市场是否仍有空间容纳一个新的极简主义品牌令人质疑
作者 | Drizzie
品牌定位提升若无法一鼓作气，只有再而衰，三而竭。
美国时尚品牌Calvin Klein母公司PVH在上周公布业绩后经历了股价18%的大跳水。在截至5月4日的第一季度内，该集团收入增长2%至20亿美元。其中Tommy Hilfiger收入增长3%至10亿美元，CK收入持平为8.86亿美元，该集团净利润由上一年同期的盈利，转为亏损4480万美元。
按地区划分，EMEA市场收入增长5%至9.28亿美元，美洲市场增长7%至6.08亿美元，亚太地区收入则下跌13%至3.52亿美元。由于美国和中国市场疲软，成本上升以及CK全球产品设计体系的搭建遇阻，该集团下调了全年利润预期。
尽管第一季度业绩略高于预期，但由于预示未来将面临挑战，投资者情绪受到打击。过去一年，PVH股价累计下跌超过46%，公司市值缩水至31亿美元。
CK母公司正处于空前的市场挑战中，对PVH在2022年提出的PVH+计划带来巨大挑战。该计划的重点在于为PVH瘦身，聚焦在CK和Tommy Hilfiger两大品牌上，用品牌力、数字化和DTC直营来推动财务增长。
在这一战略下，CK作为PVH的核心品牌再一次开始对品牌力提升的思考，重新捡起了在2018年放弃的高级时装梦。
但是要判断这一次品牌高端化的胜率，不能忽略CK在此前一轮努力的著名失利。
Raf Simons在CK的首秀令时尚行业印象深刻
2016年，CK向曾为Dior效力的比利时设计师Raf Simons抛出橄榄枝，赋予这名明星创意总监罕见职权，使其获得对品牌、门店和广告的完全创意控制权，标志着创意总监权力达到巅峰水平，这也是高级时装创意总监降维至大众时尚品牌所能获得的最高待遇。
上任后，Raf Simons对品牌进行了大刀阔斧的全方位改革。不仅将高级系列的名字更改为Calvin Klein 205W39NYC，还更新了品牌Logo和门店视觉形象，旨在为原本面向大众市场的CK注入艺术因子以提升品牌定位。
虽然Raf Simons打造的CK无论是媒体声量还是品牌价值都有所提升，但PVH对品牌高端化的商业回报始终不满意，开始给Raf Simons大幅削权。
2018年，Raf Simons在合约期满前8个月宣布离职，任期不满3年，消息震动时尚界。随后CK便关闭了由后者推出的高级时装业务Calvin Klein 205W39NYC和高级定制业务Calvin Klein by Appointment，以及其在纽约的旗舰店。该集团称其在发展上述两项业务上花费了6000万至7000万美元，但对投资回报感到失望。
此后，CK重新聚焦大众化核心产品线，在过去7年内都没有再举办过时装秀。但CK在2020年后的复苏和PVH+战略实施后，虽然维持了相对稳定的业绩，但品牌一直不能打破发展瓶颈。品牌形象不统一、运营效率不高等品牌遗留问题，被PVH高层多次提及。品牌增长从2022年的个位数增长，到2024年已经放缓至略降或持平。
这便是CK在去年宣布重启高级时装系列时，更大的商业背景。
在其他环节的优化只能带来有限成果时，管理层再次将目光转移到杠杆效果最明显的品牌创意环节。
品牌于是开始了又一轮发力，给CK找来了Zara前高管、此前担任Zara大中华区总裁的Eva Serrano担任全球品牌总裁。她在2023年加入PVH，首要任务就是推动PVH+计划，并在2024年聘请了前The Row成衣设计总监Veronica Leoni担任Calvin Klein Collection系列的创意总监，一度引发了时尚行业的广泛关注。
今年2月，CK在纽约时装周正式推出了Veronica Leoni的首秀。与此同时，在品牌营销方面，CK推出两波男士内衣广告，启用演员Jeremy Allen White和歌手Bad Bunny担纲广告主角，引发社交媒体广泛热议。
Eva Serrano带领下CK发布的明星内衣广告获得社交媒体关注
然而就在一切看起来即将走上正轨时，Eva Serrano却在上个月宣布离职，在任不过两年。根据PVH的声明，她将以品牌顾问角色继续工作到年底，而该职位将由现任PVH首席供应链官David Savman兼任。
PVH没有披露Eva Serrano突然离职的原因，但是高管动荡对于任何一个处于转型关键阶段的品牌并不是好消息。
况且，今年2月发布的CK首秀普遍被认为并不理想。
新任创意总监Veronica Leoni在CK发布的首秀
相较于Raf Simons令人印象深刻的CK首秀，这个由当红美国奢侈品牌The Row的关键幕后成员领衔设计的CK远没有达到应有的话题度，在美国本土市场的零星讨论之外，几乎没有在欧洲和亚洲市场引起关注。特别是在纽约时装周整体声量式微、注意力资源稀缺的短视频时代，这场CK新形象首秀在四个月后的今天几乎已经被市场忘记。
事实上，Veronica Leoni和CK的确为这场新形象首秀准备了话题亮点。品牌创始人Calvin Klein在2003年将公司出售给PVH后就从时尚行业淡出，此次却时隔二十余年重新出现在秀场。
他曾经的缪斯超模Kate Moss和Christy Turlington也出席了时装秀，将人们拉回了CK在80、90年代的黄金巅峰，想起了凭借性感广告，以及香水、内衣、牛仔裤等爆款产品重塑当代时装商业的CK。
Calvin Klein在1968年与Barry K. Schwartz创立品牌，并在2003年卖给PVH
Veronica Leoni的意图明确，她希望唤起人们对CK巅峰时期的记忆，重申CK在极简主义风格上的代表性地位。
极简主义也的确是Veronica Leoni个人一贯擅长的风格，她曾在Jil Sander担任针织品首席设计师，后又在Phoebe Philo时期的Céline担任首席设计师，并掌管季前系列。此后她又为当今极简主义时尚的最新代表The Row工作。2021年，Veronica Leoni推出了自己的女装品牌Quira，设计风格优雅简洁。
然而无论是时尚评论人Vanessa Friedman还是Cathy Horyn都认为，Veronica Leoni带来的最新极简主义设计不够出彩，缺少CK最初的性感先锋意味，不足以令品牌夺回在该风格领域的话语权。
Vanessa Friedman写道，Calvin Klein本人离开后，品牌曾经历过多任设计师的改造与反复，尤其是2018年PVH停掉CK高端系列后，市面上已有无数大牌小众品牌重现、甚至超越了Calvin Klein最初的经典美学。他的影响力早已渗透到The Row、Toteme、Phoebe Philo，乃至新兴品牌Kallmeyer等的设计语言之中。在这个全民怀旧90年代风格的当下，Veronica Leoni想重夺本属于品牌的语境，合情合理，但还远远不够。
她认为，如果Veronica Leoni想真正延续品牌精神，就必须让过去通往未来。毕竟，Calvin Klein之所以伟大，不仅在于他将自己名字印上牛仔裤与内衣，更在于他用性感广告挑战主流审美、在设计上极致去繁的胆识。如果要忠于品牌的本质，她也应延续那种先锋性。
Cathy Horyn则直言，她对Veronica Leoni的首秀“没有感觉”。她应该像Raf Simons的首秀一样与CK的过去彻底做切割，不要一味怀旧，而是带来革新。
Cathy Horyn认为，首秀系列的服装和整体审美都缺乏辨识度。CK曾经的极简主义带有性感和酷的因子，甚至还有一点颓废，然而今天的CK却显得过于健康和企业化，整体设计太过拘谨，缺乏性感和松弛感。
Veronica Leoni对Cathy Horyn表示，市场仍有空间容纳一个新的极简主义品牌，部分原因是她认为一些同类品牌缺乏精致度。
但是事实是否真是如此，实在令人质疑。即便是极简主义的大师Phoebe Philo在成立个人品牌后，都未能从后来者The Row手中夺回本应属于自己的受众。那些宣称是Phoebe Philo忠实粉丝的人，并没有如市场预期那样奔赴这个新品牌。
极简主义市场过于拥挤，而参与了90年代极简主义风格打造的CK如今早已与这种风格失去了关联度。
CK在1990年代曾是极简主义代表，以拍摄性感极简风格的广告片著称
Raf Simons的品牌高端化或许没有带来可观的商业回报，但当时他所带来的制服灵感、美国流行文化符号等一系列作品却令市场难以忘怀，打下了深刻的印记。尽管Raf Simons对极简主义造诣不低，但他在CK并没有以此作为切口，无疑进一步淡化了CK与极简主义的联系。
如今，面向对90年代CK毫无概念的新一代消费者，Veronica Leoni要为CK复兴极简风格，几乎和在一张白纸重新建立市场认知没有差别。在当前极简时尚竞争激烈的当下，这可能不是CK品牌高端化的有效路径。况且它如何与店铺里、广告里贩卖的内衣等商业化单品达成逻辑自洽，也有待解答。
总体来看，从The Row挖角似乎并没有激发市场对新CK的兴趣，新创意总监的首秀力度不足。在此情形下，为创意总监兜底的品牌总裁又经历换人，这些均并非乐观信号。
在当前动荡的宏观环境中，任何试图提升品牌形象的时尚品牌都会感到阻力来自四面八方，几乎没有反应时间。而对于曾与Raf Simons分道扬镳、以耐心缺失著称的PVH，这一次高级时装梦到底能坚持多久，正在被市场怀疑。
市场耐心也有限，若这次品牌高端化再次半途而废，CK或将永远无法摆脱卖内衣的宿命。
