时尚商业Daily 2025年/6月/23日

当每一位导购都在复制相同的话术，奢侈品牌赖以生存的稀缺感也在被悄然稀释。

近年来，越来越多奢侈品牌开始在一线门店导入KOS（Key Opinion Seller）体系。这个起源于快消与连锁零售行业的数字化销售工具，正被包装为个性化、社交化、可追踪的新一代业绩增长引擎，在奢侈品零售场景中加速渗透。

从表面逻辑来看，KOS的确具备一定吸引力，导购通过小红书等内容生产实现私域激活，客户关系转化为数字资产，行为可被追踪，交易可形成闭环，奢侈品门店坪效可望提升。在奢侈品行业普遍面临流量见顶、业绩低迷，增长承压的背景下，这一方案看似为品牌提供了一个可量化的系统解法。

但问题在于，奢侈品行业对“效率”的容忍度，本质上极为有限。

KOS并非错误的工具，甚至可以说是优秀的数字化支点。然而，一旦其从辅助性技术手段被转化为主导性运营系统，原本高度依赖人际信任、文化传递与非规模化体验的奢侈品零售体系，势必面临结构性的价值稀释。

奢侈品牌门店的存在逻辑，一直建立在“低效率的高价值”之上。它不追求人均转化率，而强调服务体验的深度，它不是为了实现触达覆盖，而是构建关系，门店不仅是交易终端，更是品牌价值体系的表达。

然而，KOS所带来的转变是将导购重新定义为内容创作者、流量承接者和销售操盘手，其行为模式被纳入转化率导向的绩效体系。这种转变，从组织角度看似在提升效能，但从消费者角度来看，却是一次关系降级与品牌人格的弱化。

更重要的是，这一逻辑正在推动奢侈品牌的运营行为从长期体验建设逐渐滑向短期数据闭环。其背后的本质，是在数字化焦虑主导下，品牌决策逐渐被技术能力与指标导向所反向驱动。

这对于奢侈品行业来说，是一个深层次的悖论。

越是高单价、低频次、情绪驱动的品类，越依赖非结构化的人际互动与品牌信任来完成复杂的购买决策。而这种信任，不是靠社群运营、社交媒体话术或一键私信建立起来的，而往往源于一个销售对客户细节的记忆、一封手写贺卡，或一次独特的服务体验。

奢侈品之所以奢侈，不是因为价格高，而是因为它代表了不可复制的专属感知。一旦品牌将用户体验变为可控、可复制、可追溯的流程闭环，其真正的稀缺性就可能被僵硬的结构性侵蚀。

我们并非否定KOS作为数字化工具的价值。在特定场景中，它的确能够提升触点效率、释放导购潜能、强化私域运营。但值得警惕的是，当品牌忽视了KOS与自身价值体系之间的内在张力，用快消行业的运营逻辑去管理一个本质上依赖情绪与文化连接的行业，其所带来的并不是数字化转型，而是品牌资产的长期透支，这是非常短视的行为。

最终问题回到本质，奢侈品究竟在卖什么？

它从来不只是卖功能或价格，而是售卖身份的确定，审美的自我确认与关系中的独特感受。这是一种基于时间、信任与审美共识所构建的认知锚点，不可速成、难以量化。

当奢侈品牌试图通过KOS标准化这一体验时，也正在用效率逻辑瓦解自身赖以建立品牌力的基石。

KOS不是万能解法，更不应成为增长焦虑下的系统性替代方案。它可以是一种优化工具，但不应取代奢侈品牌的长期主义与稀缺逻辑。

奢侈品的赢家，从来不是跑得最快，而是始终坚持走得对的。