时尚商业Daily / 11月7日

奢侈品的稀缺游戏正在发生变化，爱马仕正在做一件过去不太愿意做的事情，把最具代表性的顶级手袋，放到消费者可以直接浏览的官方网站上。

近日，有消费者发现爱马仕欧洲官网的手袋页面出现了明显变化，Birkin、Kelly和Constance三大经典手袋开始以独立产品系列的形式出现在官网导航及介绍页面中，其中包括Birkin 3 en 1 30等具体款式，品牌不仅展示产品图片，还开始更完整地介绍不同系列的设计、材质与产品故事。

这一变化迅速引发消费者讨论，有消费者将其视为爱马仕过去高度保密的产品体系开始松动的信号，毕竟在很长一段时间里，Birkin和Kelly不仅很少出现在公开销售页面，更是被视为需要通过精品店关系才能接触到的特殊商品。

不过，这并不意味着爱马仕已经开放Birkin线上购买，更不能据此判断品牌取消了传统配货机制。

根据爱马仕法国官网目前公布的购买政策，Kelly和Birkin仍然仅在实体精品店销售，品牌解释称由于消费者对这些产品的需求非常旺盛，部分款式可能无法随时供应，并建议消费者直接向门店销售顾问咨询，爱马仕美国官网也明确将Birkin、Kelly和Constance列为仅在精品店销售的手袋。

换句话说，爱马仕开始改变的首先是产品展示方式，而不是销售权力的分配方式，

但这件事发生的时间点，值得进一步观察。

过去几十年，爱马仕建立了一套非常特殊的奢侈品商业逻辑，普通消费者可以在官网和门店看到大量丝巾、鞋履、成衣、珠宝及家居产品，但对于Birkin和Kelly这样的核心手袋，品牌始终保留着相当程度的信息控制权，消费者不仅需要面对产品供应的不确定性，还需要通过与销售顾问建立长期关系，才能获得接触部分热门手袋的机会，包括在中国市场。

这种机制让Birkin逐渐超越了一件普通商品的属性，它既是手工艺的象征，也是身份、财富和消费能力的符号，更是一种被人为放大的稀缺体验。

在传统零售逻辑中，消费者拥有选择商品的权利，但在爱马仕的核心手袋体系里，这种关系某种程度上发生了倒置，消费者不仅要购买商品，还需要等待品牌向自己提供购买机会。

这也是为什么Birkin长期拥有远高于普通奢侈品手袋的市场溢价，但今天，爱马仕所处的市场环境已经发生变化，奢侈品行业持续陷入低迷。

10月21日路透社发表的一篇报道指出，Birkin在二手市场的稀缺性溢价正在减弱，部分热门款式的转售价格已经从2022年的高点回落，一些二手商反映，未使用过的Birkin 25目前转售价格约为官方零售价的1.7倍，而此前这一比例一度达到2.6倍，市场上的二手挂牌数量也显著增加。

这意味着，过去支撑Birkin商业神话的一部分外部力量正在发生变化，当消费者发现自己不一定需要通过漫长的精品店消费关系，也能在二级市场找到心仪的手袋时，爱马仕对于产品供应和购买渠道的控制力便开始面对新的考验。

更值得注意的是，路透社还指出，二手市场供给增加与需求趋缓，可能削弱消费者为了获得Birkin而购买其他爱马仕商品的动力，因为过去这种消费行为背后，存在一个非常重要的心理预期，即先购买其他产品，未来可能获得购买核心手袋的机会。

对于爱马仕而言，这套商业机制的价值不仅在于卖出一只Birkin，更在于它能够带动整个品牌生态的消费。

因此，官网展示经典手袋的意义，可能远远超过一次简单的网站改版。

一方面，爱马仕需要让更多消费者理解自己的核心产品，扩大品牌内容的传播范围，让Birkin不再只是通过门店销售顾问和社交媒体传递信息的商品，另一方面，随着全球奢侈品消费环境变化，品牌也需要重新思考如何在维持稀缺性的同时，让消费者持续感受到产品的吸引力。

事实上，爱马仕并非完全没有数字化转型的动作，在集团2024年年度报告中，爱马仕已经将官方网站定义为品牌最重要的展示窗口之一，并持续扩大线上展示的产品类别，希望通过数字内容让消费者更完整地了解品牌不同业务领域的创作与工艺。

这说明，官网早已不只是一个销售渠道，而是爱马仕全球品牌叙事的重要组成部分。

但问题在于，过去爱马仕最成功的地方，恰恰是它并不急于让所有消费者都能获得自己想要的东西。

它通过限制供应、控制渠道和维持产品稀缺性，让消费者主动靠近品牌，而不是由品牌主动争取消费者，但这种模式也有一个前提，那就是消费者必须始终相信稀缺性本身具有足够高的价值。

当二手市场开始提供更多选择，当消费者对奢侈品的购买动机发生变化，当过去被视为身份象征的商品不再拥有同样强烈的市场溢价，品牌就需要重新证明自己为什么值得被等待。

笔者认为这次官网变化真正值得关注的地方，不是爱马仕是否准备放弃配货，而是它开始更加主动地向外界展示自己最核心的产品，过去，爱马仕依靠不透明建立稀缺性，现在它需要在更透明的消费环境中继续维持稀缺性。

这其实是两种完全不同的商业能力，因为稀缺性从来不只是把商品藏起来，也不是让消费者永远看不到价格和供应情况，而是当消费者充分了解一件商品之后，依然认为它值得等待，甚至值得付出更高的代价。

如果说过去的爱马仕擅长控制消费者能够获得什么，那么未来的爱马仕可能更需要回答一个问题，当消费者能够看到更多，甚至拥有更多替代选择时，品牌凭什么继续成为那个不可替代的选择，这才是Birkin出现在官网背后，真正值得关注的商业变化。