安踏还不放弃户外市场，并不是无法拒绝复制始祖鸟的诱惑
作者 | Drizzie
始祖鸟的激进增长还能持续多久，这是市场愈发关注的问题。
据时尚商业快讯，始祖鸟母公司亚玛芬体育在截至3月底的2025财年第一季度，该集团营收同比大涨23%至14.73亿美元，按固定汇率增幅达26%，远高于分析师一致预期。
该集团将创纪录表现归因于始祖鸟在各区域、渠道和品类的全面增长，以及Salomon在全球范围内特别是鞋履品类的加速上行。
盈利指标方面，第一财季集团营业利润大增97%至2.14亿美元，净利润从去年同期的500万美元跃升至1.35亿美元，毛利率上升350个基点，达到57.8%。
按部门看，始祖鸟所在的户外功能性服饰板块表现最为强劲，营收大涨28%至6.64亿美元，固定汇率下增长达32%。Salomon所在的山地户外服饰及装备营收大涨25%至5.02亿美元，固定汇率下增长29%。Wilson所在的球类及球拍装备业务营收则增长12%至3.06亿美元，按固定汇率计算增长13%。
按地区分，中国市场大涨43%至4.46亿美元，而除中国以外的亚太市场增速最快，大涨49%至1.57亿美元。美洲市场占比最大，上涨12%至4.65亿美元。欧洲EMEA市场上涨12%至4.05亿美元。
按渠道看，批发渠道收入上涨12%至7.78亿美元，直营渠道收入大涨39%至6.93亿美元，直营收入占比达到47%。
财报发布后，该公司上调了全年营收预期，预计营收同比增长15%至17%，净利润率将维持在11.5%至12%。即便可能受关税影响，集团依然有信心实现利润表的基本稳定。
始祖鸟所在的户外功能性服饰板块第一季度营收大涨28%
始祖鸟无疑仍然是亚玛芬体育旗下增长最快、规模最大的品牌，其所在部门在去年第一季度44%增长的高基数基础上仍实现了28%的增长，证明了其在亚玛芬体育的旗舰地位。
亚玛芬体育CEO郑捷在财报电话会上表示，始祖鸟是户外行业的爆发式增长案例，依托颠覆性的直营模式和独特的竞争定位，实现了强劲的增长和盈利能力。品牌在全球市场的渗透率依然较低，未来增长空间巨大。
不过，增长趋势的放缓也是明显可见的，该部门在2023年四个季度的增速能分别达到44%、79%、69%和26%，2024年则为44%、34%、34%和33%。
品牌在爆炸性增长后，往往面临增速逐渐放缓的过程，这是自然规律。关键在于，始祖鸟能否最大限度地将这个过程极限拉长，让品牌维持在长期健康的增长状态下。
市场情况的确越来越复杂，越来越多人盯上了户外运动市场的蛋糕。
据不完全统计，从2024年至今，有至少10个国际户外品牌进入中国市场。其中包括来自瑞士的X-Biotic、韩国的Discovery Expedition、加拿大越野跑品牌Norda、美国露营品牌Nemo、西班牙越野跑品牌NNormal、瑞典品牌Haglöfs、美国户外品牌Marmot、冰岛户外品牌66°North、挪威户外品牌Norrøna、美国户外背包品牌GREGORY、瑞典户外品牌Craft等。
中国市场正是始祖鸟业绩腾飞的关键，而该品牌在中国市场的增长固然得益于一小批专业户外爱好者的支撑，但其大规模增量却依赖于庞大的非户外人群。他们中既包括对户外生活方式产生向往，但仍未规律参与的人群，也包括仅仅将始祖鸟外套视为社交货币、在日常休闲场景穿着的人群。
始祖鸟在中国的走红存在众多不可或缺的天时地利条件。如果不是宏观环境影响消费意愿，奢侈品行业的周期性转冷，户外运动行业可能不会承接住从传统奢侈品牌流失的消费需求。
一件始祖鸟外套，能够购买的是户外领域运动员级别的顶级产品，在奢侈品市场却是最基本的入门款单品。
如果不是安踏联合财团收购始祖鸟母公司，始祖鸟也同样不会成为中国市场的热门品牌。作为第一起中国资本鲸吞国际运动品公司的标志性收购案，始祖鸟品牌知名度的提升，离不开这一商业行为所带来的市场注意力。
安踏操盘后始祖鸟固然展现出了出色的品牌管理能力，但也需谨记这些前提条件。从这个角度来看，虽然一个始祖鸟走红，下一个始祖鸟就开始被惦记，但始祖鸟走红的市场契机却是无法被复制的。
然而，从品牌长远发展的角度来讲，中国市场与始祖鸟品牌之间始终存在着一个较大的天然鸿沟。面对一个户外文化土壤薄弱的市场，一个主打运动员级别专业性的高端品牌需要付出巨大的市场教育成本。
因此，户外运动市场的发展对于始祖鸟而言，本质上是一件好事。更多户外品牌加入市场，参与培养长期稳定的户外运动人群，也带来了更多样化的价格带层次，以及更多细分化场景的品牌供应，由此才使得始祖鸟的金字塔顶尖位置，以及品牌与攀登运动的纽带进一步被市场认可。
始祖鸟的核心运动场景聚焦在攀岩、攀冰等攀登运动上
比如近期运动零售运营商滔搏将挪威户外品牌Norrøna引入中国，引发了市场的密切关注。由于在高端价格带，能与始祖鸟竞争的品牌并不多，市场也对Norrøna与始祖鸟的潜在竞争产生了讨论。
在海外市场，Norrøna很多产品在海外市场多个系列产品的价格普遍高于始祖鸟同类产品，例如Norrøna的lofoten系列滑雪冲锋衣售价高达1199美元，而主打徒步的falketind系列也常在400到600美元区间波动，相较之下，始祖鸟的Alpha SV通常在900美元左右。
但是这种比较依然建立在一种对户外市场粗放认知的前提下，仔细对比Norrøna和始祖鸟的运动场景，前者以山地骑行、滑雪、徒步为主，而始祖鸟的核心运动场景则聚焦在攀岩、攀冰等攀登运动上，同时延伸至滑雪、越野跑，以及商务休闲Veilance系列。
Norrøna主攻山地骑行、滑雪、徒步等运动
在更加垂直的户外运动领域，核心运动场景不同，价格带相似也不意味着充分的竞争。即使是核心运动场景相同，不同产品品类的护城河也具有不同深度。在Alpha SV所在的标志性外套领域之外，始祖鸟和Salomon之所以在当前战略性投资鞋履业务，原因在于鞋履的技术密集性带来更深的护城河。
鞋履品类给始祖鸟的营收贡献正在增高
一个行业良性发展的理想化前景是，越来越多户外品牌进入中国，在不同细分户外运动场景培养出稳定而忠实的社群，消费者能够根据对户外运动的认知合理挑选所需的户外品牌。在这种情况下，攀登人群的规模也会越来越庞大，专业性追求增强，这是始祖鸟长期发展的支撑。
当然，这是一个理想化图景。从中国当前户外市场的发展程度走向成熟，至少需要数十年时间，这对于始祖鸟可能会是一个难熬的过程。
就像星巴克如今面临着瑞幸、Manner的竞争，随着市场认知的日趋成熟，消费者从身份符号转向高性价比选择，认识到其需求无需通过过度高端化和专业化品牌的满足。
始祖鸟的专业度对于大众而言可能会成为一种过剩的供应。专业忠实人群还未培养起来，而“中产三宝”的大众人群却逐渐祛魅，随着越来越多人加入户外运动，由户外运动所带来的身份标签吸引力必然将是逐渐递减的。
大力发展Veilance系列成为一种必需。在非户外人群穿着顶配机能外套的Gorpcore风潮有朝一日退去后，专为商务休闲场景打造的Veilance系列的成功与否决定了品牌能否长期留得住非专业人群。
近期始祖鸟也为该系列做出了一系列人事调动，曾在Vans任职的Marissa Pardini出任Veilance品牌总经理，曾在Lululemon和Theory任职的Ben Stubbington出任Veilance品牌创意总监，旨在更大力度开发Veilance系列，该系列目前占始祖鸟营收的5%。
因此，始祖鸟虽然调起得高，真正考验品牌的日子还在后面。这或许也是安踏近期2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪JACK WOLFSKIN的真正原因。
安踏以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪JACK WOLFSKIN
在手握始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等多个品牌后，安踏还不放弃户外市场，并不是无法拒绝复制始祖鸟的诱惑，而是要配合中国户外市场发展的实际现状，在大众市场完成基石品牌的布局，在始祖鸟未来承压的时候，为其赢得时间和空间。迪桑特和可隆虽然目前发展势头良好，但比起全资拥有的狼爪，合资公司的掌控力毕竟不够全面。
若安踏不自己入局，更多品牌将会从各个方向来挤压始祖鸟的空间。
海外竞争对手有Norrøna、瑞典攀山鼠、猛犸象Mammut、李宁收购的Haglöfs等，国内的新晋黑马则包括近期IPO的伯希和，该品牌也得益于中端价格带的庞大市场空间。国内的凯乐石则被视为始祖鸟最大的威胁，从“平替”认知到发展出独立的品牌人格，从价格带下围向上攻击。
问题还在于，始祖鸟在如此四面夹击的过程中，不仅要保卫市场份额，还要能守住专业性的话语权。
在大量关于下一个始祖鸟的讨论中，始祖鸟自己在做什么，反而似乎淹没在了舆论场中。近期，始祖鸟在广西社更穿洞启幕中国首个世界级岩场及国内首条5.15b级难度户外攀岩线路，体现出始祖鸟当前对专业度的继续投入。
不过，有关“中国攀岩开启5.15时代”的说法在攀岩爱好者群体中引发质疑。品牌的初衷是通过资金投入、全球资源引入和社群组织的支持，增强对中国在地攀岩运动的投入，但是由于品牌当前的独特处境，要同时向户外专业人群和非专业人群进行沟通，必然将面临着很多复杂挑战。
2024年，始祖鸟营收已经突破了20亿美元，专业社群与品牌规模扩张的平衡压力会继续扩大，直到中国户外市场发展进入成熟期才会有所缓和。
在市场向下一个始祖鸟奔赴时，始祖鸟的成长将是孤独的。
