在询问“究竟是谁抢到了联名”。
Mugler董事总经理Adrian Corsin向微信公众号LADYMAX表示，Mugler此前在中国市场引发的积极反响让品牌看到了中国市场的潜力，再加上品牌最近推出了男装和鞋履系列，推动品牌迈出了这一步。
受全球经济增长乏力、持续的通货膨胀和消费者信心疲软影响，时尚零售正在承受前所未有的压力，虽然选择线下购物的消费者较疫情期间已经出现明显增长，但由于未来经济的不确定性，消费者在时尚购物方面正在变得更加谨慎。
Euromonitor时尚研究经理Fatima Linares就2024年时尚消费领域的整体发展表示，预计非必需品的增长将持续放缓。
自今年以来，不少买手店和设计师品牌纷纷选择关店，被认为是时尚零售市场放缓的信号。
今年3月，小众设计师品牌BY FAR在没有任何征兆的情况下关闭了其位于上海张园的亚洲首家旗舰店，自品牌2022年在中国开店以来，运营时间仅刚过一年。
Mugler此次零售门店的选址芮欧百货位于静安区，属于上海的核心商业地段，虽然门店规模较小，但由于该门店的开设时间为一年，这对于规模有限、缺乏零售经验的Mugler而言，无疑是一次巨大的挑战。
然而Mugler之所以更少后顾之忧，一定程度上来自于巨头背书。
欧莱雅集团于2019年10月宣布从法国化妆品集团娇韵诗手中收购其香水部门旗下品牌Mugler和Azzaro，该交易于次年3月正式完成，意味着Mugler成为该集团旗下唯一同时拥有时装和香水业务的品牌，特殊性不言而喻。
欧莱雅集团于2019年从娇韵诗手中接手Mugler
上海芮欧百货也恰好位于欧莱雅中国总部所在的上海越洋国际广场隔壁，是距离欧莱雅最近的高端商场之一。
自2010年开业后，芮欧百货集结了一众品牌定位相似的设计师品牌和新兴奢侈品牌，如Maison Margiela、Marni、Thom Browne、Acne Studios等，也拥有自营的买手店Assemble by Reel。
通过14年的持续运营和招商，芮欧百货在高级时装领域建立了有竞争力的品牌矩阵并形成一定协同效应。得益于奢侈品行业过去十年的整体发展和消费升级趋势，上海时尚零售成为国内市场的标杆，而芮欧百货也在这一版图中成为具有独特性的商业场域。
不过这家商场并非没有短板和隐忧。随着奢侈品市场两极分化，设计师品牌走弱，商场数量增多带来的激烈竞争，芮欧百货的调整势在必行。
首先该百货在疫情后国内市场大幅崛起的香氛品类上缺少布局，而一街之隔的上海静安嘉里中心则出现香氛品牌扎堆的情况。此外芮欧百货也缺少美妆店铺，过度依赖高单价的时装业务正在给芮欧百货带来风险。
因此，芮欧百货近年来主打首店策略，也开始向价格带更加多元的品牌进行拓展。5月以来接连开设包括Mugler全国首家概念店、意大利多元时尚设计师品牌MeetMimiQ、潮流户外品牌C.P.COMPANY、American Vintage中国内地首店等。
这一调整也与上海4月最新发布的首发经济2.0支持政策实现协同。上海市商务委主任朱民表示，每年3月至5月，上海将举办“首发上海·FIRST in Shanghai”全球新品首发季活动，对在上海开设亚洲首家门店的品牌，给予100万元人民币的奖励。
此次欧莱雅通过推动Mugler开设首家店铺，令香氛产品在欧美市场拥有高口碑的Mugler挤入中国当前高度活跃的香氛市场。不同于品牌在欧美市场主推的瓶身造型夸张的Alien Hypersense香水，此次品牌主推的Mugler Les Exceptions系列为高端香水系列，单价2280元。
Mugler在上海芮欧百货主推的Les Exceptions系列为品牌高端香水系列
欧莱雅似乎试图复制此前集团在Maison Margiela香水系列上的成功，后者也得益于品牌成衣系列的势能提升，但欧莱雅集团仅拥有香水授权。
因此，Mugler的首店开幕是由多方力量促成。对Mugler自身而言，尽管零售业务相较于批发业务对品牌日常运营能力的要求更高，但也是顺势而为。
对设计师品牌而言，当前最头疼的问题莫过于批发业务的普遍疲软。奢侈品电商行业近年来就该问题饱受困扰，去年12月Farfetch被韩国零售巨头Coupang低价收购，奢侈品电商Machesfashion也于今年3月宣布倒闭。
伴随着消费者偏好的转变，百货公司面临衰退，梅西百货计划在未来三年陆续关闭150家门店，Nordstorm曾传出私有化退市的消息，该公司已为此而成立特别委员会来评估私有化方案。美国服饰品牌Ralph Lauren也在本月宣布，由于批发渠道业务下跌，该公司在去年已退出20家北美的百货公司。
相比之下，将重心放在零售业务的品牌不仅能够更好地控制定价和库存，还可以通过直接接触消费者获得反馈，改善品牌形象和产品开发。Adrian Corsin称，在零售动荡时刻，坚持关注长期目标是很重要的。
他坦言，此次开店对欧莱雅来说也是新的尝试，Mugler是这个庞大美妆巨头中唯一的奢侈时尚品牌，在许多方面，Mugler都是欧莱雅在奢侈时尚界运作的先行者，能够获得集团的长期支持非常关键。
根据欧莱雅第一季度财报，受到旅游零售业务基数不利和中国市场增长乏力的影响，北亚市场销售额下跌1.1%至27.22亿欧元，中国市场销售额增长6.2%，本月，由于业绩不够理想，欧莱雅旗下美妆品牌NYX还在618大促前夕关闭了品牌天猫海外旗舰店。种种迹象表明，欧莱雅在中国市场的业绩正在放缓。
然而Mugler在疫情期间的逆势爆发，或许让欧莱雅甘愿为其下注。
不同于许多因疫情偃旗息鼓的设计师品牌，Mugler不仅借助疫情实现翻身，也实现了众多品牌未能实现的经典老牌复兴。
品牌在疫情期间摸索出一套极具独特性的发布模式，以超模走秀的时尚短片进行时装发布。极具表现力的超模将新Mugler的性感表现得淋漓尽致，使得这种发布形式反而获得了超出实体时装秀的反响，在时尚界和时尚爱好者中获得了良好口碑。
Mugler 2024秋冬系列
自2021年4月以来，Mugler在YouTube发布的六个短片累计播放量已近700万。随着疫情影响逐步消除，品牌成功走出低谷，成为少数将疫情逆转为机遇的品牌。目前仅在小红书上就有超过一万条有关Mugler的笔记，品牌话题更是拥有超过7000万次的浏览量。
事实上，关于Mugler翻身的案例市场已经做出了丰富的分析，简而言之，Mugler就是通过强烈的感官刺激，激发时尚受众最核心的欲望。
创意总监Casey Cadwallader的聪明之处，在于他并不是仅仅聚焦于打造至美的华服，还深谙人性。而将人的欲望具象化，本来就是Mugler品牌自始至终的特点。
他清楚地知道，想要复兴一个品牌，首先要让所有人都注意到这个品牌，先“向空中开一枪”。
明星名人是实现这种效果的媒介。近年来，无论是品牌拍摄的时尚短片，还是身着品牌产品亮相红毯的明星，都使得Mugler的品牌热度一路飙升。
Mugler此前曾邀请在Instagram拥有逾2600万粉丝的美国社交名流Paris Hilton出镜短片，而在Mugler的Instagram上，则时常能够看到Zendaya、Margot Robbie、LISA、Beyonce等顶级明星穿着品牌产品出席红毯或参加活动，无疑扩大了品牌在全球范围内的关注度。
明星穿着Mugler礼服出席重要活动为品牌创造了大量经典时刻
在时装风格上，为了使品牌在早期引起广泛关注，Casey Cadwallader起初将重心放在展现穿着者的身材和打造极致的性感上，与品牌创始人的理念有异曲同工之妙。在上世纪八十至九十年代间，Thierry Mugler就不断以女性身体为媒介，用人体来展现时尚戏剧世界。
区别于很多时装屋，Mugler的美在当时就极富争议。夸张的肩膀、突出的胸部、收紧的腰线作为Mugler典型的女性形象，被彼时的不少评论家抨击使女性重新回归被物化的性客体，而Mugler的拥护者则认为其夸张且戏剧化的设计实则描绘了一个充满攻击性的权力女性形象。
Casey Cadwallader则在充分借鉴品牌档案的同时，更注重多元性和自信力量的打造，大量采用恋物风格的小众元素，这使得品牌在早期收获了更为多元化的受众，在消费者心目中树立了包容的形象。
这种巧妙进化使得Casey Cadwallader被认为是Thierry Mugler之后品牌最为成功的创意总监，是打造新Mugler的功臣。
近两年来，很多行业观察者发现Mugler的服装风格较起初变得更加成熟、精致和内敛。如今Casey Cadwallader更沉迷于雕塑般的剪裁，在Mugler近期发布的系列中，品牌收敛了曾经的锋芒，裙子和晚礼服等服饰的剪裁更加得体，为穿着者打造适用于更多场景的服装。
Casey Cadwallader认为，当品牌影响力逐渐扩大之后，他更倾向于展现品牌更多特质，使外界对品牌的认识实现升级，Mugler不只属于流行明星，也并非只关乎性感与狂热。
Mugler的创意风格在近两年实现了演变
从时尚爱好者对品牌的狂热可以看出，Mugler确实让Casey Cadwallader体会到了感性的巨大力量。然而在加入品牌之前，Casey Cadwallader认为自己一直是较为理性的服装设计师，他起初设计的服装中甚至很少展露模特的肌肤。
因此，Casey Cadwallader对Mugler的愿景也未局限于感性层面，不满足于性感标签和话题度，而是为品牌制定了更加长远的框架，将Mugler提升到更精致的层次，打造更多经久不衰的服饰，展现出品牌背后的丰富内涵。
从红毯和舞台开始，再逐步走向完整的衣橱，这是一个逐步演进的过程，也一直是Mugler的计划，可见作为创意总监的Casey Cadwallader具有极强的策略性思考。
伴随着服饰风格升级和层次跃升，品牌需要更加成熟细化的商业企划来支持其远大愿景。对于目前团队规模有限、相对小型的Mugler而言，如何在明星业务和赚钱业务之间寻求平衡，再将明星业务融入自身的商业模式，保证团队能效的合理分配，是品牌亟需解决的问题。
品牌团队一方面要在特定时间内交付新系列，同时还要在该时间段内满足一些明星的定制需求，这常常使团队成员感到被动。Mugler依靠制造话题度和明星实现翻身，虽然品牌借明星的影响力获得了大量关注度，但后者往往在此过程中占据了品牌大量的精力和资源，与明星的合作对时尚品牌而言更像是一把双刃剑。
Casey Cadwallader也直言，Mugler曾经会将明星放在更高的优先级，哪怕新系列无法及时完成，如今品牌更倾向于和明星及其造型师明确时间表，为设计团队制造一个缓冲地带，但在明星业务上持续投入一直是Mugler不变的策略。
Mugler正在致力于成为一个更成熟的奢侈品牌。明星业务更类似于品牌的高级定制业务，而日常的单宁系列如今是品牌当前最畅销的品类。从入门到高级，Mugler作为规模化奢侈品牌的层次初现。
实际上，自Casey Cadwallader六年前担任品牌创意总监以来，Mugler的重点一直都放在成衣系列。不同于其它类似规模、希望实现复兴的品牌，Mugler并没有迅速地推出包袋，直到去年才陆续推出手袋配饰系列，而几周前才推出鞋履系列。
在Adrian Corsin看来，推出高质量的产品，而非快速推出产品无疑更加适合当下的Mugler，品牌在品类扩张上也始终保持着更为长远的规划，确保核心定位的稳定。
Mugler从2023年开始从成衣逐步拓展至手袋配饰系列
在成衣系列和香氛系列之外，Adrian Corsin没有为Mugler推出美妆系列明确时间线。但是在欧莱雅集团的背书下，这实际上只是一个选择问题。
开设一家新店看似只是零售点的扩张，实际上所折射的是品牌思维的转变。
Mugler从通过Machine-A等买手店进行销售，到在静安寺黄金地带开设自己的零售店，代表着品牌将从时装爱好者的小众圈层走向更复杂的受众。有熟悉品牌的业内人士指出，Mugler芮欧百货店铺开设一周以来，品牌的消费者画像与此前呈现出了不小的差异，这是品牌突破舒适区的第一步。
在小众品牌面向大众后，自然不乏质疑声指出，由于性感这一概念在相对保守的亚洲消费者中存在着更加分化的理解，对性感的展现也相对内敛含蓄，这可能给Mugler在中国市场的扩张带来局限性。
而由于亚洲人的体型与西方人的体型存在差异，Mugler又是首次在中国市场打造零售门店，品牌是否会在版型和尺码上做出适应性改变，也成为市场的关注焦点。
Adrian Corsin认为，在性感之外，Mugler同样在意自信和力量的打造，这是更具普适性的需求。Casey Cadwallader坦言，他的责任是为消费者提供更加多元的选择，Mugler的品牌文化本身就是包容与多元的，品牌可以为消费者提供不同的组合，在文化差异中满足不同群体自我表达的需求。
走向广阔的受众不代表迎合受众和稀释定位，而是从更广阔的受众继续筛选出品牌的目标消费者。
