奢侈品行业站在创意危机被突破的前夜
作者 | Drizzie
在很长时间里，Anthony Vaccarello的保守重复被市场宽容。
但是在最新一个2026秋冬系列发布后，这名Saint Laurent创意总监的作品几乎引发了众怒，在这个由49个造型组成的系列中，有14个西装套装，26个透视蕾丝裙，6个皮草，2个PVC风衣造型，每一种造型除了颜色几乎完全一样。
作为对比，Balenciaga的新系列呈现81个造型，Celine发布了69个，Loewe呈现了65个，而Givenchy尽管仅发布55个造型，却在本季由Sarah Burton发布上任以来最为极致精彩的系列，受到业界广泛认可。
Saint Laurent去年年收入为26亿欧元，是开云集团的第二大品牌，其品牌规模完全高出上述品牌，其时装屋历史被广为尊重，然而它在重要的时装周T台，也是近来竞争最为激烈的巴黎时装周上却发布了一场如此贫瘠的时装秀。
新系列发布后，评论观点纷纷指其重复得令人昏昏欲睡，缺乏实验精神，一切都太可预期，甚至有观点认为，Anthony Vaccarello要么该拿出更好的表现，要么就该被替换。
事实上，这已经不是第一次Saint Laurent被指重复，Anthony Vaccarello每一季都会做10多种同样轮廓和面料的变化，这使得Saint Laurent每一季的差异性十分有限且难以被记住，而这一次这种懒惰尤其明显。
这与开云集团对Saint Laurent当前的期待完全不匹配。
2025年，开云集团全年营收下滑10%至146.8亿欧元，经常性营业利润暴跌33%至16.31亿欧元，已不足2022年的三分之一，营业利润率更从三年前接近28%腰斩至11%。
身为集团第二大品牌，Saint Laurent近年来业绩不佳，2023年和2024年分别下滑4%和9%，2025年收入继续下跌6%至26.4亿欧元，使得开云集团在第一大品牌Gucci疲软期缺乏新动力支撑。
对开云集团而言，尽管市场将目光主要聚集在Demna能否带领Gucci翻身上，但重振Saint Laurent对集团业绩至关重要。
在Gucci对市场注意力的占据下，Saint Laurent的增长势头为何突然由盛转衰，又为何呈现Lyst热门品牌榜单连续两季位列第一，但业绩仍在下坠的反直觉现象，这一切都没有被市场充分反思。
Saint Laurent 2026秋冬系列
以前任CEO Francesca Bellettini离任为分界，Saint Laurent的发展可被视为两个阶段。
2013年，Francesca Bellettini从Gucci转入Saint Laurent时，该品牌创意总监为Hedi Slimane，他将在此期间重塑了品牌形象并重命名为Saint Laurent。
2016年，Francesca Bellettini为品牌重新任命Anthony Vaccarello为创意总监，此前他在Fendi负责皮草设计，而后Versace副线Versus担任创意总监。
Anthony Vaccarello上任后，他与Francesca Bellettini保持着大CEO配小创意总监的权力组合，几乎全盘延续Hedi Slimane留下的品牌形象，未做任何大型改动，此举最初招致不少行业争议，极度在意个人原创性的Hedi Slimane对此也尤为不满，在其2018年加入Celine后，势将自己的标志性美学夺回来。
但是Saint Laurent几乎丝毫不为所动，除了不动声色地重新强化YSL标识，推出全新的RIVE DROITE右岸系列，以及电影主题项目之外，Anthony Vaccarello缺乏令人印象深刻的明显建树。
五年之后，Saint Laurent迎来一股东风，在一众奢侈品牌激进的提价和创意方向变革下，Saint Laurent的连贯性反而被青睐。
彼时Anthony Vacarello为秀场营造的完美场景，Blackpink成员Rose、Bella Hadid等明星带动，一切形成一股合力。
更重要的是，商品部门出身的Francesca Bellettini为Saint Laurent推出的一系列手袋系列，承接了手袋市场的热门趋势，并以合理定价售卖，迅速为品牌贡献销售增量。
Saint Laurent通过秀场为品牌塑造高端形象
但是随着外部环境迅速变化，Saint Laurent享有的窗口也很快关闭，当消费者向市场的价格带两端集中，性价比更高的轻奢再度崛起，Saint Laurent手袋所处的中间位置不再获得消费者青睐。
2023年，Francesca Bellettini也晋升至集团副CEO，但她给Saint Laurent遗留的问题却刚刚开始暴露，品牌销售业绩由增转跌。
这背后的原因是，Saint Laurent此前在皮具品类的商品化成功，来自于对既有市场趋势更具价格优势的演绎，而非引领市场趋势的高端化设计。
并且Saint Laurent皮具产品的定价明显低于品牌身为高级时装屋的定位，Anthony Vaccarello的高级时装造梦，与商品结构对入门级皮具的依赖愈发割裂。
市场分析称，手袋目前仍占据Saint Laurent约七成的收入，Saint Laurent亟需通过强化手袋设计的吸引力，以提振品牌销售，并提升其与LV等品牌的竞争力。
皮具占Saint Laurent约七成收入
在连续三年下跌的业绩面前，开云集团已经逐渐意识到问题，上个月，该品牌任命来自LV的著名奢侈品手袋设计师Johnny Coca为配饰部门负责人，体现了集团对重振第二大品牌的决心。
这也是现任Saint Laurent CEO Cédric Charbit开始有所动作的体现，这名CEO此前在Balenciaga与明星创意总监Demna搭档，带领Balenciaga业绩一路冲高。
与Francesca Bellettini相同，Cédric Charbit也拥有商品背景出身，且在2012年后曾担任Saint Laurent的产品策略和零售商品企划，但是在Balenciaga与Demna的合作中，Cédric Charbit并没有展现对商业化目标的强势要求，而是给予Demna更宽松的创意发挥空间，令Balenciaga可以获得来自创意概念的爆发性增长。
由此也可看出Cédric Charbit对创意总监角色的定位和包容度，他能够对于创意总监的主观能动性给予充分支持，然而长期处于框架限制下的Anthony Vaccarello似乎已经丧失了表达欲，其当前表现出的惰性令人担忧。
Saint Laurent近期已重新推出诞生于2000年代初由Tom Ford设计的Mombasa手袋，目前市场反响平平，市场普遍认为全新版本的Mombasa并未超越原版，而这一举动抬升了Mombasa手袋在二手市场的热度，却未转化为品牌销售。
有观点指出，市场真正期待的是看到Saint Laurent在对历史档案的重新演绎之外，更多看到Anthony Vaccarello的个人演绎，而Tom Ford的设计印迹如今在Demna的新Gucci已被重新复兴，而没有必要在Saint Laurent制造混淆。
Johnny Coca的加入仍然是对皮具品类的局部提振，但单点发力远不足够，Saint Laurent需要系统加速，才有可能成为下一个现象级品牌。
重新设计一个品牌系统，需要的是一个高瞻远瞩的创意总监，为品牌设计足够清晰宏大的创意愿景，就像Jonathan Anderson如今在Dior、Matthieu Blazy在Chanel，Demna在Gucci，当前正在努力去做的那样。
他们不仅要在秀场T台上呈现提案，更需要一个品牌支持系统在剩下的大部分时间发挥功能，Chanel和Dior对于市场营销的不吝投入，已经让当前行业的创意竞争升级为商业资源的硬战，而Saint Laurent在市场营销层面的过度保守和克制沟通，或许在过去几年勉强维持，如今却显现出极大的缺陷。
即使是更多当前不受资源倾斜、规模小于Saint Laurent的第二梯队品牌，眼下也正在铆足劲，寻找生存空间，Fendi的Maria Grazia Chiuri，Bottega Veneta的Louise Trotter，Celine的Michael Rider，Loewe的Jack McCollough和Lazaro Hernandez，虽然仍然褒贬不一，却也偶有出色表现，获得不少积极评价和支持。
每一个品牌的过渡转型所需时间不同，但更重要的是，这一批当今最出色的明星创意总监都铆足了劲，提起精神迎接挑战，纵观过去两季，几乎只有用力过猛的表现，却鲜有懒惰的表现。
尤其是在Valentino建立口碑的Pierpaolo Piccioli，其敢于接下Balenciaga这一棘手任务本身已经令市场刮目相看，要前任Demna的印迹下力图开拓新篇章，显然需要过程，但从作品中可见Pierpaolo Piccioli对新任务的专注和认真。
Alessandro Michele在常年来的市场压力和Valentino品牌动荡下，终于在最新的2026春夏高定系列奉出一个高度出色的系列，McQueen年轻稚嫩的创意总监Sean McGirr在首秀遭受的现象级讨伐后，依然保持尝试，其2026春夏系列已经出现了相对出色的发挥。
没有人会说Pieter Mulier的Alaia告别秀不够诚意，即使它也只有49个造型，展示了多个几乎重复的针织长裙和皮衣外套，但他用五年在Alaia清晰重塑了品牌形象，且在Azzedine Alaia的历史之外带来了独具个人印记的原创性。
当向来以经典保守著称的爱马仕也任命了Grace Wales Bonner为男装创意总监，变革的行业主题已经显而易见。
在竞争如此激烈的奢侈品市场，人们站在创意危机被突破的前夜，Anthony Vaccarello在Saint Laurent持续多年的重复保守和惰性，几乎无法得到尊重。
相较于十年的奢侈品市场，今天创意总监所面对的噪音和市场反馈已经不同以往，创作者或许可以短暂藏在茧房，却终将要用强大的创作和心智来面对市场洪流。
除非Saint Laurent已经决定对创意总监人选动手。
开云集团新CEO Luca De Meo上任后，已经任命波士顿咨询对Saint Laurent、Bottega Veneta与Balenciaga进行战略重估，并对集团职能部门高管快速洗牌，截至目前仍没有触及创意总监的人选更换，不过Luca De Meo自上任后便强调创新，他显然深知创意总监对改革结果的关键作用。
Demna最新发布的首次Gucci实体秀固然为该品牌带去新鲜概念，并重新吸引了年轻消费者，但商品层面略逊于预期的表现，预示了该品牌无法成为当前市场环境的例外，很难重演2016年Alessandro Michele的迅速爆炸式增长，而需要更宽容的调整周期。
在开云的新周期里，Saint Laurent 的任务只有一个，证明自己不仅能定义风格，也能创造增长。
