以不变著称的爱马仕和Chanel都开始变革，意味着压力已经传导至金字塔顶部
作者 | Drizzie
时尚界单品牌任期最长的设计师也要谢幕。
据时尚商业快讯，爱马仕日前宣布男装创意总监Véronique Nichanian将于2026年1月离任，她的最后一场秀将在明年巴黎男装周发布，这也将是她掌舵37年以来的第76场男装秀，创下时尚行业纪录。
现年71岁的Véronique Nichanian职业生涯始于Nino Cerruti，1988年被时任家族企业掌舵者Jean-Louis Dumas亲自邀请加入爱马仕。
Véronique Nichanian的设计以低调、实穿和高品质著称，她让爱马仕男装从传统西装的厚重中解放出来，其设计风格强调材料和剪裁本身的价值，而非追求流行或标志性元素，她让男士穿上尼龙、携带大包、以丝巾与色彩表达自我，体现出法式生活的松弛与克制。
值得关注的是，Karl Lagerfeld自1983年起担任Chanel创意总监，直到他去世的2019年，共在任整整36年，他与Véronique Nichanian成为时尚史上少有的、在同一品牌掌舵超过三十年的设计师。
截至目前，爱马仕尚未公布继任人选，但业内预计品牌将在未来几日正式发布声明。
爱马仕男装以低调、实穿和高品质著称
Véronique Nichanian的离职一方面可解读为功成身退，另一方面也可被认为爱马仕押注成衣系列的又一不可忽视的信号。
今年6月，爱马仕罕见在上海举办时装秀，并非二次重演时装秀，而是品牌历史上第二次在巴黎之外的城市举办女装系列发布，在巴黎发布2025秋冬系列的第一篇章后，于上海首发的第二篇章。
作为一个以皮具起家的奢侈品牌，爱马仕的时装秀往往不是市场注意力的焦点，甚至也不是品牌自身的重点。在很长的时间里，爱马仕创意总监保持低调和幕后姿态，在其他奢侈品牌的明星创意总监家喻户晓时，甚至很多爱马仕的消费者也对其时装系列的创作者并不熟悉。
这一现象在过去两年出现了松动，爱马仕先是在上海举行了2024夏季男装秀，而后自2025秋冬系列开始，品牌似乎有将其女装创意总监Nadège Vanhée进一步推向台前的意愿。
同时，爱马仕明显对服饰品类发力，加强了时装系列的传播力度，CEO Axel Dumas在今年2月的财报发布会上还表示将在2026年到2027年推出高级定制系列。
由此一系列线索可见，爱马仕成衣系列正在承担品牌内更重要的战略意义。
在过去一轮静奢时尚风潮中，包括Loro Piana、Brunello Cuccinelli、Zegna等品牌乘风而起，从中受益。而本应体现老钱生活方式的爱马仕，却似乎从这股风潮中隐形，没有受到应有的推动，获得有利的位置。
爱马仕现任女装创意总监Nadège Vanhée也本应是静奢风最典型的设计师代表，这名曾经在Phoebe Philo时期的Celine就职，曾经担任The Row女装设计总监的设计师，在极简主义风格建树颇多，她也是当前市场为数不多的女性创意总监。
错过市场趋势导致爱马仕意识到重申其在静奢风格代表性的强诉求，品牌愈发希望人们能够看到品牌在时装系列上的卓越能力。
绝不仅仅是“配货”。
从财报表现来看，爱马仕业绩对成衣业务的依赖性正在加强。
截至6月30日的第二季度，爱马仕实现营收39.1亿欧元，按固定汇率同比增长9%，但实际汇率增幅放缓至5.6%。皮具与马具依然是爱马仕的利润中坚，第二季度该部门收入按固定汇率增长14.8%至17.7亿欧元。另一高增速部门是珠宝与家居等其他业务，增长14.9%至5.1亿欧元。
成衣与配饰部门增长3.8%，达11.1亿欧元，低个位数的增长并不出色，也低于皮具马具部门，仍没能显现出成为新增长引擎的潜力。
与此同时，曾经为爱马仕吸引了众多中产客户的丝绸与纺织品部门表现更差，仅增长2.2%至1.9亿欧元，香水与美妆，以及腕表部门都录得下跌，表现不佳。
无论是丝绸与纺织品，还是香水与美妆业务，都较为依赖中产入门级客户，然而在当前奢侈品市场中产消费者持续流失、高净值客户保持购买的趋势下，爱马仕过去一年的态度都更倾向于巩固核心高净值客户，而没有明确表态重新争取中产消费者，而将中产的回归交由宏观经济的改善自然推动。
在此情形下，要继续挖掘高净值客户的钱包深度，成衣将是更具潜力的品类。
但是过去数十年中，爱马仕成衣业务的发展都顺其自然，团队构成也陷入老化，要刺激业务增长必然首先从组织调整开始，而作为领头羊的创意总监也往往成为起点。
从更广泛的市场环境来看，奢侈品行业正处于急剧变革的阶段，市场可见度最高的表现就是创意总监的更换。
刚刚过去的时装周有超过15个主流时尚品牌发布新任创意总监首秀，某种程度上遮蔽了爱马仕新系列的话题热度。这个由Nadège Vanhée设计的2026春夏女装系列灵感源于爱马仕档案馆中珍藏的一副来自Camargue的古老马鞍，以大地色系为主，意图呈现女骑士信马由缰的精神状态。
爱马仕2026春夏女装系列
尽管新系列被评论人看好，但该品牌自上一季度开始铺垫的时装秀关注度，似乎因为竞争激烈的重启季再次被压制。
总体来看，爱马仕女装秀获得的关注度，与品牌行业地位并不匹配。
这种不匹配以往被认为是爱马仕的特殊地位，贩售经典的奢侈品牌不以季节性更新的时装秀场作为主战场，但是这种常识也开始在高压的市场环境下遭到挑战。
先是以Gucci、Burberry为代表的中档奢侈品牌掀起了每五年一次的创意革新，通过更换创意总监提振销量，刺激组织的更新。随后这种动荡似乎继续向上传导，如今已经逼近了头部品牌，包括Dior和Chanel。
尤其以Chanel的改革为标志，这个以往与爱马仕坚定站在同一经典阵营，并在皮具价格上步步紧逼爱马仕的品牌，在过去一年突然走上了一条截然不同的道路。
联合利华出身的印度裔CEO Leena Nair先是在品牌内部进行了多轮人才更新，数十名供职多年的高管离职，时装部总裁Bruno Pavlovsky留任，但老佛爷时代的创意总监Virginie Viard意外出局。
革新的高潮则是，Chanel从外部任命来自BV的Matthieu Blazy为创意总监，本月发布的首秀系列引发广泛关注，也造成了部分争议。
而就在关于Chanel的创新是否过于大胆的议题仍在舆论场博弈时，令人意外的是，爱马仕也紧接着宣告男装创意总监换人，侧面预告爱马仕的改革也即将而至。
管理层方面，革新迹象同样开始显现，爱马仕近日宣布，其投资者关系部门负责人长达11年的Carole Dupont-Pietri将在下月离职，根据彭博社获得的内部备忘录显示，曾在防务集团泰雷兹负责投资者关系的Alexandra Boucheron将接任该职位。
投资者关系负责人通常负责公司与分析师及股东之间的沟通，Carole Dupont-Pietri任期内，爱马仕股价已累计上涨约800%，如今爱马仕按市值计算已成为法国第二大上市公司，并位列欧洲第八。
以不变著称的爱马仕和Chanel都开始变革，意味着压力已经传导至金字塔顶部，行业更新已经全面散开，在市场份额重新分配的关键时期，以静制动的策略已经不再适用。
在成衣领域，爱马仕仍然存在充分的扩张潜力。长期以来，Chanel的成衣系列作为平均价格最高的奢侈品成衣产品独占鳌头，其单价通常在6000欧元到15000欧元之间，部分特别款甚至更高。这超过了爱马仕3000欧元到8000欧元左右，少数款式超过万元欧元的成衣定价。
在爱马仕擅长的皮具领域，情况则是相反，而Chanel过去数年所做的就是在皮具定价上对标爱马仕的Birkin和Kelly手袋。
对爱马仕而言，通过强化成衣业务来反制Chanel属于情理之中，并且其男装和女装成衣过往强调质感与实穿，设计上更内敛而装饰性少，这为其在未来注入更多繁复工艺细节，进一步提升其成衣产品平均售价提供了空间，爱马仕计划推出高级定制系列，或也基于这样的目的。
与此同时，Chanel和更多品牌通过更换创意总监所带来的消费客群重组，可能会给超高端成衣领域带来新的机遇。
当高净值人群需要重新做一次选择，爱马仕需要抓住其中的机会。
由于爱马仕公认存在的配货制度，该品牌的成衣和珠宝以往长期无法获得与手袋齐平的地位，该品牌的安全垫在于通过配货额度来灵活调控产品成交价格，根据市场变化管理供需，但是它的弊端也越来越明显，品牌主动束缚了自己的手脚，也将全部赌注押在了手袋上。
本质上，爱马仕需要提升成衣产品自身独立的吸引力，以摆脱其作为手袋品类附庸的角色，为品牌开辟多元化的增长动力，即使手袋是其稳固的护城河，爱马仕仍然要比更多品牌关注长期发展的使命。
接下来，市场将密切关注爱马仕究竟是否像Chanel一样大胆启用外部人才，还是从内部提拔熟悉品牌文化的新人，两种决策思路将侧面反映爱马仕即将采取的革新策略。
在本周超预期的LVMH第三季度财报后，将于下周三发布业绩的爱马仕正面对更高的预期压力，这份业绩也将说明，奢侈品行业究竟是否已经迎来真正拐点。
截至发稿，爱马仕本周股价累计上涨6%至2179欧元，目前市值约为2301亿欧元。
