一个法国高级时装屋的内部顽固之处远超想象
作者 | Drizzie
全球最大奢侈品巨头能否挺过市场波动，主要看Dior。
LVMH老板Bernard Arnault在四天前的年度股东大会上接受投资者提问时证实，原Loewe创意总监Jonathan Anderson即将接手Dior男装。
Dior计划更换男女创意总监的新闻已经在市场上流传了数月，但是这个法国高级时装屋持续不回应的态度令市场捉摸不透。截至目前，Dior就Jonathan Anderson的新任命仅发布了一句话官方声明，明显有悖行业常规做法，令市场猜测是否接下来还有更多变动。
一切都令市场感到困惑。
女装创意总监Maria Grazia Chiuri在汹涌的离职传闻中已经发布了至少两个系列。按照传闻，她的最后一个系列应该是5月即将在罗马发布的2026早春系列。
然而过去两个系列有所改善的市场评价，以及资本市场对Gucci任命Demna的负面反馈，似乎为Maria Grazia Chiuri的职业生涯赢得了一线转机。Jonathan Anderson是否会如传闻所说全面接管品牌，仍尚未有定数。
Jonathan Anderson的首秀将在6月27日发布
与此同时，曾经作为集团宠儿的Kim Jones在同时掌舵Dior男装和Fendi女装的巅峰后，却迅速被边缘化，先后离开了两个LVMH旗下职位后，不久前赴中国为电动车品牌站台，似乎暂时失意时尚圈。
混乱表象往往隐藏着更复杂的力量博弈。Dior究竟正在发生什么，正在激发市场的猜测。
2023年1月，Bernard Arnault的大女儿、热门继承人之一的Delphine Arnault被授命加入Dior担任CEO。这个人事调动建立在前任CEO Pietro Beccari的丰功伟绩之下。自Pietro Beccari 2018年加入Dior后，据汇丰银行估计，这个高级时装屋销售额增长了约四倍，从2017年的约22亿欧元到2022年达到近90亿欧元。
在这个节点更换管理层，Bernard Arnault的原意或许是将职业经理人已经跑顺的模型，交给Delphine Arnault继续稳固，为家族继承事业增加确定性。
但是他可能低估了时尚市场的周期性。时尚没有一劳永逸，此时Dior正处于男女两个创意总监掌舵超过5年的阶段，消费者已经开始感到审美疲劳。市场对于新审美的诉求日益升高，加上高管换人必然带来的内部重组，一场改革无可避免，野心勃勃的Delphine Arnault接手后，Dior注定不会平静。
让Delphine Arnault担任CEO是一回事，但是要将自己最心爱的品牌放心交到女儿手上，却是另一回事
Delphine Arnault一直扮演的是创意总监的支持者角色。在LV任职期间，Delphine Arnault曾是女装创意总监Nicolas Ghesquiere坚定拥趸，也是LVMH青年设计师大奖的主推者。
挑选和与创意总监合作是当代奢侈品牌CEO的普遍责任，但是Delphine Arnault过往的工作风格尤其决定了她在Dior也会更加注重从创意总监角度切入。即使Delphine Arnault未必能够选中一个结果上正确的创意总监，她过往的经验决定了其能够理解创意群体作为个体的沟通语言和心理诉求，并能够清楚地辨别，创意人群中的哪一类细分人才能够跟她亲密无间地合作，为其所用。
这或许就是为什么Dior创意总监的动荡能够在过去半年成为行业焦点。恰恰是因为，创意总监人选对Delphine Arnault是第一优先级，而这个人选也是Delphine Arnault继承大业道路上的利益捆绑人。她必须足够慎重，确保选对人，更要确保她对这个人选的驾驭能力。
Kim Jones今年1月从Dior男装创意总监卸任
从这个角度来看，Kim Jones的率先出局实属意料之中。
2020年9月，Fendi宣布Kim Jones担任Fendi女装创意总监标志着这名明星创意总监的权力巅峰。这个得到Bernard Arnault赏识的创意总监，此前先后在LV男装和Dior男装屡创战绩。
依靠LV与Supreme的里程碑合作，掌舵Dior男装期间的Air Jordan 1联名，以及空山基、Kaws和Travis Scott合作等，Kim Jones成为时尚行业罕见能够打通高级时装体系和潮流圈层的人物。
Kim Jones成为时尚行业罕见能够打通高级时装体系和潮流圈层的人物
他可以自由游走在西装革履的奢侈品牌高管和潮流意见领袖之间，比Virgil Abloh更正统而受主流认可，又比Nicolas Ghesquiere、Alessandro Michele这样的创意总监更“接地气”。他带着自己的小团队在全球各地工作，成为了强势乙方，为Dior和Fendi服务。
风光之下，Kim Jones甚至多次穿上了非LVMH旗下的品牌Miu Miu，为自己供职的Dior和Fendi谢幕。即使这样的越界在当下不被诟病，却被人看在眼里，为此后的出局埋下隐患。
与Kim Jones的高调相比，Maria Grazia Chiuri行事低调得多，且身段柔软。
在舆论压力下，Maria Grazia Chiuri能够迅速调转船头，在作品风格上做出改变。从2024秋冬系列转向优雅极简风格，2025春夏系列的运动风格，2025秋冬系列大量的风衣蕾丝，以及最新日本文化主题的2025早秋系列，都能看到Maria Grazia Chiuri积极展现的配合度。
在最近4个系列中Maria Grazia Chiuri迅速在作品风格上做出改变
做最有话题度的时装，但不在意外界声音，能够为管理层交付销售结果。某种程度上Maria Grazia Chiuri是当代奢侈品商业更偏爱的那一类创意总监。Delphine Arnault也曾在接受VOGUE的采访时提到，与此前就任这一职位的设计师们相比，Maria Grazia Chiuri绝不会在秀前让员工们加班加点地修改重做。
她表示，“我认为有时间去享受私人生活，这对我和我的工作伙伴来说同样重要。每个人最好都能在家吃晚饭。”
这无疑也能够为Maria Grazia Chiuri在品牌内部赢得更多选票，让品牌在决定更换这一人选时出现更多犹疑。这不再是唯能力论的时代，而当今奢侈品商业对能力的定义也拥有了更广泛的定义，那些只能单一做好衣服，或者纯粹概念型的创意总监，都会在这个体系下水土不服。能否团队合作，也成为了更重要的工作指标。
Maria Grazia Chiuri自Valentino时期已经具有操刀高定系列的经验
奢侈品市场似乎又进入了一个新阶段。在市场上行期经常出现的说法“做不好就换人”已经无法对很多决策的动因一以概之，因为在宏观和微观的诸多动荡之下，“做不好”有很多复杂原因，差别在于人为归因的不同。
比起通过改革带来业绩改善，决策者可能更担心的是，改革带来的是比此前更糟的结果，令自己成为责任方。因此，很多最终决策在外界看来往往显得随机而不合逻辑，是多方博弈后变形的结果。
这不仅仅是品牌最高决策者Delphine Arnault可能存在的复杂心态，也是整个组织由上到下所渗透的底层心理。因此任何改革都会面临比市场上行期更多的阻碍。
除了创意总监事宜的拖延，在另一方面的组织架构梳理上，Delphine Arnault在Dior的进程似乎也比预期更加缓慢。
去年9月，Dior挖角当红品牌Miu Miu CEO的新闻引发行业震动。作为Delphine Arnault上任后第一个重大高层变动，这一举动野心勃勃，也颇具挑衅意味。但是容易被忽略的是，这距离Delphine Arnault上任已经过去了将近两年时间。这个39岁的Dior新任董事总经理Benedetta Petruzzo需要成为Delphine Arnault改革的直接执行人。
据消息人士透露，今年以来Dior开始有在任数十年的中层高管离职，这意味着在董事总经理就任后，组织重组的步伐可能有所提速，加速向下渗透。
但是在Dior当前的业绩危机面前，这似乎仍然太慢了。改革还未触及核心，除了表层的创意总监人选，一个法国高级时装屋的内部顽固之处远超想象。
之所以这些顽固之处被触及到，因为眼下的变化不是职业经理人和创意总监的流水更替，本质上是从Bernard Arnault到Delphine Arnault的代际传承。让Delphine Arnault担任Dior CEO是一回事，但是要将自己最心爱的品牌Dior放心交到女儿手上，却是另一回事。
连续几个季度，根据LVMH财报说明会上的高管发言，Dior都在LVMH时装皮具部门的平均表现水平之下，而LV则在平均水平之上。第一季度，时装皮具部门有机销售额同比下滑5%，这意味着Dior正在下跌，且跌幅可能要大于5%。
时装皮具部门占LVMH近一半营收、贡献超75%利润，而年收入超过200亿欧元的LV和接近100亿欧元的Dior，又是该部门最重要的两个压舱石。在LV近来的稳健表现之下，Dior成为了影响LVMH表现的最大变量，眼下拖累了集团的业绩表现。
要扭转品牌的业绩表现，Dior显然还没有拿出一个足够有信心的完整策略。
Dior并未公开披露其男装业务在整体品牌收入中的具体占比。但是可以确定的是，Jonathan Anderson要接手的Dior男装部门，在这个由高级女装起家的品牌不占主导地位。
一些Jonathan Anderson的忠实拥趸认为，让这个作为Loewe最大功臣的明星创意总监，仅仅领导Dior男装而不全面接管女装部门是一种“屈才”。
但是另一种观点认为，Jonathan Anderson并没有操刀高级定制系列的经验，在创意风格上更偏概念型，而非时装设计专业出身。因此现任女装创意总监、曾在Valentino时期就拥有高级定制系列经验的Maria Grazia Chiuri仍然更适合领衔女装部门。Jonathan Anderson则适合从弱化高级剪裁以及与工坊团队合作的男装系列开始。
可以预见的是，Jonathan Anderson对Dior男装的改造，将令品牌从Kim Jones的潮流化手法，向Jonathan Anderson带有高级时装审美的年轻风格进行转变，更加适应当前市场的潮流走向。
Kim Jones在后期更注重凸显Dior男装的剪裁能力，但难以超越其在潮流化上的建树
尽管Kim Jones的潮流化手段曾给Dior男装销售带来的极大提振，并且他一直有意识融入Dior的高级剪裁传统，但是不可否认的是，在全球高级男装风格的系统性演变下，Z世代高净值消费者对奢侈品男装的喜好从正装走向潮牌，如今又回归中庸，整体迈向“老钱化”的休闲风格，开始拥抱Brunello Cucinelli和Zegna。
在Dior男装重新定位的具体问题之上，还有更大的哲学问题悬而未决。
过去七年对销售规模的贪婪追逐，对Dior的品牌价值并非没有透支。Dior之所以在奢侈品行业拥有坚固不催的地位，在于其作为“高级时装屋”的身份标识，往往被视为更高于生产皮具配饰的品牌。但是在过去7年中，爆款手袋和批量明星大使既带来了销售额的膨胀，却可能无形中稀释了高级时装屋的定位。
对“高级时装屋”角色的所有权，是Dior与Chanel两大品牌过去一百年来竞争的关键。
2024年播出的时尚剧集The New Look以二战后的巴黎为背景，讲述了Coco Chanel和Christian Dior之间的微妙对抗与竞争。虽然Christian Dior的人物形象在这部剧集中获得了相较于Coco Chanel更多的观众好感，但是当下两大品牌真实的商业竞争却还未分出胜负。
Chanel也经历了诸多动荡变化，在Virginie Viard离任后，意料之外地任命前Bottega Veneta的创意总监Matthieu Blazy。在本月初上任后，Matthieu Blazy已经开始为他所带领的Chanel招兵买马。今日Chanel宣布说唱歌手Kendrick Lamar为品牌形象大使，作为Matthieu Blazy上任后第一个重要的营销动作引发了广泛关注。
如果Jonathan Anderson未来全部接手Dior，将是Matthieu Blazy和Jonathan Anderson两大天才对决。巧合的是，两人今年都为40岁。Chanel和Dior的竞争在百年后由新人继续，而纯粹创意的竞争可能会在重新点燃创意的火花，将行业带出当前的低谷。
不过截至目前，这一切仍然只是旁观者的主观投射。现实是，面对子女赛马不及预期的结果，76岁的Bernard Arnault在上周的股东会上通过一致决议，延迟退休至85岁。
那将是十年之后。
