过去四十年，日本向世界输出的是设计师，不是平台
作者 | Drizzie
平静海面下，日本时尚的新一波浪潮靠近。
据时尚商业快讯，日本街头服饰公司Human Made周一提交的一封意向书披露，Human Made拟收购日本设计师品牌Undercover，两大潮流人物再次产生交集，立即引发广泛关注。
该意向书还不具备法律约束力，正式协议预计9月签署，股权交割将在2027年初完成，收购价格将由第三方机构估值后确定，Undercover届时将成为Human Made的合并子公司。
截至目前，Human Made和Undercover均拒绝对此置评。
从体量来看，这笔交易谈不上改变行业格局，Undercover作为一家未上市的独立品牌，全球约100家零售商，亚洲16家直营门店，近年来时装秀规模也在持续收缩，最近一次巴黎秀是2025年3月，刚好是品牌成立35周年。
但此次交易的象征意义却极为重要，不仅对于全球潮流市场，更关系到一个长期问题，日本时尚产业，是否终于开始了资本化的进程。
Nigo和高桥盾是三十年渊源的老朋友，上世纪80年代在日本文化服装学院同学，共同师从东京里原宿文化教父藤原浩，1993年，两人合开买手店Nowhere，店铺一侧是高桥盾以朋克精神为核心的Undercover，另一侧是Nigo受嘻哈文化启发的Bape。
这一颇具情怀的创始故事，在三十年市场起伏后落在纸面上，已成冷静理性的商业术语。
Human Made在对Undercover的收购意向书中直言，公司的增长战略之一，是收购那些品牌资产价值尚未充分转化为利润的公司，并将其培育成集团第二、第三增长支柱。
换言之，尽管两个品牌渊源深厚，但是推动收购的直接原因，是实际的商业回报潜力。
设计师品牌有影响力，但缺乏商业运营能力，掌握运营能力的平台，则需要积累品牌资产，这是时尚集团并购最经典的框架。
但市场没想到发生在曾经并肩而行的潮流人物身上，折射出时尚行业两种不同的道路选择。
高桥盾像更多日本设计师一样，没有选择商业化规模扩张，他早前也坦言，商业运营不是他的强项，财务压力让他很难分出精力去探索电影等其他创意方向。
独立孤行的Undercover在全球时尚潮流市场积累了口碑，而是这个价值一直没有转化成利润，尤其在当前经济低迷环境下，与更多中小独立品牌一样，运营压力陡增。
Undercover在高级时装和潮流界积累了口碑
Nigo则选择了另一条道路，他的野心从不限于服饰创造。
第一个品牌是著名的Bape，从1993年发迹，在2006年销售额达到6300万美元的巅峰，然后遇上2008年金融危机，消费者热情迅速冷却，两年后陷入亏损，2011年，香港I.T集团以低至280万美元的价格收购Bape母公司Nowhere。
Bape之后，Nigo的二次创业是Human Made，这也是其吸取教训之后的产物，2010年创立，走小而美的路线，门店数量克制，81%为直营，专注产品溢价，不追求规模扩张。
这个策略最终奏效，去年，Human Made在东京证券交易所上市，被视为全球街头时尚第一股，成为街头服饰行业进入资本市场的标志性事件。
根据招股书，Human Made保持强劲增长势头，收入5年翻了6倍，最新公布的首份财报数据显示，Human Made年销售额增长接近30%至约142亿日元，营业利润大涨43%至45亿日元，营业利润率高达28%。
在时尚行业，大多数独立品牌能维持个位数利润率已属不易，28%的营业利润率说明，品牌溢价已经建立起来，扩张的弹药也已备好。
因此，Undercover的收购早已写在Human Made计划之中，即便不是Undercover，Human Made还有丰富的标的选择。
表面上，这不过是一家日本街头品牌买下另一家日本街头品牌，除了小部分业界关注之外无法引起广泛讨论，但真正打开想象天花板的，是Nigo当前所处的位置及其暴露出的野心。
再度审视Nigo，他已经不只是潮流偶像，而是用五年时间站在了一个全球时尚体系下极其独特的位置上。
2021年，Nigo出任奢侈品牌Kenzo的创意总监，正式进入LVMH体系，他最紧密的合作伙伴、音乐人Pharrell Williams则在2023年出任LV男装创意总监。
和早期与高桥盾的关系相比，Nigo与Pharrell Williams的关系，才是不可取代的高度利益捆绑。
Nigo在2003年就与Pharrell Williams合作推出时装品牌Billionaire Boys Club，在开启二次创业Human Made后，Pharrell Williams也成为该品牌主要股东之一，位列品牌顾问团行列，Pharrell Williams甚至在LV男装秀谢幕时穿着Human Made的衣服上台。
如今两个人同时出现在全球最大奢侈品集团的版图里，能够撬动的时尚音乐领域资源难以估量。
Nigo也因此同时站在两个世界里，一边是上市街头公司的灵魂人物，另一边是奢侈品集团旗下品牌的创意掌舵者，他横跨街头文化与奢侈品体系，在时尚历史上几乎没有先例。
尽管Nigo在Kenzo业绩平平，但奢侈品牌的身份角色对其的助益是高度直观的，Nigo的大型个人回顾展From Japan with Love目前正在伦敦设计博物馆展出，不仅包括他的设计作品，还有大量收藏展品，他也成为少数能够在生时举办全球个人回顾展的亚裔人物。
Nigo的大型个人回顾展正在伦敦设计博物馆展出
这意味着刚刚上市的Human Made还有大量故事没有被讲述，它还具备跨界突破的可能性，不只是在街头品牌之间移动，而是可以在不同时尚领域之间腾挪。
甚至可以进一步想象，下一步，Nigo是否会把Kenzo买下来。
这个半年前看似荒诞的问题，放在今天并非没有讨论空间。
一个无法忽视的特殊背景是，曾经以激进收购策略闻名的LVMH，过去两年在全球奢侈品低迷后，开始寻求瘦身和出售非核心资产。
就在上个月，LVMH将旗下持有近30年的美国设计师品牌Marc Jacobs以10亿美元出售，并持续对部分非核心业务进行重新评估。
在这个矩阵里，有些品牌长期处于尴尬状态，品牌价值足够高，但对集团的利润贡献有限，既不是增长引擎，也不是核心战略支柱。
如果进一步扩大瘦身范围，Kenzo未必不会进入LVMH的优化名单。
Kenzo在集团内部具有亚洲品牌战略意义，但在历史上从来没有成为过LVMH的增长动力，过去十几年，LVMH曾尝试对Kenzo过三次重启，包括Humberto Leon与Carol Lim时代的高街路线，Felipe Oliveira Baptista时代的高级时装化，还有Nigo时代的街头文化复兴，但结果都没有让Kenzo成长为新的Loewe或Miu Miu。
而尽管Nigo在Kenzo表现平平，LVMH也仍然将舞台交给他，这背后的原因很大部分来自Kenzo当前在LVMH较弱的优先级，尤其是在行业下行期，LVMH需要专注于Dior等核心品牌，对于这个日本创始人Kenzo Takada创立的品牌，LVMH找不到比Nigo更合适的人。
Nigo在2021年开始担任Kenzo创意总监
Kenzo对于LVMH不够重要，但对于日本时尚产业可能极其重要，而Nigo恰恰是唯一一个同时拥有Kenzo运营经验、日本文化和资本号召力的象征人物。
所以如果未来出现这样一种情况，Human Made完成Undercover整合，上市后拥有更强融资能力，Kenzo在LVMH体系内继续边缘化，那么LVMH出售Kenzo给Human Made，未必是一个疯狂的故事。
甚至它能够进一步讲述一个更有吸引力的资本故事，Kenzo从日本创始人高田贤三手中走向巴黎，三十多年后，如果又重新回到日本人手里，这个故事远比一个法国奢侈品巨头的第二梯队品牌更性感。
由此，Human Made未来的核心议题会是，它能否成为第一个真正意义上的日本多品牌时尚集团，而Undercover仅仅是第一块拼图。
日本时尚对全球的影响力毋庸置疑，从川久保玲到山本耀司，再到高桥盾和渡边淳弥，日本持续输出了在美学上具有颠覆性的设计师，里原宿文化重塑了21世纪初全球街头服饰的叙事方式。
但四十年里，日本从未输出过一个真正像LVMH、开云或历峰那样，能够持续收购和经营创意品牌的集团。
欧洲奢侈品市场过去四十年的逻辑却是资本驱动，LVMH、开云集团整合品牌资产，设计师可以更替，品牌资产持续积累，日本的逻辑长期是反过来的，品牌依附于设计师存在。
川久保玲的Comme des Garçons是最接近商业化成功的案例，但它始终高度以设计师为中心，并且围绕买手店Dover Street Market的成功，其模式很难被复制。
这种个体强但系统弱的状态，造成了日本时尚一个长期断层，影响力是全球性的，但资本化高度有限。
与高桥盾这类传统日本创意人才相比，Nigo的存在是极具颠覆意义的，他打破了日本的设计师或匠人角色，开始从跨系统的广阔视角看待时尚，包括资本的视角，以及奢侈与潮流跨越边界的视角，最终为一个日本时尚集团打开了发展空间。
Human Made作为第一家同时具备上市地位、盈利能力和明确并购意愿的日本时尚公司，这三个条件在日本时尚史从未同时出现，它第一次让市场可以用资本化的语言讨论日本时尚。
当然，潮流品牌的资本化具有先天缺陷，潮流品牌的需求极度不稳定，潮流的本质就是反主流与短周期，而资本市场追求的是可持续，两者天生存在矛盾。
VF集团在2020年以21亿美元收购Supreme，四年后降价以15亿美元出售，I.T集团在2010年接手Bape，十年后自己也不得不向私募股权CVC求援完成私有化。
时尚品牌失去影响力，往往因为失去了稀缺性，而规模化运营几乎必然导致稀缺性丧失，Human Made目前的高利润率，正是建立在对规模的克制上，一旦真正进入集团化扩张，这个平衡能否维持，是一个问题。
Nigo在Human Made上市前已经卸任CEO，只保留创意总监职位，有人认为这是他再次准备抽身的迹象，但又或许正如前述猜测，他还有更庞大的野心，需要腾出双手。
对于日本时尚而言，一个更令人兴奋的时代正在重新到来，它们正以不同方式，被推入全球资本体系。
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