拯救雷诺汽车的人加入开云集团
作者 | 唐霜
我从来都不相信神话，但又不得不承认，在神话破灭之前，那种英雄情结混杂着理想主义所散发出来的光晕，确实让人迷醉。
时尚界上一个神话故事还是十年前，时任Gucci执行总裁的Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele两者联手，三年之内将品牌销售额翻了近三倍。惊人的增速让他们一战成名，《System》杂志曾为这对黄金搭档拍下一张经典合照：两人对镜微笑，标语写着：
“We smile, we say hello to everybody, we enjoy ourselves.”
作为幕后操盘手，彼时的CEO Bizzarri原本没什么人认识。这张照片让顶着一个圆圆光头脑袋的他成了当仁不让的品牌英雄。他在访谈里说：“如果我们真的想要实现有机增长，同时保持热情，就必须减少公司内部的控制欲，必须允许野马自由奔跑。”
马儿跑得够快时，令人眩目的速度往往掩盖了潜伏的危险。只有当它重重摔落，沉积的问题才暴露人前。作为贡献了其母公司开云集团三分之二利润的核心品牌，Gucci不但是命脉，也是一面镜子，照出了集团内部的重大问题——控制是放松了，业绩指标却丝毫不减。
恰恰是因为缺乏明确有力的掌控，让品牌如脱缰野马向着不切实际的业绩目标任意狂奔，才最终深陷泥沼。
上一周，近年来连续动荡的开云集团做出了一个迄今为止最重大的管理层决策。面对Gucci持续下滑、债务高企、投资者信心动摇的局面，集团掌门人François-Henri Pinault决定让位，将指挥大权交给新CEO Luca de Meo。
黄金组合并没有让Gucci笑到最后
这又是一位新入局的圈外高管，这位来自汽车圈的前雷诺CEO，此前从未沾身时尚。在de Meo 2020年接手时，雷诺正深陷混乱和丑闻之中，它的前掌门藏匿在一个巨大提琴盒子里从日本逃亡到黎巴嫩，让世人瞠目结舌，也彻底让这家百年汽车巨头的声望跌入了谷底，陷入了前所未有的困境，亏损高达73亿欧元。然而在短短几年内，de Meo不仅稳住了这艘失控的航船，还重新点燃了雷诺的增长引擎，他重塑品牌组合，扭亏为盈。在他离任时，雷诺集团已在2024年实现43亿欧元的营业利润。这一次开云集团战略性放权，赌的就是de Meo的危机处理能力。
自2021年夏天以来，开云的市值已蒸发超过75%。Gucci在经历了短暂的辉煌后一落千丈，在市场大势下颓之前，它就已经自乱阵脚。如今，奢侈品的寒冬来临，连LVMH的老板Bernard Arnault都神色凝重，开云集团的成绩单更是难看，核心品牌Gucci营收同比下降24%；Saint Laurent营收下降8%；包括Balenciaga和Alexander McQueen在内的其他品牌整体营收下降11%，唯一见好的Bottega Veneta虽然有增长，但也难当顶梁柱。开云集团如今面临着创立以来最为棘手的时刻，几乎到了生死存亡的地步。
去年，彭博周刊就发表文章，质疑François-Henri Pinault的管理能力，也指出开云的问题是始终无法在时尚潮流与高端奢侈之间找到平衡点。Gucci过度依赖于创意总监掀起潮流和引发消费冲动的能力，产品过度生产，过季系列大量流通到奥特莱斯进行打折销售，这些都造成了品牌价值的流失，未能传递出恒久传承的品牌精神。彭博周刊指出，比起讲究经典、以传承为核心的奢侈品，Gucci更像是以美学风格为导向的时尚品牌。这样的品牌，在经济紧缩，消费信心不足的时候，被认为是危险的。
这时候，爱马仕往往成为正面榜样被拉出来作为对比，这个位于金字塔顶端的品牌逆势增长。一片惨淡之下，它临危不乱气定神闲，仿佛唯有成为更安静和更高端的重奢才是生存之道。
然而，动荡的年代里，烽烟四起，强者为尊。时尚和奢侈行业最玄妙的密门所在，是在变与不变之间塑造品牌渴求度的艺术。爱马仕是强者，以创意带动潮流的Prada集团也是当中强者。事实证明，强者并不会信马由缰，也不会亦步亦趋。越是动荡之中，越是要稳定地发挥自身之所长。
纵观Gucci的历史我们会发现，Gucci的基因中最本质的部分并不仅仅是奢侈，反而正是时尚。品牌之所以迷人，正是因为时尚所带来的混乱张力与创意。从创始人开始，Gucci家族的故事就如一部当代莎士比亚剧，从来不乏爱恨情仇，勾心斗角。人性和欲望纠葛，理想与现实缠斗，各种充满挑衅的细节构成它疯狂的故事，也增添了它独特的魅力。
动荡似乎才是Gucci的常态。在出售给投资基金 Investcorp之后，品牌在30年更换了5任CEO和创意总监。戏剧化的命运如影随形，从一开始就写在Gucci血脉里。明星设计师与CEO这样权力组合也一早就注定。
当时，CEO Domenico De Sole和设计师Tom Ford开启了Gucci的第一次品牌重启。“Dom和Tom”的组合大获成功，性感权力的着装和大胆露骨的广告，在1990年代将Gucci从破产边缘拉回巅峰。
Domenico de Sole和Tom Ford
随后的商战也是载入史册。面对LVMH发起的收购大战，“Dom和Tom”二人组奋力维护主权，甚至不惜联合开云集团创始人François Pinault发起突袭。最终，联合军战胜了Arnault。Pinault 家族得以持股Gucci，由此开始了奢侈品牌集团之路。而谁能想到，到了2003年，“Dom和Tom”二人组也因和Pinault的权利斗争一同离职。
2008年，Patrizio Di Marco 成为 Gucci CEO，与当时的创意总监Frida Giannini组成新的组合。这两人的战绩不温不火，却权倾一时。甚至在2011年，两人公布了已经交往两年的消息。这样知名的权利情侣就这样默许了。Gucci就这样走过了平平的十年，直到几年后业务增长停滞，这对情侣才终于离开。
开云集团内部的管理层运营方式未能匹配品牌所企图达到的品牌价值
Giannini将Gucci定位于奢侈品而非时尚领域。为了强调品牌的传承，她推出了Gucci Museo。这个博物馆侧重于品牌标志的文化符号以及旅行和运动等主题，丝毫未提及前任设计师Tom Ford。然而，这样重视还原Gucci品牌遗产的做法反而让品牌陷入了僵化和沉闷。Gucci的传承真谛，说到底是要把品牌标识打破，重新演绎，或者彻底创新。
一个讲究经典的保守派，一个以时尚为导向的创新派。Gucci轮换设计师的固定摇摆路数开始展现，而事实证明，真正能使Gucci焕发品牌活力，全面提升市场讨论度的，还是创新与时尚。
下一任CEO Bizzarri将Giannini 的左膀右臂 Michele提拔为创意总监。第三代权力组合推出了全新的Gucci，复古、极繁和怪诞，Gucci被推至顶峰。品牌重塑的神话最终在八年后，因消费者终于审美疲劳而告终。
之后便是Sabato De Sarno和临时代理CEO Jean-Francois Palus，短短几季，一个重塑的简约经典的Gucci ，也是一段失败的插曲。
如今，集团内的明星设计师Demna临危受命，曾负责Louis Vuitton品牌形象与传播的Stefano Cantino首次担任起CEO一职。从之前发布的早春系列来看，虽然这还是一个工作室设计系列，但Demna的Gucci风格似乎已经开始显现，将品牌档案中那些长期使用的形状和设计融入设计师的个人风格之中，并且抓住当下的文化潮流。Gucci的形象和品牌内核，将再次向时尚急先锋转变。
当年对Gucci展开争夺战时，开云与LVMH旗鼓相当，都展现出相似的野心与执行力。到了2003年，François Pinault将集团经营权交给了儿子François-Henri Pinault，两大商业帝国的轨迹已截然不同，后者出售了集团的零售资产，转向专注奢侈品，只保留少数几个核心品牌。Arnault则持续收购，最终将LVMH发展成横跨葡萄酒、酒店、香水、美妆等多个市场细分的庞然大物，共囊括约75个品牌。如今，76岁的Arnault仍然稳坐LVMH掌舵之位，市场估值已经是开云集团的九倍。
LVMH CEO Bernard Arnault和开云集团前CEO Francois-Henri Pinault
除了集团扩张方向，一代Arnault和二代François-Henri Pinault的管理风格也截然不同，Arnault以铁腕而坚定闻名，他牢牢把握各品牌，尤其是核心品牌的叙事走向和商业决策，一切重大问题都要亲自拍板。François-Henri Pinault则被认为过于放任，不愿插手管理，开云的架构汇报线路混乱，权力分散。开云内部人员曾向媒体透露，在品牌策略会议上，当中层们各执己见、意见杂乱时，François-Henri Pinault甚至完全不做表态。
从Gucci的轨迹上，我们大致可以窥见开云集团的管理风格——它的衡量标准似乎就是业绩指标。受雇于品牌的职业经理人们短期逐利，依靠押注流行款式来实现销量，性感也好，嬉闹也罢，从极繁到极简也不妨试试，管理层大可将极其个人化的视角强加于品牌，完全抹去前任的烙印。只要有业绩，就有话语权。至于他们为品牌实现增长所造成的隐患和捅下的篓子，自有下一任来解决。
今时今日，无论是偏向经典与传承的爱马仕，还是偏向设计与时尚的Prada，讲究的都是对于品牌文化的管理能力、创意团队的选育和稳定性、以及集团的整体战略一体化与调性统一。而Gucci的问题是，它缺乏持续性的品牌愿景。Giannini和De Sarno这类设计师强调重复永恒的品牌符号，Michele和Demna一类则善于将品牌符号遗产重塑成时尚。哪怕事实早已证明，Gucci往往在设计师勇于挑战常规，打破符号，并创造新的符号时最具有活力。它最应该做的，就是将后一类创意总监的创意成果变成品牌新的经典，带动长青款标志性产品的销售，强化鲜明的品牌愿景。Gucci却在两头犹豫不定，自损内核，鲁莽而激进地扭转美学方向，将成败都倚赖于更迭频繁的品牌重塑，缺乏稳定的商业与运营系统。
简而言之，一次新任设计师的首秀，几乎已经可以定夺品牌生死，对这样一个有着悠久历史和庞大销售体量的品牌来说，这简直脆弱到不可想象。
几番折腾之下，Gucci到底代表什么？似乎已经没有人能说得清了。开云集团看起来更像是一个周期性套利的投资机构，而不是一个能耐心建庙、供神和传教的文化运营商。周期性套利的逻辑相对简单——削减成本，扩大销售。在Michele的全盛时期，他推出的Marmont与Dionysus手袋，还有毛毛乐福鞋都一时风头无两。一方面，Bizzarri骄傲宣布，品牌在意大利Scandicci建立了占地3.7万平方米的ArtLab，将鞋包产品的全部开发流程集中管理，彻底重构供应链，还投资购买了新工厂、扶持手工艺工作坊，决心将手艺变成品牌的核心力量。可另一方面，Gucci非但没有布局具有稀缺感工艺感的商品构架，反而大力推出当红包袋鞋履的各种版本，并将其也放入奥特莱斯这样的折扣渠道，反而降低了吸引力。又在更换设计师后迅速抛弃款型，稀释了品牌调性。Youtube上，到处都是消费者指出Gucci钱包做工潦草，以胶水收边的视频，权威奢侈品的形象受挫。
开云集团内部关于减少品牌打折渠道的意见早已不在少数。2014年，在Gucci销售放缓时，François-Henri Pinault一再重申过度追求销售数量而非质量，将是品牌面临的最大危险。然而，非但Gucci不见明显的策略转变,集团的其他品牌似乎也为了短期销售业绩而无视危险。当年，Demna打造出第一款奢侈品球鞋Triple S红爆全球。Balenciaga不但同样没有进行稀缺度控制和折扣管理，还忙不迭地把Triple S的生产地从意大利挪到了中国莆田。一边降低生产成本，一边提高销售价格。在日趋冷静的奢侈品市场，这样的做法怎能不受到质疑？
说到底，围绕奢侈品的生意还是构筑信仰。这个信仰要美丽、梦幻，不容置疑。品牌的管理者不但要是坚定的信徒，还要是这个教派里最可信的布道者。开云频频的动作不免让人怀疑。Bizzarri和Alessandro Michele曾经很像布道者，让人相信了怪诞的复古文艺梦可以取代陈旧的性感火辣，怪是美，是人们新的渴望。而一旦Michele那种极繁主义的怀旧风格不再是销售永动机，Gucci马上又转身拥抱更低调和内敛的形象。从某种意义上来说，Gucci最新的这个早春系列若真是受Demna影响，那么也显示出了这位设计师面对命题作文的解题能力。系列借鉴了Frida Giannini在Tom Ford后时代设计风格的华丽和Jet-Set气质，也贯穿了Michele的复古和波西米亚元素，又明显能看到Demna个人标签化的设计痕迹。也将历史传承——品牌的商标GG图案和家族符号穿插其中。如今摆在开云面前的问题是，这个新方向，是否可以成为Gucci坚实可信的新品牌故事？
Gucci 2026早春系列
毕竟，Demna曾经也很像布道者，他让人相信精英审美可以被嘲讽和幽默所消解，Balenciaga可以为新一代年轻人发声。如今，他却在帮Gucci力挽狂澜了，那个花费十年重新建造的新Balenciaga，必然要在新任命的Pierpaolo Piccioli手中回归原本的优雅气质。这是否折损人们对这两位创意总监的设计信赖度？
纵使身经百战，de Meo面对的压力可不小。先是内忧，今年10月的时装周，开云旗下Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta三个品牌同时面临着首秀和品牌重塑的压力。然后是外患，Gucci的失速并未让开云集团放慢扩张脚步。2023年，开云斥资19亿美元收购Valentino 30%的股份，并承诺在2028年前完成剩余70%的股权收购。但合同条款可能迫使开云提前完成并购，可能涉及以股票支付。这意味着至少额外40亿欧元的开销。在全球奢侈品消费转冷、集团净债务已超105亿欧元的背景下，这笔交易成为市场担忧的隐雷。
说到底，各集团之间既是竞争，也要共存。在环境不景气之时，开云这样的主要巨头若遭重创，对整个行业的发展走势和市场信心都是极大的打击。在过去的几十年里，Gucci在一次次的险境中反转新生，也说明了品牌在消费者心中，仍具有不可轻易消除的魅力和价值。
在雷诺，de Meo砍掉冗余项目、压缩开发周期、重构供应链、重启品牌IP，一整套“危机公司救命包”干净利落，几乎教科书式执行，效果立竿见影。然而，奢侈品是需要直抵人心的文化建设，它讲述的，还应该是情感、记忆和梦想，救市策略也需要被嵌入品牌故事和文化锚点。要拯救一个奢侈品牌、乃至整个奢侈集团，也不可能只靠个人。整个品牌，都要有这样的信仰和意愿，一起进入一个崭新的，追求恒久的新纪元。
1996年，LVMH集团正式宣布John Galliano将执掌Dior，次年，Marc Jacobs接管Louis Vuitton, 这是奢侈品行业进入空前繁荣时代的开端，在设计师们的帮助下，Arnault成为了时代的开路先锋， 而Pinault紧跟其后。如今的开云之难，正浓缩侧写了奢侈品在经历全球化扩张和飞速发展之后，普遍面临的新困境。
开云能否破局进入新的篇章，这一役，将关乎整个奢侈品市场未来的命运走向。
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