时尚头条网LADYMAX|时尚影响力媒体-专注报道时尚商业

深度 | Chanel和Virginie Viard不欢而散?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月27日 10:32

深度 | Chanel和Virginie Viard不欢而散?

近来Chanel七个高管相继离职,各方博弈将让其不再优雅

作者 | Drizzie

 

Chanel急于割席。

 

Chanel昨日晚间在巴黎歌剧院发布2024秋冬高定系列,该系列是品牌于6月6日宣布创意总监Virginie Viard离职后发布的首个系列。在过去的三周内,Chanel并未宣布接任人选,品牌声称最新高定系列由内部设计团队制作完成。

 

然而这一声明令市场感到困惑,高定系列通常从数月前开始准备。尽管Chanel分布在康朋街31号的六个创意工作室团队共由150人组成,但是在三周内完成一场时装秀的设计制作仍然吃力,特别是高定系列。

 

因此,月初才离职的Virginie Viard未参与系列制作的可能性极低,但品牌特意澄清新系列为团队制作,并未提及Virginie Viard名字,多位业内人士推测Virginie Viard与Chanel为不欢而散。

 

从最新2024秋冬高定系列的设计产出来看,Virginie Viard的痕迹的确显著弱化。

 

不少观察人士认为,这个系列有向前任创意总监、“老佛爷”Karl Lagerfeld时期的风格偏移的迹象,一改Virginie Viard一贯的精致日常风格,转而以奢华工艺为主题。

 

比起Karl Lagerfeld以黑白金为主的色调,Virginie Viard曾经热爱使用明亮的色彩。而最新系列塔夫绸歌剧斗篷、模特头上的塔夫绸蝴蝶结、经典优雅的芭蕾舞裙、宫廷风长袖,都令人想起Karl Lagerfeld。

 

选址历史悠久、装饰繁复的巴黎歌剧院,更是与Virginie Viard最后一场2025早春系列在马赛一栋以乌托邦为愿景的创新型住宅屋顶走秀的随性形成鲜明对比。

 

深度 | Chanel和Virginie Viard不欢而散?

Chanel 2024秋冬高定系列

 

Chanel试图摆脱Virginie Viard印记的意图显而易见。事实上,本月初Chanel宣布Virginie Viard离职十分仓促,知情人士透露,Chanel内部员工也是通过媒体获得的消息。

 

作为Karl Lagerfeld生前最信任的助手,Virginie Viard在1987年以实习生身份加入Chanel。1992年到1997年之间,她跟随Karl Lagerfeld加入Chloé。1997年,她重返Chanel,2019年在Karl Lagerfeld去世后被任命为创意总监,随后一直工作到今天,累计为品牌服务超过30年。

 

与品牌签订终身合同的Karl Lagerfeld工作到了生命的最后一刻。按照Chanel的企业文化,很大一部分员工都希望能够在这家公司工作到退休。不出意外的话,出生于1962年的Virginie Viard按照法国退休制度,应该工作到至少2026年。

 

深度 | Chanel和Virginie Viard不欢而散?

Virginie Viard疑似与Chanel不欢而散

 

Chanel CFO Philippe Blondiaux在上个月的业绩发布会后刚刚表彰了Virginie Viard对品牌的贡献。他表示,近期市场对Chanel时装秀的反馈褒贬不一,但自Virginie Viard接替Karl Lagerfeld以来,Chanel时装业务增长2.2倍,成衣业绩增长2.5倍,仅在去年,成衣业务猛涨23%,从消费者和品牌角度而言,Virginie Viard做出了重大贡献。

 

在业界看来,在大力褒奖创意总监的一个月后发布创意总监离职消息,并不像是缜密计划的结果,也有违Chanel以往稳健保守的行事作风。

 

当一个从未有过压力的品牌开始内部震荡,各方博弈会让其姿态不再优雅。

 

一方面是舆论压力。虽然Karl Lagerfeld在Chanel生涯的晚期也因设计雷同和秀场铺张而遭受舆论质疑,但人们认为Chanel从来没有像在Virginie Viard在任时期一样获得如此多来自四面八方的评判。5月Chanel在法国马赛举办的2025早春系列因产品设计、整体造型和秀场场地的过分敷衍遭遇舆论滑铁卢。

 

一时之间,好像所有人都敢于向这个曾经人们害怕冒犯的品牌开炮了。

 

纽约时报时装评论人Vanessa Friedman在最新评论中依然不留情面地指出,“虽然评论界(包括本刊)普遍不喜欢她的作品,认为她的作品笨拙,似乎把短裤等同于新鲜创意,但品牌管理层一直宣称对她忠心耿耿,收入也不断攀升,去年达到近200亿美元。”

 

Vanessa Friedman的主要观点是,Virginie Viard缺乏创新。她写道:

 

机会是如此巨大,平台如此之大,资源如此之丰富,品牌知名度如此与理想和时髦紧密联系,设计语汇如此变幻无穷,看着Virgnie Viard未能抓住它,真是令人难以置信的沮丧。不利用所有这些可能性似乎是一种不负责任的行为,是对她所拥有的机会的背叛。这也是人们对她的作品如此失望的部分原因,人们的反应接近愤怒的边缘。

 

有些人认为市场对她的不满来自于厌恶女性,但我不这么认为,我认为这只是对她的服装停滞不前的反应。她有五年的时间向前迈进,这比现在很多设计师得到的都要多。但每当她的一个系列展现出希望的迹象时,比如她上一个成衣系列的轻盈廓形,下一个系列就会回到纪念品商店,让人瞠目结舌。

 

虽然Chanel力挺Virginie Viard是对品牌形象的另一种维护,但是舆论危机不可能不牵动养尊处优的法国老牌时装屋的神经。

 

与此同时,业绩压力也开始攀升。多方市场消息证实,今年以来Chanel业绩承压,在重要的中国市场同比下跌高达20%。

 

消息人士指出,Chanel的业绩压力并非短期突然出现,而是存在已久。Virginie Viard的仓促离职,是压力的一次集中释放。

 

对于一个200亿美元规模的奢侈品牌,从庞大组织架构的决策速度上看,因为短期业绩和创意表现更换创意总监并不现实,销售下降也由多方原因造成——除非这是酝酿已久的计划。

 

事实上,自2022年1月新CEO Leena Nair上任后,老臣与新势力之争已经在Chanel持续了一阵子。在2016年前任CEO Maureen Chiquet离职后,Chanel CEO一职曾经空窗近6年。

 

精挑细选之下,Chanel背后的Wertheimer家族最终选定的CEO不仅没有奢侈品牌经验,也没有零售运营和设计营销等相关经验,而是罕见地来自人力资源背景。

 

Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员,她以管培生身份加入该集团后,为该快消巨头效力长达30年。在联合利华时期,她就被称为集团第一位女性、第一位亚裔以及有史以来最年轻的首席人力资源官。

 

如今回看,过去两年Chanel的变化充分体现了Leena Nair的擅长领域,人事变动成为Chanel的主题,高达七位为Chanel供职数十年的高管已经离职。

 

分析人士认为,现年61岁的Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky将是下一个目标。过去两年中,他一直试图阻止Leena Nair改变Chanel。由于他一直是Virginie Viard的坚定支持者,此次Virginie Viard突然出局是Bruno Pavlovsky形势不利的一个信号。

 

Leena Nair的激进变革显然获得了背后Wertheimer家族的授意。虽然Chanel无比强调连贯性,但从过去近十年的布局来看,Chanel实际上早已酝酿着主动变革的决心。

 

自2016年,Chanel就开启了一轮公司架构重组,首次将公司分散全球的业务部门集中起来,把大部分原本在纽约的国际业务部门迁去伦敦,为后续公司总部从巴黎迁至伦敦做准备。

 

前任CEO Maureen Chiquet正是在此时离职,原因是与公司产生理念分歧。

 

在2018年正式宣布新总部计划的同时,当时已经创立108年从未上市的Chanel于同年6月首次公布了公司财报,令业界倍感意外。报告显示,Chanel在2017年实现96.2亿美元销售额,距离百亿美元大关咫尺之遥。

 

深度 | Chanel和Virginie Viard不欢而散?

深度 | Chanel和Virginie Viard不欢而散?

上图为Chanel位于巴黎北郊的手工坊之家Le 19M,下图为Chanel位于伦敦的全球总部

 

直到2022年,Chanel伦敦新总部正式建成,最新上任的CEO Leena Nair顺利在伦敦新总部入职,随后开启了此后两年的内部动荡。

 

新旧迭代,Leena Nair是那个搅动水池的鲶鱼,Virginie Viard则完成了她在Chanel的历史使命,即平稳过渡。

 

无论她的功劳几何,以及是否因为突发的错误而被立即解雇,Virginie Viard的离开本质上都是Chanel业绩压力下长期酝酿的结果,只是这家公司在各方力量博弈中,未能管理好结果的呈现形式。

 

在创意上保留法式优雅,并不意味着在商业管理上固守于法国企业的风格。在Chanel内部各势力的斗争中,最终胜利的那一支显然不相信,要创造一个新Chanel,一个国际化的Chanel,改变会从旧体系资深员工中诞生。

 

在过去四年中,Chanel和爱马仕与其他奢侈品拉开差距,令不少人以为奢侈品金字塔顶层的品牌不需要改变,因为他们所服务的高净值富裕人群厌恶变革。

 

然而事实证明,在加剧变化的全球市场,没有人拥有保持一成不变的特权。就连爱马仕也在积极建厂增产,强化珠宝和美妆等品类的吸引力,多年来他们无论如何建构艺术化的橱窗,也仍然无法改变人们走进他们的世界只是为了一支铂金包的观念。

 

当一个公司的短板依然明显,就没有什么绝对安全可言。

 

据时尚商业快讯数据,Chanel 2023年收入大涨16%至197亿美元,较2018年首次公布的全年业绩已经实现了翻倍。越是要将不必公布的业绩公之于众,越是体现品牌试图证明一些什么。

 

Chanel应该最清楚,要拿出过去五年的出色业绩,公司付出的力气是曾经的数倍。

 

对危机更加敏感的犹太家族意识到,不断涨价无法在Chanel和爱马仕两个独立品牌,与全球市值最高的奢侈品巨头LVMH之间划上一条分界线。下场分肉已经不可避免。

 

Chanel是否最终会上市,这个问题的答案或许会从坚决的否定走向开放。


更多Chanel   VirginieViard   的资讯