6年翻10倍，今年HOKA将进入20亿美元俱乐部
作者 | Drizzie
中产消费理性化，但人们还是愿意投资一双好鞋。
在阴霾密布的奢侈品财报季后，运动品牌的业绩令市场松了口气。
据时尚商业快讯，Deckers集团本周发布截至6月30日的2025财年第一季度业绩，旗下户外运动品牌HOKA猛涨29.7%至5.5亿美元，加上UGG销售额增长14%至2亿美元，连同其他品牌推动集团销售额增长22.1%至8.26亿美元，预计集团全年销售额将增长10%至47亿美元。
这一轮增长建立在去年已经十分出色的业绩基础上。Deckers集团去年收入增长18%至42.9亿美元，创历史新高，其中HOKA收入大涨27.9%至18.1亿美元，占比43%，已成为该集团的增长发动机。
2013年，Deckers集团用110万美元收购HOKA品牌，当时品牌仅成立3年，年营收不过200万美元。
来自法国的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出HOKA，意为“飞越地球”。这对联合创始人曾是亚玛芬体育旗下户外品牌Salomon的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon担任CEO长达25年。
没出几年时间，HOKA已经占据母公司半壁江山，较2018年首次独立公布业绩时的1.54亿美元翻了10倍，与另一话题品牌UGG进乎平分秋色。
在两大品牌的推动下，Deckers集团股价今年以来累计上涨35%，市值达231亿美元。
Deckers集团还于今年2月从Nike挖来了Robin Green作为HOKA新总裁，他的上一个职务为Nike男子跑步和健身业务全球副总裁。
HOKA逆势上涨与当前的竞争环境紧密相关。当一个形象朴实的户外品牌突然被推向资本市场的聚光灯下，这反映的是服饰运动市场逻辑的一次转折。
首先是在运动市场，细分化成为整体趋势。性能产品和休闲产品的分化，要求运动品牌必须在其中一环拥有长板，且长板足够长。
adidas的性能鞋仍未追上进度，但仅仅依靠Terrace系列的Samba等休闲球鞋的强势能已经足以推动品牌实现翻身。ON昂跑和HOKA则是从跑鞋性能出发，赢得了第一批消费者。如今消费者根据不同需求出发选择品牌，而不寄希望于在同一品牌满足所有需求。
在性能鞋领域又在不同运动门类有进一步细分。在传统的篮球鞋竞争中，有国内品牌李宁和安踏挑战Nike。跑鞋领域的竞争更为激烈，挑剔的跑步爱好者正在根据越野跑、路跑、徒步等进一步细分场景挑选产品，Asics、Nike、Saucony等传统优势品牌和HOKA等新兴品牌同台竞技。
在丰富的品牌选择面前，消费者的诉求愈发明确，在性能鞋领域更关注产品创新，相对弱化对设计风格的关注。这就给创新扎实但设计褒贬不一的HOKA带来了机会。
HOKA的产品创新是非常可视化的，最令市场印象深刻的就是其加厚缓冲中底。
通常而言，性能鞋需要对其复杂技术术语进行市场教育，但HOKA的创新特点通过设计语言被精确地表达出来，让消费者一看其鞋底就能感知其产品的缓震和舒适，使得品牌的创新更易于感知。在视觉上传递缓震和舒适感后，品牌再引导消费者进一步了解其嵌入式鞋床、滚动平衡技术等技术。
细分化成为运动市场整体趋势
这实际上是HOKA与不少性能鞋品牌的区别，它证明了一个品牌对风格和设计的感知度，体现了品牌与时尚的天然连接，给品牌向时尚受众进行外溢提供了可能性。
目前HOKA已经建立了产品矩阵，基本分为标准缓冲、回弹缓冲、户外徒步越野三个序列，适应缓冲、竞赛、稳定、越野、徒步、综训、休闲等不同细分场景。
围绕跑步各个场景的产品成为该品牌的核心王牌。Deckers集团高管在第一季度财报会议上花费大量篇幅强调品牌的产品阵容，称Clifton和Bondi等核心款式继续保持健康增长，Mach、Transport和Kawana等新兴爆款也带来了超额收益，Skyward X、Cielo X1和Skyflow等新款式通过细分和更大的创新为品牌带来了更多的销量和关注度。
在很大程度上，HOKA是依靠跑鞋产品在核心消费者中获得了关注。虽然HOKA直到2021年才在上海兴业太古汇旁的四季坊开出了全球首家直营品牌体验店，但其核心消费者显然早在之前就已经认识了品牌。这也是品牌细分化的好处，那就是核心消费者会主动靠近品牌，即使沟通通道还不够完善。
在细分化之外，HOKA走红的背后还折射出另一个市场趋势，运动品牌的价值观被提升到新的高度。
奢侈品低迷，运动品牌火热的背后，是中产消费者回归理性。在收入预期不乐观的情形下，以往作为奢侈品进取型消费者的他们放弃攀比游戏，转而聚焦自身，追求生活体验。越来越多运动品牌通过社群活动与市场互动，如此真实愉悦的运动体验相较于消费者在奢侈品牌那里所受冷遇无疑更具吸引力。
简单来说，中产消费者在运动品牌这里感受到了更多尊重。尽管他们不再大手笔消费，但对于每天都要穿着、不仅事关形象也影响体验的球鞋，他们仍不吝啬。
值得关注的是，在性能产品领域，不少品牌倾向于建立一种独属于小圈子的精英形象。但是在中产消费者于各种“鄙视链”上奋力攀登后，他们也正逐渐感到疲倦，转投那些在价值观上更具包容性的品牌。
HOKA相较于不少传统性能品牌而言，罕见地塑造了一种既专业又包容的形象。
在创立之初，HOKA的产品旨在帮助有伤病问题的跑者进行运动。NPD集团的体育产业顾问Matt Powell表示，HOKA以一种真正为人们解决问题的产品起家，有膝盖、臀部或脚踝问题而不得不停止跑步的人发现穿上这种鞋就可以无痛跑步。
挑剔的跑步爱好者正在根据跑、路跑、徒步等进一步细分场景挑选产品
这使得HOKA在客群年龄段实现了更广泛的覆盖，尤其对中老年消费者展现出吸引力，以满足多年龄段的日常和专业需求。在近期宣传材料中，HOKA强调将与精英跑者、大众跑者和潮流先锋共同努力，推动鞋服产品创新。这从侧面体现了品牌在细分中又见包容的独特切口。
实际上，运动品牌一直拥有价值观营销的传统，但是主流价值观是不断演变的。从adidas近期宣传口号变为“You Got This”（喜欢不为什么），可以看到运动品牌减弱竞技导向，转而倡导运动是为自我满足的新价值观。
本月初，HOKA宣布开启第三波全球品牌营销计划“飞要这样”，试图以品牌阿尔卑斯山脉的起源故事为灵感，展现品牌大胆无畏的品牌形象。HOKA推出全新创意短片“鸟瞰”，也趁此机会扩大在中国市场的影响力，在竹乡安吉举办了一场飞跑嘉年华活动，邀请近千名跑者与品牌创始人一起体验越野跑。
在眼下的市场转折点，消费品牌的选择不再是群体风潮，更多是个体的主动选择。或许不少人在当前的越野跑风潮中不免跟风心态，但是一场10公里越野跑的体验却是独属于个人的真实体验。这也正是丑鞋获得流行的原因之一。
虽然HOKA常被诟病设计风格不够时尚，但品牌在宣传材料中对其张扬的设计风格非常骄傲和自信。鲜艳的配色为HOKA塑造了鲜明的品牌性格，也令品牌成功被市场记住。在过去三到四年间获得飞速成长的丑鞋品牌UGG、Crocs、Birkenstock等无不被人诟病，但它们都凭借鲜明特色获得了狂热粉丝。
爱的足够爱，恨的足够恨，消费品牌最应该害怕的是让人无感。正如如今所处困局的中产消费者一样，他们内心深处渴望的是一种掷地有声、被看见的体验，他们逐渐放弃的是公式化的成功。因此，代表多元个性化选择的品牌将更受青睐。
上述市场根本逻辑的变化在竞争格局更松动、体量足够容纳众多细分市场的大市场往往体现更加明显，中国和美国市场都是如此。于是人们看到，不同品牌在中国市场的经验差距在中国市场被拉平，它们突然站在了相同的起跑线，组成了丰富的新兴品牌阵营。
不同品牌在中国市场的经验差距在中国市场被拉平
如今，HOKA这个由前Salomon高管打造的新品牌，在中国市场成为了77年历史户外老牌Salomon的挑战者。对于刚刚接触户外生活方式的广大中国消费者而言，在被运动巨头统制市场的多年后，这些新名字给他们带来了前所未有的新鲜感。
不少观察者看到，在美国获得追捧后，HOKA的热度明显在今年扩散到了中国市场。中国市场变化之快有时令人目不暇接，消费者排队抽签抢Salomon XT-6仅仅近几个季度的事，如今均价超千元的跑鞋HOKA也加入了热门品牌之列，其他品牌如Wilson、Yonex也在吸引市场目光，体现了中国市场对新品牌的极高接受度。
在占据了产品和价值观的优势后，这些市场挑战者虽然需要趁热打铁扩大其零售和批发业务，抢占更多市场份额，但是由于运动产品的技术壁垒和市场的细分化，品牌实际上能够更加控制扩张节奏。
Deckers集团在财报会议中指出，HOKA 2025年的主要任务是增长批发业务，扩大与主要合作伙伴的分销，继续增加品牌在零售商货架上的空间，保持高水平的全价销售。而DTC渠道与批发渠道齐头并进，旨在留住消费者和打造消费者忠诚度。HOKA特别指出，虽然品牌观察到了零售渠道的需求，但它并不会快速开出200家店。
市场增量不需要苦苦寻觅，比起对标，接下来运动市场是个性的竞争。
