某种角度上，On、lululemon和adidas站在了同一阵营
作者 | Drizzie
超越运动鞋的边界，鞋履行业开始一轮全新洗牌。
瑞士运动品牌On昂跑最近发布了由美国新生代女演员Zendaya设计的首款运动鞋Cloudzone Moon。去年6月，On宣布Zendaya为品牌代言人，强调这次为期多年的合作将不仅是形象代言，而是让她深度参与产品设计、创意活动，以及关于运动和健康的讨论。
这双鞋由Zendaya与她长期合作的造型师Law Roach共同打造，Law Roach是Zendaya的造型师，通过多次红毯造型帮助Zendaya大幅提升了高级时装界的影响力，一手推动她成为时尚偶像。
造型师Law Roach是Zendaya时尚影响力的幕后功臣
值得关注的是，近期市场传闻也指出，Law Roach宣布从明星造型事业退休后，正对操盘品牌产生强烈兴趣，据称他正召集一批投资人收购法国时装品牌Emanuel Ungaro。
这意味着Zendaya和Law Roach的结合，不仅仅是通过明星红毯等时尚造型，帮助品牌形象塑造的作用，而可能成为一股有生产力的创意力量。一旦品牌能够提供更广阔的平台，他们的影响力可能不仅限于时尚时刻的碎片化打造，还能形成更长远可持续的影响力，转化到实际的产品层面。
尽管目前只是首款运动鞋发布，但人们已经不禁想象On未来推出一个Zendaya个人支线品牌的可能性。它或许会类似于Nike与金卡戴珊的NikeSkims，也有潜力成为新时代的Jordan品牌。最近Vans还宣布歌手SZA为创意总监，显示出运动品牌的明星合作已经进入更灵活和深度的阶段。
之所以能够看到On与Zendaya未来方向的这种可能性，主要由于她最初加入时所携带的使命，就已经上升到了Z世代运动生活方式的讨论高度。它的出发点不是向Z世代强势推销这个品牌的鞋服，而是通过提供Z世代运动生活方式的解答，来吸引消费者。
由此可见On独立分化出支线品牌的潜力。On对这款鞋的描述是一款适合全天穿着的时尚运动鞋，配备透气网面鞋面，兼具柔软舒适与稳定脚感。虽然这款鞋依然强调其专利CloudTec缓震系统，但其区别于以往该品牌塑造的高科技专业性能形象，其意图可能是借用Zendaya的影响力和洞见来带动生活方式类产品的整体发展。
而随着这个方向的可能性显露，市场对On竞争版图的理解或许也到了重新反思的时刻。
在过去两年时间中，On与Hoka因创新设计成为高端专业跑鞋市场的颠覆者，越来越多被拿来比较。
On和Hoka的确有很多共同点，例如价格带接近，定位高端跑鞋市场，与传统大众运动品牌不同，二者都更强调差异化的科技和专业跑者的口碑。这两个品牌也都拥有标志性科技，On的CloudTec缓震科技和Hoka的厚底设计，都与传统鞋型形成了差别。
二者被比较的另一原因，则是它们有共同的对手。
在普遍依赖批发业务的全球运动鞋市场，多品牌零售店的鞋墙通常反映着各个品牌势能和市场份额变化。在Nike过去两年的低谷中，On和Hoka抢夺了传统运动巨头的大量货架空间，可视化地反映了品牌销售连续双位数大涨的市场趋势。
On和Hoka作为新兴黑马在过去两年抢占Nike、adidas的货架空间
然而在这样的资本市场叙事下，On和Hoka品牌差异也被选择性忽视。
虽然同为专业运动鞋品牌，但二者实际的使用场景并不完全重叠。人们往往会在城市健身房跑步机上看到On，却在越野跑这样的场景看到Hoka，这背后是两类画像不同的人群。
在专业跑步以外的运动领域，On还积极布局网球、徒步与训练等多个垂类运动场景，拓宽消费者使用场景与触点。此外，凭借与奢侈品牌Loewe和韩国时尚品牌Post Archive Faction的持续且深入的合作，为品牌形象注入了鲜明的时尚调性，不仅帮助其进入高端零售与潮流文化语境，也进一步巩固了高性能加上时尚度的品牌定位。
这种从专业跑者到都市消费者的双向延展，使On得以跳脱传统运动品牌的单一印象，逐步构建出一个兼具实用性与风格表达的现代运动品牌形象。 Hoka虽然也推出了不少时尚联名，其对于跑步运动的专注度仍然是该品牌的标签。
在成长路径上，On和Hoka均由专业运动员创立，并在早期发展过程中也最大程度利用了跑者社群的口碑扩散。然而，虽然社群属性在On身上仍然明显，但该品牌在成长过程中更得益于网球明星费德勒的背书，再到去年宣布Zendaya为代言人，在传播和市场营销方式上更贴近于运动巨头对声量的追求。
On在品牌传播上有意识地运用股东费德勒和Zendaya的名人影响力
Hoka在全球层面少有明星品牌大使，更侧重于运动员的合作。其首位品牌大使是中国明星李现，意味着明星代言人更多是其中国市场扩张的手段，而非全球策略。
从两个季度以前，这两个品牌的业绩表现也逐渐分化。两个品牌在去年同期几乎保持着相同的增速，但在截至3月31日的第四财季中，Hoka的整体销售增长放缓至10%，On今年则仍然保持着高基数下的持续增长，同期交出43%增速的亮眼成绩单，净销售额达7.27亿瑞士法郎，并上调了全年指引，预计在2025财年净销售额增长至少达28%。
这种分化某种程度上与渠道策略有关。
在第四财季，Hoka母公司Deckers批发业务净销售额同比增长12.3%至6.12亿美元，DTC直营业务净销售额下降1.2%至4.10亿美元。
该公司管理层将业绩放缓归咎于渠道管理的失衡问题，坦言Hoka品牌在美国的直营销售出现轻微下滑。许多消费者倾向于通过线下批发渠道试穿新款再购买，这种行为习惯削弱了直营渠道的转化效果。同时，过季鞋款的大量促销也压缩了利润空间，加剧了品牌在两种渠道之间的两难局面。
DTC业务放缓，愈发依赖批发渠道，令Hoka业务面对更多不确定性。而随着Nike回归与经销商更紧密的合作，逐渐收回批发市场份额，Hoka面临更多挑战。
与此同时，On的直营战略进展良好，最新公布的第二季度财报显示，其DTC直营渠道销售额飙升47.2%至3.083亿瑞士法郎，占比达41.1%，创历史新高，并推高了毛利率至61.5%。
On的直营模式在中国市场体现尤为明显，自2019年进入中国市场后，已在国内布局超过65家线下门店，计划至2026年超过100家。
该品牌的直营策略也是最新发布的第二财季报告表现的直接影响因素。期内，On净销售额同比大涨32%至7.492亿瑞士法郎，超出市场预期，不过净利润却暴跌232.7%，由去年同期的盈利3080万瑞士法郎转为亏损4090万瑞士法郎，净利率从5.4%断崖式跌至-5.5%，引发市场对其盈利质量的担忧。
批发业务虽稳步增长23.1%至4.41亿瑞士法郎，却不足以抵消直营高成本带来的风险。直营模式需要持续的门店扩张、营销投入与库存管理，一旦销售增速放缓，成本压力会直接侵蚀利润。
目前看来，Hoka的主要精力可能会更多聚焦在与Salomon、Brooks等品牌在越野跑、路跑等性能领域继续竞争。
但On和Hoka，乃至很多运动品牌接下来将开始分叉。
全球运动鞋生意本质上是一个多品牌的批发零售市场，与中高端服饰相比，运动鞋的单价更低，但功能和定位差异更大，这决定了消费者和零售商都需要一个多品牌货架来完成选择。
Nike的DTC改革受挫，正好从侧面证明了这种渠道生态的强大惯性。运动鞋不像奢侈品那样可以依靠单一品牌门店去支撑高溢价，它需要在多品牌货架中被比较、被选择。过于激进地削弱批发渠道，不仅损害了零售商的合作关系，也让消费者在多品牌购物场景中难以接触到Nike，从而影响了整体销售。
On要冲出这种惯性，走直营路线，它的思考必定不只在于渠道改革，而是如何设计一种品牌定位，使其不局限于传统运动鞋市场的竞争。
事实上，这也是当前鞋履市场的最新趋势。正如服饰市场中运动休闲和正装界限模糊，奢侈品和大众快时尚的混搭，鞋履市场的分类也在被模糊。时装鞋中特别是高跟鞋市场的结构性退化，正在给运动鞋市场带来新的想象空间。
一些市场观点认为，过去两年Samba等T头鞋对于adidas而言仅仅是阶段性爆款，但该系列的走红实际上带动了一股女性消费者参与度更高的鞋履趋势，消费者越来越多将运动鞋融入时装造型穿搭，意味着品牌真正涉入了正装鞋、高跟鞋的广阔鞋履市场。
薄底鞋趋势不仅不见退潮，反而吸引了Miu Miu、Prada、Dries Van Noten等奢侈品牌和adidas、Puma等运动品牌继续加码，推出更多产品选择。
adidas的跆拳道鞋收获欢迎，带来了运动鞋“去鞋带化”后的更多想象力，而该品牌在与Song for the Mute、Clot等设计师品牌合作中反复测试正装鞋元素，印证了鞋履市场的创新正处于旺盛状态。
运动鞋和时装鞋的分界线愈发模糊
近期小红书平台上“运动玛丽珍鞋”的涌现和走红，以及如“五指鞋”走出运动场景，搭配日常穿搭的时尚趋势，这些都证明原有的市场分类被重写，广义的鞋履市场进入三国时代。
对于专业运动鞋出身的On来说，这可能才是它真正预见的市场潜力。如今Zendaya的一款日常休闲鞋，意在能够搭配牛仔裤，而不只是网球裙。它要承接的可能是一批放弃正装鞋的消费者，或是从不习惯穿高跟鞋的Z世代，而不仅是不穿Nike、adidas的消费者。
某种角度上，On、lululemon和adidas站在了同一阵营。
三者拥有相似的目标，似乎都希望承接住从其他市场领域转移的消费者，在专业运动之外都对日常休闲场景颇具野心，lululemon已经凭借多场景的服饰产品和灵活的造型风格，承接了一批来自时装品牌的消费者。
不过三者无论在周期，还是实验路径上都不相同。lululemon向日常时尚场景的拓展已经进行了一段时间，逐渐进入稳健期，且主要依靠服饰品类。而On的拓展才刚刚开始，尽管该品牌在Zendaya加入后正强化其服饰系列，鞋履依然是其开拓市场最主要的工具。
Lululemon从瑜伽服服饰向鞋履的扩张，技术门槛相对更高。要占领时装品牌的市场份额，又不与其混为一谈，这对品牌市场传播的精准度，以及产品创新能力提出了超高要求。
On的阻力同样不小。瞄准更广阔的市场后，On将面对专业性弱化的潜在风险，以及Salomon、Hoka、Asics等鞋履专业品牌的强劲竞争，这些品牌在时尚路线上同样投入重大。而Nike这类巨型品牌在重新振作后，依然在市场上拥有压倒性的研发优势，它也通过24.7、NikeSkims、ACG等系列瞄准了不同时尚细分领域。
由于拥有独立的adidas Originals，adidas在对时尚化的探索上更大胆放手，鞋履和服饰双管齐下，不过在价格定位上，该品牌仍然具有强烈的大众品牌烙印，高端化阻力大，且批发依赖重，因而更受供应链和渠道管控的不确定性影响，更需关注敏捷应对时尚趋势和产品生命周期的管理。
鞋履市场的未来，不是看谁跑得快，是看谁能改写规则。
