时尚商业Daily / 2025年5月29日

在不确定中寻找确定性，是LVMH当前的市场策略。

在法国议会的最新听证会上，全球最大奢侈品集团LVMH副首席执行官Stéphane Bianchi传递出几个重要信号，既展示了对中国市场的信心，也直面了全球贸易不确定性，同时透露了集团对于奢侈品定价策略。

尽管Stéphane Bianchi承认，过去三个月中国市场奢侈品消费出现了下滑，但他明确表示：“我们并不担心。”LVMH仍将坚定在中国继续投资，这表明其对中国中长期市场潜力仍然充满信心。

LVMH对中国市场的韧性有足够把握，这一判断有其现实基础，中国高净值人群数量持续增长，年轻一代的消费理念向个性化、品质化转变，而奢侈品在中国仍具有较强的身份象征属性。短期内奢侈品消费放缓，可能更多受经济市场环境、出境消费分流等因素影响。

据时尚商业快讯数据，LVMH第一季度集团销售额同比下跌3%至203亿欧元，低于市场预期的2%升幅。核心业务时装皮具部门有机销售额同比下滑5%，至101亿欧元，远逊于市场此前预计的1%增长。该部门占集团近一半营收、贡献超75%利润。

LVMH最新业绩为整个奢侈品行业敲响了年初警钟，Bernstein分析师Luca Solca直言，LVMH开年的表现“软启动”。

按地区分，包括中国在内的亚太市场有机销售额下跌11%，贡献占比从2024年的33%下降至30%。LVMH CFO Cécile Cabanis曾表示，中国内地的本土消费尚未明显回暖。麦肯锡此前称2024年中国内地奢侈品需求已下滑18%到20%。

Stéphane Bianchi指出，美国市场正在出现初步的需求反弹，这对LVMH来说是积极信号。然而，横亘在前的是欧盟与美国之间的贸易紧张局势。特朗普原计划对欧盟部分商品加征高达50%的关税，虽已推迟至7月9日，但潜在风险依然存在。

对于像LVMH这样在全球运营、产品生产与销售跨国布局的集团而言，关税上涨将直接冲击其供应链和利润率。特别是在香槟、葡萄酒等欧盟特色品类上，美国市场是重要出口地，一旦被征收高额关税，将大幅削弱其价格竞争力。

值得注意的是，Bianchi提到：“我们可以每年涨价2%到3%，但超过这个幅度市场将无法承受。”这是对当前全球消费者价格敏感度变化的清醒判断。以高级珠宝为例，这一细分市场消费群体具备较强的价格承受能力，轻度涨价几乎不会改变他们的购买行为。然而，在香水美妆等中端品类上，消费者价格弹性更高，涨价空间有限，尤其是在全球经济增速放缓背景下。

有分析人士称，LVMH面对复杂全球市场环境，对中国加码投资，押注长期消费潜力，在全球范围内则根据不同品类细分客户群体，匹配差异化的提价节奏，避免对核心客户群造成流失。

在过去的五年里，Chanel以极具侵略性的涨价策略引领奢侈品行业，不过2024年的财报却响起了警钟，全年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润则大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情以来，Chanel首次出现如此显著的业绩下滑。而销售核心业务之一的手袋品类，更是拖累了增长。

在涨价这件事上，LVMH第一次显得如此克制。