LV再次彰显其对中国市场的战略野心

作者 | Drizzie

连LV都按捺不住，奢侈品美妆的牌桌彻底坐满。

据时尚商业快讯，LV今日在南京德基广场开设全球首家香水美妆精品店，并与品牌官网及路易威登官方香水美妆精品小程序同步发售La Beauté美妆系列，引发市场广泛讨论。

值得关注的是，此次LV罕见在中国大陆地区首发美妆系列新品，8月25日将开启全球线上预售。继6月在上海开设“路易号”引发轰动后，LV为全新美妆系列在中国开出独立门店，再次彰显其对中国市场的战略野心。

业内人士认为，选择在新晋“店王”南京德基广场开设该全球首店，体现了全球最大奢侈品牌LV对市场趋势的敏捷回应。

今年2月，市场消息称南京德基广场2024年实现全年销售收入245亿元，刷新2023年销售额239亿元记录，首次登顶全球单体商场销售冠军，在奢侈品零售市场引发激烈讨论。

随后LVMH集团高管多次到访南京德基广场考察，使得该商场在全球奢侈品零售版图的重要性迅速提升。该商场以强大的区域辐射力著称，吸引了江苏全省和周边省市的高端消费群体。

同时该商场在品牌组合上形成奢侈品、高端美妆、珠宝腕表的大满贯布局，也通过德基美术馆、千万级网红厕所，以及近年来对高端餐饮和娱乐设施的引入，打造成为综合性生活方式中心。

因此，不同于上海恒隆广场等纯奢定位商场，南京德基广场被认为更适合美妆等生活方式品类的入驻。

今年3月，LV宣布将首次推出美妆系列LA BEAUTÉ，任命明星彩妆师Pat McGrath为美妆创意总监，弥补了美妆系列产品的空缺，首批彩妆产品的研发耗时近四年，与2016年重新推出香水系列时一样，LV直接控制生产，并计划通过全球直营门店进行独家销售。

在过去数年间LV一直在进行品类扩张，向上推出高级珠宝和收藏级别的硬箱家居单品，向下则是推出多样化的入门单品，意图将金字塔上端和下端打造得愈发牢固。

随着高端香氛、高奢护肤领域的竞争加剧，传统时装屋正在以全品类模式强化消费者粘性与影响力，LV的加入，势必将对Chanel、Dior、Armani等品牌的市场格局带来新一轮冲击。

伴随此次新店开幕面世的新品系列，以55个色号的唇膏系列为核心，包含27款柔润缎光色号和28款丝绒哑光色号，以及10个色号的润唇膏系列，均定价1200元人民币，眼影产品目前暂未发售。

除了美妆产品，LV还同时推出限量版唇膏收纳包与Nice化妆包，以及一款梳妆箱，旨在致敬20世纪初的定制箱和Pat McGrath秀场后台彩妆工作台。

自昨日起，社交媒体开始对LV新美妆系列的设计风格和高端定价持续热议，有观点对其提出定价过高的质疑，是售价525元至568元之间的爱马仕唇膏的两倍。

不过也有分析人士认为，作为美妆市场的后来者，LV需要制定更差异化的市场策略，让Pat McGrath坐镇，LV美妆的定位十分明确，即品牌希望在高端性和产品权威性方面获得保证，凸显彩妆后台的专业性和奢华品质。

LV在一份最新声明中表示，美妆系列延续了品牌对旅行、创意与精湛工艺的追求，旨在将美妆升华为独特体验和匠心艺术，树立奢华美妆的全新标杆。

新品系列的广告视觉也呼应了该定位。此次美妆系列产品包装由德国工业设计师Konstantin Grcic设计，以打造可永久珍藏的艺术品级包装为理念，融合极简和奢华风格，采用可替换设计，唇膏和润唇膏系列替换装售价为510元。

LV总裁兼首席执行官Pietro Beccari曾表示，品牌在获取最佳配方、最佳持久性和最佳成分方面没有限制，希望在性能、持久性和色彩方面带来前所未有的体验。

这种几乎不计代价的投入早前在香水系列中已经可见，在首批香水上市前五年，品牌就聘请了调香大师Jacques Cavallier-Belletrud，并在法国花卉种植胜地购置土地，以满足该调香师对于纯天然香精的坚持，最终，LV香水2500元的售价也远超于同行业。

在奢侈品行业当前的降温中，品牌要通过更多入门级单品争取流失的中产消费者，不过需要权衡的是，卖更多入门款容易，难的是一边做生意，一边还要证明自己依旧高不可攀。