令人玩味的是，在爱马仕在讲实用性的同时，Labubu则在讲“无用之用”
作者 | Drizzie
注意力是奢侈品。
过去一周，爱马仕和Labubu竞逐中国市场的注意力。根据微信指数监测，泡泡玛特旗下Labubu在6月10日出现数据异动，日环比增加296%，并在6月12日达到了近一个月的顶峰，之后有继续向上攀升的势头。爱马仕则在6月15日出现30天以来的高点，随后指数逐渐回落。
数据异动的背后，是两个重要事件。
6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元的价格完成竞拍。此举标志着Labubu从艺术家龙家升最初创造的艺术形象，到被泡泡玛特签约为独家IP后实现大众商业化，最终回到艺术体系实现收藏价值跃升。
也是这一天，泡泡玛特创始人王宁财富达到215亿美元，在福布斯实时全球富豪榜中位列第99位。
一款初代藏品级薄荷色的Labubu以108万元的价格完成竞拍
另一边，爱马仕6月13日罕见在上海举办时装秀，自6月7日发布微信视频号预热之后，便开启了一轮品牌的讨论热度增长。
此次时装秀不是二次重演，而是品牌历史上第二次在巴黎之外的城市举办女装系列发布，在巴黎时装周发布2025秋冬系列的第一篇章后，于上海首发的第二篇章。
作为一个以皮具起家的奢侈品牌，爱马仕的时装秀往往不是市场注意力的焦点，甚至也不是品牌自身的重点。在很长的时间里，爱马仕创意总监保持低调和幕后姿态。在其他奢侈品牌的明星创意总监家喻户晓时，甚至很多爱马仕的消费者也对其时装系列的创作者并不熟悉。
爱马仕历史上第二次在巴黎之外的城市举办女装发布
这一现象在近期出现了松动。自2025秋冬系列开始，爱马仕似乎有将其女装创意总监Nadège Vanhée进一步推向台前的意愿。同时，爱马仕明显对服饰品类发力，加强了时装系列的传播力度，CEO Axel Dumas在今年2月的财报发布会上还表示将在2026年到2027年推出高级定制系列。
此次上海大秀，显然不是或不只是为了提振地区市场生意而举办的营销活动，而承担了品牌层面的战略意义。
因此，无论是对于Labubu还是爱马仕而言，过去一周至关重要。
半年前，Labubu和爱马仕仍然是两个毫不相干的概念。然而乘上时尚界近两年以来的包挂趋势，两个概念开始交集，今年1月，微信公众号LADYMAX曾发布《买爱马仕和Labubu的是一个群体？》，讨论了大量消费者展示Labubu玩偶包挂搭配奢侈品手袋的时尚趋势。
时隔5月，Labubu在全球掀起的热潮已经登上了新高度，它与爱马仕的交集也进一步扩大，而且愈演愈烈。
值得关注的是，不少受邀嘉宾反映，爱马仕大秀当天人们讨论最多的其实是Labubu。时装秀在新品发布之外，还是受邀嘉宾的一次重要社交场合，很多嘉宾手袋的Labubu挂饰因而成为了人们的社交资本。
从爱马仕的角度而言，这可能并不是品牌最愿意看到的现象。
毕竟品牌为了通过时装秀展现马术生活方式调动了大量品牌资源，包括在北外滩搭建全橘色的秀场装置，以及投放小红书开屏广告和社交媒体直播等大规模的传播动作等。这些动作反映了这场时装秀不只是面向爱马仕客户的“贵妇聚会”，也存在对大众传播度的高度渴望。
时装秀在新品发布之外，还是受邀嘉宾的重要社交场合
本质的意图其实是，爱马仕希望人们能够看到品牌在时装系列上的卓越能力，绝不仅仅是“配货”。
区别于第一篇章颇具前卫性，一反刻板印象，但颇令业界惊艳的全黑色演绎，第二篇章以“Au Galop!”（驰骋之姿）为主题，回归爱马仕经典橘色这一主视觉，还出现了棕色、米色、藏蓝色等更符合人们对爱马仕过往印象的用色。其他如模特的马尾发型，捆绑在各处的丝巾等细节，均有利于品牌向中国市场的消费者进一步强化爱马仕的马术文化和经典符号。
爱马仕在上海发布2025秋冬系列第二篇章
上述颜色的运用和时装造型的打造，也旨在重申爱马仕在静奢风格中的代表性。此前笔者也多次分析，在过去一轮静奢时尚风潮中，包括Loro Piana、Brunello Cuccinelli、Zegna等品牌乘风而起，从中受益。而本应体现老钱生活方式的爱马仕，却似乎从这股风潮中隐形，没有受到应有的助推。
爱马仕现任女装创意总监Nadège Vanhée本应是静奢风最典型的设计师代表。这名曾经在Phoebe Philo时期的Celine就职，曾经担任The Row女装设计总监的设计师，在极简主义风格建树颇多，她也是当前市场为数不多的女性创意总监。
爱马仕女装创意总监Nadège Vanhée
爱马仕错过静奢风潮，与此前品牌战略性地轻视时装系列有关。尽管爱马仕未必主动承认这一点，但从财报来看，时装系列的发力是在丝巾业务越来越卖不动后出现。
据时尚商业快讯数据，爱马仕2024年第三季度丝绸和纺织品业务增长仅为4%，收入约为2.1亿欧元，相对其其他业务线如皮具、成衣、珠宝等的两位数增长幅度，丝巾和同类产品明显落后。各方分析指出，丝巾等入门级产品的带动作用正在减弱，这一现象在2024年第三季度尤为明显。
根据最近一次公开财报，2025年第一季度皮具与马具同比增长10%，成衣与配饰增长7.2%，丝绸与纺织品增长4.5%。
在上海落地一场大型时装秀的背后，是爱马仕综合品牌形象和商业回报的深思熟虑。
然而真实市场的不确定性却在于，市场走向往往是不可预测的。例如Labubu对爱马仕的喧宾夺主，无疑模糊了爱马仕对一场重要活动的传播重点。但另一方面，最开始在舆论场与Labubu绑定的爱马仕，而非LV或Chanel，又在某种程度上提振了市场对爱马仕的讨论度，甚至可能是销量。
爱马仕与明星的关系也是如此。在过往的市场营销和时装秀活动中，爱马仕并非完全不邀请明星，而是邀请少量与品牌调性高度契合的明星，更多为品牌形象气质匹配的文化名流、艺术家、演艺圈中的优雅形象代表，但从不依赖明星嘉宾堆砌曝光，始终维持相对克制低调、专注产品本身的传统。
虽然爱马仕在此次上海大秀中也基本秉持这一信条，仅邀请梁朝伟、刘嘉玲、童瑶、周涛、陈鲁豫、谭元元、李娜、《白莲花度假村》演员Leslie Bibb等名人，但此次在明星和社交媒体驱动的中国市场也不能免于最终的实际传播高频围绕“梁朝伟与刘嘉玲夫妇出席”等关键词。
同时，品牌也不得不面对来自中国贵妇顾客的特殊需求，她们与其他地区市场的顾客相比，对明星有更强烈的兴趣，通过明星合照来获得社交资本。
即使是爱马仕，这个以会讲故事著称的奢侈品牌而言，它对于实际传播效果的控制在当前相当复杂的传播环境下也是越来越失控的。奢侈品牌不得不俯身低头，逐渐失去对叙事的严格主宰和统治。它精心设计的故事，不得不与市场的实际反馈相适应。
正如，爱马仕与Labubu的并列，已成事实。如今二者都站在了艺术拍卖品的展示台上，越来越少孰高孰低的区别，平等地争夺着消费者的文化注意力。
令人玩味的是，在爱马仕在讲实用性的同时，Labubu则在讲“无用之用”。
在这场爱马仕时装系列中，Nadège Vanhée着重突出了实用性和功能性，在不少产品中体现了模块化设计。系列出现了可双面穿的绗缝或剪羊毛夹克，以及一件大衣的下摆缠绕在头和脖子上的多样穿法，整个系列强调了高级时装与运动元素混搭。多个模特脖子见挂着售价10万元的Ateliers Horizon耳机。
她在媒体采访中直言，用户体验是关键。
10万元的Ateliers Horizon耳机成为秀场高频出现的单品
与此同时，泡泡玛特创始人王宁的一段话也在过去一周成为网络热议的焦点。原话是：“假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。因为每买一个都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多！”
王宁认为，能真正让人花钱去买一个纯粹的、没有实际功能的商品，并不容易。一些奢侈品喜欢跟艺术家合作，因为“无用”的东西才是真正永恒的。产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。
服饰手袋与潮玩不同，前者仍然具有一定程度的实用性。那么这是否意味着爱马仕的手袋和服装也会经历与生俱来的衰变呢？在《为何爱马仕不买下Jane Birkin的铂金包？》一文中笔者讨论了，Birkin后来者居上，超越了更早诞生的Kelly，某种程度上是因为比起单手柄、更优雅得体的Kelly，Birkin容量更大、开口更方便，其实用性与设计更符合现代女性需求。
在爱马仕的产品沿革中，Birkin超越了更早诞生的Kelly成为品牌支柱
爱马仕固然也不能免于人类穿着方式迭代的趋势，这是该品牌如今希望传递“有用”的信号，与当代生活方式走得更近的原因。
但是进一步思考，奢侈品的实用性是否恰恰成为了它们的天花板，限制了它们继续成长？爱马仕之所以能够站在金字塔顶端，不是因为其实用性最强，而是其“无用”的价值最受认可。
近年来，资本和市场潮流所追捧的目标已经具有逐步超脱实用性的趋势，从奢侈品和球鞋，到艺术品、NFT，潮流手办等。这些新类目吸引着消费者越来越多的注意力和预算。它们先后站在后情绪消费的风口，在短期内制造极高的话题与抢购效应，强化了参与感与集体狂欢心理。
在经历过多轮二级市场狂欢后，虚拟价值的认可度被普及，消费者愈发愿意为快乐和共鸣付出更高溢价。
新一代的年轻人已经对出售实用产品的奢侈品牌越来越少宗教式敬畏，他们质疑价格与价值的对应关系，对传承不再感到敬仰。即使是爱马仕最核心的、最看重长期品牌资产积累的高净值人群，这种价值观或多或少也在松动。
可以确定的事，谁能触达人心，谁就能主导价值。Labubu的流行并非单向推广，而是由无数用户在社交网络中自发创造出来的内容文化。而如今传统奢侈品牌依然试图掌控叙事权，在限制用户接入和扩大市场份额之间左右犹疑，这可能是一种文化落后。现实也开始证明，叙事不再受品牌控制，品牌初心和人心所向出现了分叉。
Labubu和爱马仕看似缺乏对比基础，毕竟一个处于潮流现象期，另一个处于品牌价值的长期维护阶段，但是奢侈品牌的确应该从所有的现象中对生存处境进行反思——或许，凸显奢侈品的实用性是一种谬误，超脱实用性，才能带来奢侈品的下一篇章。
当然，奢侈品传统价值的捍卫者或许会反驳，在一切虚无泡沫破灭的那一天，一只经久耐用的手袋正因其实用性，才得以陪伴人们穿越历史周期。
