NEXY.CO成为母公司赢家时尚集团第三个进入“10亿俱乐部”的轻奢女装品牌
作者 | Drizzie
知性女性不满足于宽泛的定义，洞察力强的品牌已悄然将眼光瞄准了更细化的智美大女主方向。
近年来，国内外热播剧中的众多独立知性女性形象深入人心，引起广泛的社会讨论，也因此带来了大量商业机遇，特别是时装生意。例如，在《我的前半生》、《玫瑰之战》、《中国机长》、《中国医生》、《流金岁月》等热播剧中接连塑造经典人物的百花影后袁泉，便成为这一轮知性女性风潮的典型代表，其剧中同款单品多次热卖脱销，持续证明了其不同以往的形象影响力和商业价值。
2022年，袁泉成为国内女装品牌NEXY.CO的代言人，推动该品牌在市场中的可见度迅速提升。虽然明星代言人早已成为品牌营销标配，但代言人与品牌双向促进的案例仍然屈指可数。
袁泉成为NEXY.CO代言人，推动该品牌在市场中的可见度迅速提升
过去五年内，国内女装乃至服饰市场在疫情影响下一直承压，然而熟悉商场业态的人士不难发现，NEXY.CO已成为跑赢市场的极少数。据时尚商业快讯获悉，2021年，NEXY.CO成为母公司赢家时尚集团（3709.HK）第三个进入“10亿俱乐部”的轻奢女装品牌，目前销售额近13亿。该品牌实现了五年店量扩张16%，销额5年复合增长率18%、经营利润5年复合增长率25%。
被更多消费者看到的NEXY.CO之所以能够成为此轮智美女性力量风潮的获益者，并非短期的灵活策略，实际上经历了一段不短时间的探索与积累。
NEXY.CO今年已经迎来了15周年，为此品牌2月在意大利米兰王宫发布NEXY.CO秋冬系列，并携手时尚媒体世界时装之苑ELLE，邀请国际超模汪曲攸演绎时装大片。而在7月18日NEXY.CO品牌日当天，品牌又在深圳大本营举办15周年品牌盛典暨主题大秀“木兰绿境 MULAN GREENLAND”，这不仅是对品牌过往成果的一次总结，也投射了国内女装15年的进化。
图为NEXY.CO 米兰时装周24年秋冬新品发布秀和NEXY.CO 15周年木兰绿境主题大秀
NEXY.CO米兰时装周24年秋冬新品发布秀 NEXY.CO 15周年木兰绿境主题大秀 时装秀突出了两个核心元素，其一是NEXY.CO的品牌之花木兰。NEXY.CO认为木兰生长于逆境，历经风霜而傲然绽放，是当代都会精英女性“蓬勃向上、坚韧果敢、高洁无畏”的智美精神写照。其二是NEXY.CO的品牌之色奈蔻绿，取自经历时光与匠心淬炼的、价值连城的绿色结晶---翡翠之绿。
两个元素贯穿于时装系列和秀场装置，展现出国内女装品牌少有的审美体系连贯性与完整性，令NEXY.CO成为探讨国内女装品牌运营的绝佳切口。
木兰花与奈蔻绿贯穿于时装系列和秀场装置
国内女装往往以产品打造著称，但在过去十余年的市场发展中，面对更擅长讲故事的国际品牌的挑战，以及眼界更宽、品味更高的消费者，国内女装品牌开启了品牌化进程。
然而对于服装品牌而言，难的不仅是从产品到形象的知行合一，更是心态的转变。由于不少服装企业的生意受益于国内市场的低供给，实现了快速扩张和早期积累，在过去十余年间，这些企业中有不少开始断崖式衰落，因为在更艰难的市场环境下，花更大的功夫，却获得比早期更少的回报。哪怕决心适应新现实，但在回报迟缓的情况下也难以坚定持续投入，不少企业已经转移战场，不再聚焦主业。
自身进化若恰逢市场低谷，难度不言而喻。可以说，在过去十年还能跑出来的品牌胜在心智。
厚积薄发的NEXY.CO之所以成为行业案例，因其更少体现早期市场红利，更多得益于品牌后期的有意识塑造。NEXY.CO在过去一轮发展中精准定位，明确面向都市智慧女性，提供以时尚职场为主的多场合服饰，打造知性、简约、智美的品牌风格。NEXY.CO将消费者画像塑造为“智美大女主”，推出全新品牌哲学，即智慧彰显美丽，智慧是永不过时的时尚。
随着越来越多全球女装品牌瞄准知性女性风格，如何在这一人群中做出独特性，正成为市场关注的焦点。而NEXY.CO最正确的策略之一，不仅是率先在瞄准知性女性，更是在该市场中进一步细化，找到更核心的客户群。
赢家时尚集团董事局主席金明表示，“知性人群是更大的客群，NEXY.CO 做的是其中一个细分市场。”NEXY.CO品牌总经理义洁萍也解释道，品牌瞄准的智美大女主，是知性中更有力量，更有话语权的一群人。
在垂直市场继续细分，是NEXY.CO的先见之明。在中国市场的庞大基数下，当女性消费力、审美力和受教育程度普遍提升，知性女性已经成为过于宽泛模糊的概念，而服装生意需要将概念转化为生意，因此品牌需要找到具体的消费者。
NEXY.CO先将定位细化，进而通过社群建设深入诠释品牌定位。
2020年，NEXY.CO行业首创7.18品牌日，第一届7.18品牌日以“智美程式.自我定义”为主题展开，声量与销量双重爆发，实际上也建立了NEXY.CO在直面消费者中持续自我定义的交流机制。此后通过深圳VIP游艇私享沙龙、西安酒庄私享沙龙、杭州西湖私享沙龙、上海北外滩大秀等品牌日及日常化沙龙活动，NEXY.CO直面消费者进行交流，把很多在市场中真实存在但没有在互联网上营销的出色女性消费者挖掘了出来。
通过多样的品牌策划，例如与时尚杂志ELLE携手推出了智美力量专题栏目，与西安女友联合推出“西安百位智美女性肖像展”，和深圳晚报联合打造了“智美她力量风采展”、“城市智慧美学”、“湾区智美之星”智美故事三部曲，与成都华西都市报《封面新闻》联合推出封格女性智美特辑，和《中国企业家》旗下的女性企业家协会木兰汇一起打造智美木兰群像及商界木兰大秀等，NEXY.CO令平时活跃在各行各业的优秀女性精英以肖像照的形式实现了视觉化，也更加凸显品牌客群是由个体组成的，品牌是由有影响力的意见领袖层层传递出去的。
作为智美的首创者，从代言人袁泉到各个领域的行业领袖，NEXY.CO与越来越多的智美女性力量同频共振。
NEXY.CO与越来越多的智美女性力量同频共振
所谓品牌化，可以理解为品牌建构自身的框架。
首先，品牌化需要建立独特的沟通机制。以年度为单位，以每一次社群活动为里程碑，NEXY.CO对消费者需求进行及时收集和反馈，这也成为NEXY.CO这样的国产女装品牌与很多国际品牌竞争时的突出优势。品牌与消费群体走得更近，其交流相较于很多高端品牌也相对平等和亲切，使得这批消费者感受到真诚与尊重。
义洁萍指出，不少NEXY.CO的消费者是活跃于政治、经济、文化舞台上的精英女性，她们对品牌是有要求的，她们有能力去购买国际品牌，但认为这些品牌不完全能够满足她们的需求。正如她所说，“这群女性总是在过别人的节日，而7.18品牌日是NEXY.CO专门为这个女性客群打造的节日。”
其次，建立交流框架也倒逼NEXY.CO创造品牌内容，沉淀出品牌内涵，让品牌日益丰满。
这些内容包括与NEXY.CO和非遗竹编艺术家杨隆梅、非遗剪纸艺术家梁巧艳合作，聚焦中国传统文化，讲述匠心故事，以中国式智慧，创造中国式美丽。
品牌曾与青年艺术家何平、邓瑜合作新年生肖系列，与国潮艺术家朱敬一合作520限定系列，和国际艺术家魏立刚合作7.18品牌日联名系列，与The Met大都会艺术博物馆联名合作，推出梵高与莫奈大师名画系列。NEXY.CO还与中国女性策展人祝羽捷和8位女性艺术家联合举办“共生寰宇-木兰绿境”女性艺术家群展。
在可持续发展方面，品牌与WWF（世界自然基金会）以及OPF（一个地球自然基金会）推出“绿色星球”公益环保系列，特别捐赠款项用于支持野生东北虎及其栖息地的专项保护。
NEXY.CO特别捐赠款项用于支持野生东北虎及其栖息地的专项保护
NEXY.CO通过与艺术家、公益机构等不同性质主体实现碰撞，得以校正对品牌自我的定义，同时实现了内容积累。品牌为此次15周年推出女性摄影师联名系列“木兰视界”，选取15幅女性摄影师主题作品呈现在产品上，延续了品牌对摄影艺术的关注。而15周年艺术家联名系列“木兰绿境”与新媒体数字艺术家罗比合作构筑生机盎然的木兰未来宇宙，也将NEXY.CO的审美世界进一步数字化。
在这些创造和互动中，早年间以黑白灰为主的NEXY.CO通过对品牌色绿和木兰花的符号持续渲染，以更浓墨重彩的品牌美学潜移默化地深入人心。
此外，品牌框架也意味着掌握自己的节奏，建立自己的日程，避免被市场营销节点过度裹挟。
事实上，理解细分的消费者，做具体的生意，度过无数个里程碑，在一个回归理性增长的市场，这样看似按部就班的发展节奏，反而比激进的市场竞争更为有效。因为从2015年算起，NEXY.CO的蹿升也不过十年，但先做细，再做大的正确思路，带来了指数级的增长。
金明坦言，NEXY.CO在发展历程中也曾经走过弯路，但在2015年找准定位后便加速成长，2017年登上米兰国际时装周，目前已经成为集团在Koradior以外的又一大增长引擎。
尽管如此，市场仍然认为NEXY.CO的众多正确决策令其拥有高起点和较少的试错，一路处于良性循环和正向反馈中。例如2008年，NEXY.CO开设的第一家门店就在全国标杆商场杭州大厦。如今NEXY.CO门店已经达到270家以上，再加上不同于多数依赖经销商的国内服饰品牌，令赢家时尚集团早期压力较重的直营门店重资产，如今成为品牌升级的优势，其直营率2023年已经高80.43%，使得该品牌反而越做越轻松，避免了不少规模化品牌在推进品牌化过程中左右为难的处境。
直营门店重资产如今成为NEXY.CO升级的优势
不难看到，NEXY.CO在品牌建设上的态度，就像其精英女性客群对自己的要求一样，不仅逻辑清晰、追求品质，也体现出持续的进步性。
在品牌建设之外回到国内女装本就擅长的产品打造上，NEXY.CO并没有满足其传统优势。相反，金明在与微信公众号LADYMAX的交流中对产品着墨颇多。
金明表示，品牌需要通过产品力和品牌力两条腿走路，NEXY.CO希望通过西装品类这种赋予智美大女主职场力量的关键单品，将品牌打造成为中国的Yves Saint Laurent，后者凭借吸烟装开启了品牌的辉煌历史。
过去四年，NEXY.CO在西装品类连续发力，其印花飘片三醋酸西装和兰韵西装式马甲在2021年和2022年分别获得 “年度十大类纺织创新产品”称号。紧接着在2023年，NEXY.CO又推出新经典Mulan Star Suit，沿袭了此前经典单品π suit背后弧线，并在其基础上继续创新，独创星芒领型，呈现木兰盛放的状态。
国际超模汪曲攸演绎π suit、Mulan Star Suit
除此标志品类之外，NEXY.CO现有的优势产品还包括经典94050大衣、62080小黑裙等。根据金明的介绍，品牌还在扩展牛仔、针织品类，同时升级羊绒、羊毛和真丝等面料材质，推动上游供应链打破行业惯性，提供超出传统的品质，由此实现产品突破，以满足消费者更多价值需求。
在与赢家时尚的多次交流中，该集团的强产品和品类思维令我们印象深刻，2022年，15周年的Koradior凭借连衣裙品类立足，NEXY.CO也在新品开发和经典产品优化上都投注大量精力，再加上品牌通过交流机制所积累的大量消费者反馈，令品牌能够对产品持续校准，推出更适合目标消费者的本土化版型需求和审美喜好，因而得以在如今繁多的市场选择中绑定最核心的智美大女主消费者，实现高粘性。
在Koradior和NEXY.CO两个核心增长引擎中，赢家时尚品牌建设的方法论已经初步形成雏形。从Koradior的玫红色和Kora Rose玫瑰，到NEXY.CO 的绿和木兰花，赢家时尚似乎正在掌握如何通过颜色营销和符号传播构建品牌的方法，与国际奢侈品牌讲故事的方式进行接轨。尽管早期的呈现相对稚嫩和机械，但在大量的练习和市场互动中，品牌符号愈发与品牌融为一体。
金明一直将奢侈品牌作为学习的目标，从理解时装秀作为品牌建设最高端的表达形式，到像奢侈品牌一样不满足于成为一个“赚钱”的品牌，而要与地域建立联系，成为深圳女装龙头，瞄准国内最大女装集团的目标。去年赢家时尚提出打造享誉全球的中国轻奢品牌管理集团的长远愿景，在今年以来遭遇挑战的市场环境下，金明对此依然坚持。
事实上，存量升级和增量创造拥有同样的重要性。金明认为，当前赢家时尚更侧重叠加开发而非迭代开发，这既难又容易，因为要在保留原来DNA的基础上还让消费者看到创新，这是一个看上去矛盾的事情，核心在于度的把握。
精雕细琢，NEXY.CO过去15年的成功恰恰在于将眼光瞄准了更细化的智美大女主方向，在成功的经验上，品牌要做的只是在下一个征程中继续征服都市智美大女主的心智。
或许这种微妙的渐进才是市场逆境的理想模式。严格履行计划，持续精细定位，今年和去年相比只是多一年的积累，做品牌没有捷径。
