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深度 | 中国消费者不买了,今年全球奢侈品还能涨吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月20日 10:43

深度 | 中国消费者不买了,今年全球奢侈品还能涨吗?

基于当前最大增量中国市场的表现,分析师对今年全年的态度已经普遍转向谨慎

作者 | Drizzie、康博涵

 

中国消费者的一举一动牵动全球奢侈品市场表现。

 

据时尚商业快讯,贝恩咨询公司和意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma昨日联合发布最新《全球奢侈品市场研究报告》,认为在宏观经济压力、消费者需求减弱和品牌二元战略的推动下,个人奢侈品市场正处于危机时刻。

 

报告指出,2023年面对地缘政治和经济动荡,全球奢侈品市场曾经表现出惊人的稳定性,在高端旅游的复苏和美国第四季度强劲假日季的推动下,达到创纪录的1.5万亿欧元。

 

然而到了2024年第一季度,大多数地区市场在宏观经济压力下增长放缓,除了因为旅游火热而保持繁荣的日本市场。

 

贝恩预测今年个人奢侈品市场将增长4%,达到3650亿至3850亿欧元,维持去年11月预测。分析师提出两种可能情况,一种是若中国市场表现优于预期,全球个人奢侈品市场将增长4%至6%,另一种则是若美国和中国市场均放缓,个人奢侈品市场增长则为持平至4%的正增长。

 

这将是自2020年以来全球奢侈品市场最微弱的增长。

 

深度 | 中国消费者不买了,今年全球奢侈品还能涨吗?

2023年面对地缘政治和经济动荡,全球奢侈品市场曾经表现出惊人的稳定性

 

报告估测,今年第一季度个人奢侈品市场销售额下降幅度在1%至3%之间,不同地区和地区内部的品牌表现存在很大差异,下降的主要原因是中国消费者外流至日本和欧洲进行奢侈品消费。Z世代正在降低奢侈品需求,但X世代仍在增加奢侈品消费,与奢侈品顶级客群的继续增长保持一致。

 

贝恩报告指出,中国富裕人群正在避免炫富,转而选择更加低调的时尚。

 

由于经济的不确定性给中产购物者带来了压力,那些仍有能力购买奢侈品的人也开始对奢侈行为持谨慎态度,并在恢复旅游后将消费转移到了中国市场以外,因此中国市场的增长放缓最为明显。

 

受第一季度游客回流的推动,欧洲和日本市场表现出了显著的韧性,其中日本的旅游业蓬勃发展,由于日元对美元汇率达到二十年来的最低水平,来自全球各地的游客激增,而不仅仅是此前曾经主导地位的中国游客。这种复苏在很大程度上是由于前一年因疫情限制而推迟的旅游积压。

 

中国市场面临的压力主要来自两个因素,其一是出境旅游的复苏,其二是经济不确定性上升导致的本地需求减弱,后者正在削弱有追求的中产消费者的支出。

 

此外,美国市场也仍然面临着宏观经济压力,尽管经济环境和消费者信心有逐步改善的迹象。

 

深度 | 中国消费者不买了,今年全球奢侈品还能涨吗?

中国最富裕的人群正在避免炫富,转而选择更加低调的时尚

 

可以肯定的是,在经历了两年半的增长之后,全球奢侈品市场正显现疲态。

 

按品类看,在所有品类中表现最好的是珠宝和小型奢侈品。

 

珠宝品类在当前市场格局中表现突出,增速超过腕表,消费者以投资为导向做出购买决策,因此在超豪华和入门级别表现出色。与此同时,有追求的中产消费者则转向化妆品、香水和眼镜等小型奢侈品,对鞋履需求放缓。在品牌追逐VIC顶级客户的策略下,成衣的表现已经超越了配饰。

 

与有形商品相比,体验式产品更受青睐。

 

在旅游业复苏和对身临其境的体验需求不断增长的推动下,酒店服务业和高级餐饮业稳步增长。与传统游轮概念不同,消费者对规模较小、私密性强的豪华游轮的兴趣日益浓厚。此外,私人飞机和游艇市场也持续增长。由于艺术品短缺和经济不确定性,艺术品拍卖市场出现了放缓。

 

报告认为,要保持奢侈品各子行业的稳定增长,关键在于品牌是否能够在提价的同时,在消费者心目中保持价格和价值感的平衡。

 

贝恩公司合伙人兼全球奢侈品与时尚业务负责人Claudia D’Arpizio表示,奢侈品牌必须重新思考构建其价值主张的方式,优先考虑与消费者之间的信任和联系。

 

在宏观经济压力和客群两极分化的推动下,许多奢侈品企业正在经历一场短暂的危机。这是品牌确定新发展方向,与消费者建立个人化联系的特殊时机。

 

贝恩合伙人Federica Levato则认为,围绕顶级客户和小型奢侈品而制定的双重战略,正在推动奢侈品价格谱系向两端增长。随着品牌继续面临市场动荡,赢家将是那些能够重新思考如何在多个价位和触点上传递价值主张的品牌,它们在扩大影响力的同时,还能在客户中建立忠诚度。

 

深度 | 中国消费者不买了,今年全球奢侈品还能涨吗?

珠宝品类在当前市场格局中表现突出,增速超过腕表

 

一年两度发布的贝恩奢侈品报告长期受到奢侈品市场的密切关注,年中发布的报告为下半年和全年的市场表现提供了基础指引。尽管奢侈品牌第二季度业绩仍未发布,但基于当前最大增量中国市场的表现,分析师对今年全年的态度已经普遍转向谨慎。

 

数据显示,自去年年中以来国内奢侈品销售增幅放缓,今年以来,中国内地奢侈品购物中心的客流量一直呈个位数下滑,而奢侈品销售额则出现两位数下滑,而部分原因在于2023年新开业的购物中心数量过多。去年中国内地市场共新开设277家新店,远超过2022年191家和2021年的213家新店。

 

根据《2024年度杭州市消费市场运行情况分析》,杭州市25家大型商场今年4月销售额同比下降9%,降幅较上月扩大6.2个百分点,其中涵盖爱马仕、Gucci和LV等奢侈品牌的湖滨银泰in77和主打美妆产品销售的武林银泰销售额分别下跌10%和26%。引发市场和行业的广泛关注。

 

伯恩斯坦最新报告指出,中国奢侈品消费增速已低于预期。中国消费者在奢侈品上的支出还未能恢复到疫情前的水平,当时的奢侈品消费增长率大约为20%。假如中国市场逐步复苏,2024年中国奢侈品消费增长率将达到6%。

 

受需求疲软影响,奢侈品零售地产近期面临挑战。以太古地产为例,根据该集团第一季度财报,除前滩太古里销售额实现微增长以外,其他太古旗下高端商场的收入均呈现了明显下滑,其中上海兴业太古汇收入跌逾19%。

 

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今年以来,中国内地奢侈品购物中心的客流量呈个位数下滑

 

今年以来,头部奢侈品牌也在中国市场感受到凉意。

 

多方市场消息证实,今年以来Chanel业绩承压,在重要的中国市场同比下跌高达20%,而今年五月该品牌在法国马赛举办的2025早春系列因产品设计、整体造型和秀场场地的过分敷衍遭遇舆论滑铁卢,令市场对其未来上架的新系列销售结果感到担忧。

 

LVMH第一季度财报显示,该集团销售额同比下跌2%至207亿欧元,不及分析师预期,其中核心部门时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元,为近两年表现最差。得益于中国游客以及价格上涨等因素,LVMH在日本收入大涨32%,然而中国所在的亚太市场销售额却录得6%的下降。

 

LVMH的竞争对手开云集团在中国市场的业绩更加糟糕,第一季度销售额按固定汇率计算同比下跌10%至45亿欧元,按即时汇率计算大跌11%。受此影响,该集团预计上半年利润将暴跌40%至45%,远超分析师此前预测的24%至30%的跌幅。

 

该集团核心品牌Gucci业绩不佳,销售额大跌18%至21亿欧元,其中受到亚太地区业务急剧下滑的影响,Gucci零售业务收入录得19%的下跌,批发业务收入则下跌7%。集团首席财务官Armelle Poulou坦言,Gucci如今在中国市场的处境最为艰难,由于本土消费者对高端和入门产品之间的两极分化需求加剧,处于中间位置的Gucci正面临挑战。

 

伯恩斯坦分析师在一份报告中表示,Burberry的处境较Gucci甚至更为艰难。

 

在截至3月30日的2024年财年内,Burberry收入下跌4%至29.7亿英镑,毛利下跌8%至20亿英镑,其中同店销售额第四季度大跌12%。令人担忧的是,Burberry第四财季中国内地市场大跌19%,且亚太市场收入继续恶化,第四季度同店销售额大跌17%。受此影响,Burberry预计今年上半年批发收入将下跌约25%,预计下半财年业绩表现或将好转。

 

一直以来,中国都被认为是全球奢侈品市场的增长引擎。

 

贝恩此前预计,到2030年,中国将成为全球领先的奢侈品市场之一,中国消费者占全球总量的比例将增至35%至40%,中国市场消费总量在全球的占比将提升至24%至26%。贝恩资深全球合伙人Bruno Lannes更是在早前预测,称中国市场有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

 

然而就目前奢侈品牌在中国处境而言,不少投资者开始对中国市场采取更为谨慎的态度,部分投资者则对中国市场的未来感到悲观。

 

汇丰银行零售和消费者研究全球主管Erwan Rambourg直言,中国不会在短时间内恢复其奢侈品市场增长引擎的地位。

 

据业内人士透露,LVMH、历峰集团和开云集团已搁置了旗下品牌于未来12个月在中国开设精品店或举办大型活动的计划。

 

正如贝恩等机构分析,消费外流成为中国奢侈品消费遇冷的重要原因之一,受日元大幅贬值的影响,中国游客在日本的奢侈品消费支出正在急剧上升。

 

贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微在今年年初曾指出,海内外奢侈品价差仍然是促成境外奢侈品消费的主要原因。根据贝恩对中国内地、欧洲和亚洲市场的奢侈品牌主要产品的抽查显示,包括成衣、皮具和鞋履等主要奢侈品品类在国内的价格显著高于日本和韩国等出境游首选目的地的价格。

 

在今年举办的《金融时报》奢侈品峰会上,Prada集团高管更是直言日本已成为第一季度亚洲奢侈品增长的的中心。

 

根据松屋披露的一组数据,相比于2019年,2023年在松屋银座店消费的中国游客人数下滑36%至6.5万人,但平均客单价增长88%至26万日元,约合人民币1.2万元,推动其销售额同比增长21%至173亿日元。

 

有日本旅游分析师指出,与疫情前传统跟团游占多数的时期相比,如今富裕散客的比例明显上升,这些来自高收入阶层的游客往往对日本已经有所了解,因此会进行一些奢侈品消费,并入住豪华酒店或前往北海道体验滑雪度假。

 

从消费者在社交媒体小红书上发布的日本购物分享来看,货品的齐全程度以及门店购物体验,是除了低价以外吸引其前往日本购买奢侈品的另两大原因。

 

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受日元大幅贬值的影响,中国游客在日本的奢侈品消费支出正在急剧上升

 

中国奢侈品消费者的外流,实则折射出本土市场客户粘性的不足。

 

尽管疫情期间许多中国消费者逐渐培养了本土消费的习惯,奢侈品牌也借此通过在中国办秀、举办展览以及布局电商等方式完成对中国消费者的心智占领。

 

然而在旅行限制放开后,这些习惯并未得到完全延续,在价差和体验消费的拉力下,有相当大一部分消费流向海外市场。

 

近年来,越来越多中国消费者在社交媒体抱怨奢侈品牌的配货制度导致他们难以购买到心仪的奢侈品,除了屡次上榜的爱马仕以外,Chanel、Celine等品牌的热门单品也曾被销售人员暗示配货,LV和Dior等奢侈品牌的部分手袋同样需要消费者等待数月才能够购买。

 

由于奢侈品具有天然的稀缺性,奢侈品牌往往在市场中对热门品类的流动和数量进行控制,但对于大部分有追求的中产消费者而言,购物门槛往往会动摇他们的购买意愿,使得价格低、体验好、货物储备更为齐全的境外旅游市场备受青睐。

 

在经历了疫情三年后,许多中国年轻中产消费者收入预期不明朗,选择退出攀比游戏,降低奢侈品支出。

 

不过,中国市场依旧被视为必争之地。

 

LV于今年4月在上海龙美术馆举办全新寰游时装秀,之后又在小红书举办直播,邀请不同领域意见领袖细述此次2024早秋女装系列时装秀。据时尚商业快讯监测,此次直播时长约90分钟,实现47万观看量,打破了小红书奢侈品直播纪录,并且开创了时装秀和resee两次直播的先例。

 

开云集团旗下奢侈品牌Balenciaga创意总监Demna也将亚洲首秀的地点定于上海,在今年6月发布品牌的春季25系列。该品牌还与支付宝合作推出联名T恤,后者在中国拥有11亿用户,已做到真正意义上的家喻户晓,而Balenciaga的意图也已十分明显,那就是在拥挤的中国市场被更多人铭记。

 

此时此刻,除了在中国市场顶住压力,奢侈品牌其实别无选择。


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