关闭折扣店，Gucci开始高端化博弈

作者 | Drizzie

Gucci刮骨疗伤。

据时尚商业快讯，Gucci将于6月2日正式关闭其位于上海比斯特购物村的奥莱门店。大量消费者在门店关闭之前排队购买，引发市场的广泛关注。截至目前，Gucci和比斯特购物村未就该门店关闭进行回应。

据业内人士透露，Gucci此前是上海比斯特购物村业绩最出色的门店之一。

近年来，为实现品牌高端化目标，Gucci在全球范围内持续收缩奥莱渠道。2023年第二季度的开云集团财报电话会议中，当时时任Gucci CEO的Jean-François Palus曾表示，Gucci将减少对折扣渠道的依赖，退出奥特莱斯市场，以重新专注于品牌价值和正价销售体系。

不过在过去两年中，Gucci关闭的奥莱门店主要集中在欧洲市场，绕开了业绩贡献最大的中国市场。此次关闭上海比斯特门店，意味着Gucci的奥莱渠道调整终于来到了中国市场。

过去几年，Gucci在中国市场的扩张一度激进，尤其是在2020至2022年间，伴随疫情后奢侈品消费结构的剧烈变动，品牌加大了对奥特莱斯渠道的依赖，借助折扣加速去库存并稳住业绩表现。

疫情之后，奢侈品奥莱渠道一度迎来报复性消费的繁荣期。受益于海外旅行受限、大量库存积压以及消费者消费心态的转变，奥特莱斯成为品牌快速回笼资金、转移库存的重要渠道。

与此同时，许多原本习惯出国购物的高净值人群开始转向本地奥莱寻找性价比高的奢侈品，推动门店销售创下新高。尤其在中国市场，包括Gucci、Prada、Burberry等在内的多个奢侈品牌在奥莱的表现出色，时常引发排队现象。

然而，过度依赖奥莱渠道的策略正在对品牌长期价值造成影响，特别是对于Gucci、Burberry、BV等拥有品牌高端化目标的品牌。

分析人士指出，比斯特奥莱店的业绩虽表现稳健，但已逐步对Gucci上海核心正价门店造成流量和销售分流。消费者越来越倾向于到奥莱购买折扣款，正价门店吸引力和销售单价正被稀释。调整奥莱渠道有助于提升品牌稀缺性和奢侈感，摆脱前几年在疫情和业绩压力下对奥莱的依赖。

关闭奥莱也是Gucci在中国市场最新一轮线下门店战略收缩的一部分。

今年早些时候，Gucci还相继关闭了位于上海大丸百货和芮欧百货的两家市中心门店。Gucci 2024年7月至今关闭6家门店，其他4家分别位于福州大洋晶典、大连时代广场、沈阳卓展和太原王府井，但也新开了3家，分别位于南京IFC国金中心、武汉SKP和南昌武商Mall。

在经历连续多季度承压后，开云集团仍未迎来拐点。

开云集团2025年第一季度收入同比下滑14%至38.83亿欧元，作为集团收入占比最高的品牌，Gucci跌幅最为显著，同比大跌25%至15.71亿欧元，创下近年来季度新低。Gucci约占集团总营收的一半、利润的三分之二，直接拖累集团整体表现。

现在，Gucci正告别性价比，重塑品牌稀缺感。