Versace的未来定位或许会被放在Prada之上
作者 | Drizzie
比收购奢侈品牌更难的是，重新定义它的高度。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品集团Prada昨日发布2025年业绩报告，全年收入按固定汇率增长9%至约57.2亿欧元，实现连续第20个季度增长，净利润增长2%至约8.52亿欧元。
其中，Miu Miu继续成为最强增长引擎，全年零售销售按固定汇率增长35%，Prada品牌零售销售则下降1%至34亿欧元。
不过在Miu Miu和Prada两大核心品牌之外，本季度市场将焦点放在了以12.5亿欧元最新完成收购的Versace身上。
Prada集团首次完整分享了对Versace的发展计划，其中最令市场关注的是将重启高级定制系列Atelier Versace，同时砍掉Versace最具商业规模的副线Versace Jeans Couture。
一加一减，Prada集团的计划呼之欲出，它或许并不只是想修复Versace，而是打算重新定位它在奢侈品金字塔中的位置。
某种程度上，这甚至可能意味着一个大胆想象，Versace的未来定位，或许会被放在Prada之上。
如果这一逻辑成立，Prada集团将逐渐形成一个更加清晰的品牌层级结构，Versace、Prada和Miu Miu分别占据不同的文化与价格带，Versace代表极致的华丽与高级时装传统，Prada继续作为理性与知识气质的奢侈品核心，而Miu Miu则承担年轻与创意力的角色。
三者之间既互不重叠，又形成完整的品牌梯度，品牌矩阵杠杆呼之欲出。
Atelier Versace曾经是品牌最重要的象征之一，它代表的是Versace在高级定制领域的历史地位，在创始人Gianni Versace时代，高级定制不仅是设计表达，更是一种文化权力的展示，很多好莱坞明星和欧洲社交名流都曾穿着Versace的定制服装出现于重要场合，这种时装文化记忆至今仍然存在。
然而过去十多年里，这一象征逐渐被弱化，Versace更多被市场理解为一种简单直白的视觉符号，夸张的巴洛克印花、金色美杜莎标志以及强烈的性感风格，它依然拥有极高的知名度，但在奢侈品体系中的文化意义却逐渐模糊。
重启Atelier Versace显然不是为了扩大销售规模，而是为了重新建立品牌的顶端结构，高级定制在奢侈品行业始终扮演着一种特殊角色，其意义并不在于利润，而在于定义品牌的极限高度，当一个品牌拥有清晰的顶端，整个产品体系的定价逻辑就会变得更加稳固。
Atelier Versace高级定制系列
Prada集团对于发展Atelier Versace的信心，或也间接影响了Versace创意总监的选择，Dario Vitale在发布仅一个系列后被更换，而Prada为Versace找来了Alaïa创意总监Pieter Mulier。
Pieter Mulier刚于本周发布其在Alaïa的最后一场秀，并将在今年7月正式担任Versace创意总监，2027年发布其首个系列。
这一任命在过去几个月一直引发行业争议，它意味着Alaïa难得积蓄的势能被打断，但在复兴Atelier Versace的任务面前，与曾任Miu Miu成衣设计总监的Dario Vitale相比，Pieter Mulier被认为更具备对高级时装的驾驭能力。
Pieter Mulier与Prada品牌当前联合创意总监Raf Simons长期关系密切，先后效力于Jil Sander、Dior以及Calvin Klein，他与现任Chanel创意总监Matthieu Blazy是Raf Simons众所周知的左膀右臂，常与其共同谢幕。
此后在Alaïa开始独立工作后，Pieter Mulier充分证明自己在高级时装方面的造诣，依靠高度聚焦品质和工艺的成衣系列获得了业界口碑，使得Alaïa著名的雕塑式性感廓形得以传承，同时注入了极简主义和当代建筑灵感的风格表达。
在证明独立创作的能力后，Pieter Mulier此番与Raf Simons再次同集团共事，既能各自独立发挥，又能继续合作默契，将促进收购品牌的团队文化融合，帮助Prada更顺利地进化为多品牌集团。
Pieter Mulier执掌Versace的合理性，在复兴Atelier Versace的计划中得以体现，尽管他本人的创作风格与Versace仍存在不可小觑的反差，使其最终呈现在2027年之前均引发悬念。
值得关注的是，Prada集团也决定砍掉Versace最具商业规模的副线之一Versace Jeans Couture，这一系列长期由授权合作伙伴运营，属于更年轻且价格更低的产品线，它曾帮助Versace扩大市场规模，但也在某种程度上稀释了品牌的奢侈属性。
在Capri集团旗下时期，Versace也曾做出精简副线品牌的决策，合并了Versus和Versace Jeans，随后关闭了这两个产生约1.5亿美元销售额的副线品牌，不再投入精力和时间，旨在将资源集中于核心奢侈品业务。
然而Versace在过去几年仍然面临定位下坠的问题，首先因为奢侈品行业两极分化趋势近年不断强化，中档奢侈品牌在头部品牌提价后，客观上面临定位下滑的局面，与此同时，品牌又缺乏Atelier Versace高端系列向上拉动的力量。
更重要的是，Capri集团执掌时期的Versace，在运营策略上未能突破中档奢侈品牌的通病，包括依赖折扣渠道和批发业务，零售能力偏弱等。
Versace目前最大的现实问题之一，是对折扣渠道的依赖，根据摩根士丹利的研究，Versace超过30%的销售来自奥特莱斯门店，这一比例在奢侈品行业中处于较高水平。
取消Jeans Couture以及其他副线，意味着Versace要在商业模式上，彻底摆脱其典型的中档奢侈品牌运营方式，回到更加集中的品牌结构，对于许多奢侈品牌来说，这种选择意味着短期收入的减少，但它往往也是重建品牌价值最直接的方式。
Prada集团明确表示，将逐步减少Versace通过奥特莱斯等渠道销售产品的比例，并限制整体折扣活动，与此同时，集团还计划提高正价销售占比，并重新优化零售网络结构，这些措施看起来枯燥，却是奢侈品牌重建价格体系不可避免的步骤。
这一逻辑在Prada集团内部并不陌生，过去十年，Prada最根本性的集团改革就是对零售销售能力的重视。
在集团CEO Andrea Guerra的带领下，Prada强调通过增强零售质量推动品牌内生增长，对门店体验的强调超过门店数量扩张，对这一方法论的实践，是在Prada突出的创意能力之外，推动该集团品牌过去五年跑赢同行的隐形能力。
Prada近年来持续强化零售质量
在Prada的增长保持稳定的同时，集团已经成功Miu Miu迅速崛起，Versace的重建也将是这种方法在新品牌上的延续。
这种调整必然会带来短期阵痛，Versace在2025年的收入为6.84亿欧元，全球共有220家门店，并已经出现运营亏损。
Prada集团预计，2026年将是Versace的过渡期，Versace并表将在2026年对集团营业利润率产生稀释效应。
但在奢侈品行业，这种主动收缩往往是恢复品牌稀缺性的必要阶段。
该集团认为真正的转折点可能会出现在2027年，那一年，Pieter Mulier将发布他在Versace的第一场时装秀，同时Atelier Versace也有望重新回到高级时装叙事之中，届时市场才会真正看到Prada集团为Versace设想的文化方向。
对于Prada而言，这笔收购的意义或许远不止增加一个品牌，也不仅停留在极繁与极简风格互为补充的浅层理解，而在于从定位上完成结构布局，让Prada集团在奢侈品金字塔中拥有更完整的层级。
这也将是对Prada集团强化零售质量的商业策略进行推广的测试，同时也是对集团董事长兼执行董事Patrizio Bertelli引以为豪所建立的Prada工业能力的实验。
该集团同时宣布，曾在Valentino任职一段时间的Luca Carraro已回归集团，出任Versace首席运营与工业官。
Versace未来将依托Prada集团的制造体系，目前集团拥有25个工业生产设施，其中两个位于意大利以外地区，Andrea Guerra称，自疫情期间，Prada集团已经开始打造更内部化的制造体系，从那时至今，集团淘汰了较弱的供应商，并新建三家工厂，目前还在进行一座工厂的翻新并建设新的生产设施。
从商业维度看，在昨日Prada集团发布对Versace的发展计划后，这一收购的合理性得到了增强。
不过目前担任Versace执行主席、Prada集团未来继承人的Lorenzo Bertelli也承认，这不会是一夜之间完成的任务。
在短期内，众多黑天鹅将持续挑战需要耐心修复的品牌，例如近期中东不稳定局势对Prada集团的影响，Versace对中东市场变化的风险敞口或许高于其他品牌。
Versace华丽和张扬的设计风格长期受到中东消费者的高度青睐，而中东消费者又被视为奢侈品市场近年来最突出的增长动力，Prada集团2025年在中东市场增长15%，增幅高于亚太的11%，本月初，受美伊冲突影响，在中东地区代理Versace等奢侈品牌且运营900家门店的Chalhoub集团已关闭位于巴林的全部门店。
如果Versace能够成功绕过市场波动，严格执行Prada集团的计划，重建Atelier Versace并重新收紧产品结构与价格体系，那么Versace的确存在摆脱困境的可能。
显然，这也能够弱化将Versace转型结果押注于单一创意总监的风险。
一旦这个商业计划真正成立，Prada集团将不再只是一个成功运营两个核心时装品牌的意大利家族公司，而是第一次拥有了完整多品牌巨头的轮廓。
那时人们将意识到，这场收购真正重做的不只是Versace，而是Prada集团自己。
不过，Zegna集团并购 Thom Browne、Moncler 收购 Stone Island，数年后收效寥寥，理想很丰满，现实却总让人警醒。
Prada 集团若要在全球时装舞台上稳步前行，战略定力必须比野心更深沉。
