时尚商业Daily / 2025年6月8日

奢侈品正为涨价失误买单。

奢侈品表面上看是为1%的高净值人群而生，但支撑起全球数千亿欧元市值的，并不能靠极少数富豪，看着财报上糟糕的业绩，巨头们开始清醒。

在过去十年间，奢侈品标志性手袋等核心产品价格大幅上涨10%-33%，远超可支配收入增长速度，中产消费者正被系统性挤出奢侈品消费市场。这不仅正在引发销售下滑，也让奢侈品增长神话终结。

摩根士丹利最新数据显示，以美国市场为例，LV Neverfull的售价已达2130美元，过去十年复合涨幅高达8.5%，而同期美国可支配收入仅增长4.5%，价格与收入的剪刀差正在持续拉大，Neverfull相对于平均收入的价格提升了1.5倍，Dior Lady Dior的购买成本从年收入的9.5%升至10.4%，Chanel Classic Flap更是从11.7%飙升至16.6%。

一个年收入10万美元的中产家庭，如今需要拿出近六分之一的收入购买一只Chanel手袋。奢侈的定义，正在失去仪式感，变得越来越像剥夺。

与此同时，销售端开始同步出现警报。LVMH预计将在2025年第二季度迎来三十年来最大规模的销售下滑，中国、欧洲和美国三地消费者需求首次出现同步转弱。

涨价最狠的Chanel也吃到了苦果，其2024年的财报响起了警钟，全年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润则大跌28.2%至34亿美元。

曾经在2009年金融危机中奏效的经济低迷期逆势提价策略，如今已不再适用。当前的市场结构不再允许奢侈品牌依靠价格杠杆抵消需求疲软的风险。

在这样的大背景下，奢侈品牌的逻辑亟待重新审视，高净值人群的确贡献了单笔高额消费，但从门店覆盖、SKU结构，到品牌话语权的扩张，真正的支撑力量仍是最大可触达人群——即全球范围内不断膨胀、向上流动并愿意为“社会身份的象征”付费的中产阶级。

有分析人士表示，中产不是最频繁消费奢侈品的人，但他们是人数最多、价格波动最敏感、也最值得争取的一群人。没有他们，就没有今天奢侈品牌庞大的销售体量与文化影响力。

标志性手袋、香水、小皮具等产品，虽然价格低于高级定制，却往往拥有更高的毛利率和更稳定的周转速度，它们构成了品牌现金流的核心，甚至是品牌资产稳定性的锚点，而正是这些产品，在过去十年中最激进地上涨了价格，最终导致中产消费者被挡在门外。

这不是品牌高贵性提升，这是基本盘被削弱。

更加棘手的是，当中产消费力开始转向，替代性品牌便迅速崛起。Coach、Polène、Cuyana、Aspinal of London等轻奢品牌以更低的价格、更现代的设计、甚至更高的性价比获得了快速增长。Coach的手袋均价仅300美元，2025年一季度同店销售同比增长15%，远远跑赢行业。

摩根士丹利指出，仅依靠高净值人群已无法支撑奢侈品行业中高个位数的历史平均增长率。那些试图以价格飙升维持高端幻觉的品牌，实际上正在消耗未来数年的潜在市场。假设未来几年价格年均增长2%，而美国可支配收入继续保持4.5%的增速，Dior与LV手袋的可负担性也需要至少五年才能回到2015年水平，Chanel则需要长达八年时间。

更重要的是，消费者认知已发生结构性转变。

社交媒体与信息透明化让品牌溢价的本质被前所未有地戳穿，当人们开始用成本价或制造工艺去审视一个品牌的手袋时，它早已不再只是身份的象征，而是一次高风险的消费判断。奢侈品的文化认同正在瓦解，这对品牌来说，是比销量下滑更深层的危机。

奢侈品牌若要穿越当下的增长瓶颈，必须重新认识中产的战略价值。从价格策略的自我克制，到产品结构的重新布局，从文化沟通的精准投放，到对理想中产生活方式的重塑与叙述，真正能获得下一个十年增长红利的，不是那些喊着越贵越值钱的品牌，而是那些重新赢得中产尊重与情感认同和共鸣的品牌。

奢侈品牌若要继续成为全球增长引擎，必须意识到，自己从不是服务富豪的生意，而是撬动欲望的生意。

失去了中产的欲望，奢侈品只剩下孤岛般的奢华。