图为将兼任Salvatore Ferragamo女装创意总监的Paul Andrew

作者 | 周惠宁

时尚头条网报道：空降CEO后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在经历转型的关键时期。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，是奢侈品领域的全球领军集团之一，主营鞋履、皮革制品、成衣、丝织品、配饰和男女香氛。产品种类还包括由特许制造商生产的眼镜和腕表。在原创意总监Massimiliano Giornetti离任后，Salvatore Ferragamo于去年11月分别任命Paul Andrew为品牌首位女鞋设计总监，Fulvio Rigoni为女装成衣设计总监，Guillaume Meilland为男装成衣设计总监，旨在让旗下各品类部门能够实现均衡增长。

不过，三位创意总监的各司其职似乎并没有对品牌业绩增长产生积极影响。据数据显示，在截至6月30日的6个月内，Salvatore Ferragamo销售额同比增长1.1%至7.18亿欧元，净利润则下滑15.4%至7600万欧元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部门销售额同比上涨1.3%至3.13亿欧元，成衣部门销售额却只录得0.9%的增幅至4165.7万欧元。

日前，Salvatore Ferragamo发布声明宣布，由于Fulvio Rigoni的设计在市场中的表现未达预期，品牌女鞋创意总监Paul Andrew将接手女装成衣系列的设计。Paul Andrew将负责品牌女装所有类别产品的营销创意，并向首席执行官Eraldo Poletto汇报。

现年38岁的Paul Andrew出生在英国温莎城堡附近，父亲曾连续多年担任英国皇家的家具商。大学毕业时，其所有作品曾被时尚达人Yasmin Sewell买下，随后相继在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室担任配饰品类的设计师。2013年，他发布了个人同名品牌鞋履系列，并收获了行业和市场的一致好评，一跃成为鞋履界的创意新势力。
2013年，Paul Andrew获得了《Who Is On Next》年度配饰设计师大奖，并于2014年获得美国时装设计师协会和《Vogue》杂志合办的CFDA/Vogue时尚基金会最高大奖。

Paul Andrew为Salvatore新设计的鞋履款式迅速走红

显然，Paul Andrew在女装鞋履产品方面的经验与能力已毋庸置疑，但其女装成衣产品的设计功力还有待考证。Paul Andrew负责的首个系列将为Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列，会于明年初发布。

Eraldo Poletto在宣布新创意总监任命的声明中表示，Paul Andrew对Salvatore Ferragamo女装有着自己独特的角度与定位，而过去半年中其系列产品的热销也是消费者对他的一种肯定，把女装业务全部交给Paul Andrew负责将有利于品牌形象的重塑。他同时强调，2017年是一个过渡时期，集团正在对业务进行重组。

对于Eraldo Poletto的这一决定，Inter Corporate副董事长Armando Branchini表示了肯定，认为女装成衣与鞋履由同一位设计师负责能够更好地统一品牌的风格。另有匿名的业界人士指出，Eraldo Poletto能够果断地对市场作出正确的判断，证明他是一位有能力、有魄力的首席执行官。

法国巴黎银行奢侈部门主管Luca Solca也对Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的决定作出了积极的评价，称虽然该品牌仍在转型当中，但已逐渐步入正轨，Eraldo Poletto成功唤醒了Salvatore Ferragamo这个“睡美人”。

图为Salvatore Ferragamo首席执行官Eraldo Poletto

Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席执行官，此前曾在Furla担任相同职位。据悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期内，成功帮Furla实现销售翻番的目标，被称为是重振Furla的灵魂人物。目前，Salvatore Ferragamo显然已将筹码全部压在Eraldo Poletto的身上。

上任后，Eraldo Poletto决心对Salvatore Ferragamo进行大改造，除对管理层大换血外，数字化也是其革新计划中的重要部分。为更好地开发中国市场，Salvatore Ferragamo于今年4月底与中国奢侈精品生活方式平台寺库达成合作，双方计划将线上线下打通，让线上和线下的高端人群进行流通。

消费者在寺库网上消费Salvatore Ferragamo产品时，可以选择在线上支付后到品牌门店提货、试穿或享受品牌的售后服务。而消费者在Salvatore Ferragamo门店购买的产品缺货时，也可通过寺库在线平台下单，寺库则通过其全国的订单库存系统，进行调货和配货，并交由寺库专用快递，交付至顾客手中。

值得关注的是，由于鞋类产品卖不动，Salvatore Ferragamo在2016年初就开始放缓，去年销售额急剧放缓至仅增长1%录得14.4亿欧元，一度引发国外业界人士的猜测，Salvatore Ferragamo或将被出售。

虽然集团董事长Ferruccio Ferragamo已对出售传闻作出否认，但过于依赖鞋履部门的Salvatore Ferragamo正进一步陷入业绩困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其庞大的过百个家族员数量均持有上市集团股份。

面对业界人士和投资者对Salvatore Ferragamo业绩增长放缓的担忧，Ferruccio Ferragamo称，虽然品牌鞋履产品在集团总收入中的占比有所下降，但仍然高于其他品类，且增长速度在逐渐恢复。财报发布后，他重申过去几年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在经过一系列重整措施后将很快恢复增长。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一，而行业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，令消费者丧失新鲜感。目前，纯粹配饰品牌普遍面临产品线是否多元化的困境，另外，越来越多精明的消费者或许都感受到现在手袋比鞋履更值得投资。

对于消费者最关注的价格问题，Eradol Poletto表示未有提高产品售价的计划，目前Salvatore Ferragamo的入门级产品销量最好，需要加强的是中高端产品销量。

Eradol Polletto补充道，Salvatore Ferragamo应该成为时尚的创造者，而不是一昧地跟随大流或保守传统。目前集团已削减了36%的库存，未来会进一步削减sku以刺激消费者对新产品的渴望。截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球拥有约4000名员工以及超过680间专门店。

有业界人士认为，在奢侈时尚零售不确定时期，Salvatore Ferragamo必须及时看到市场正在发生的变化。不过，90岁的奢侈品牌如何面临新的挑战，仍是一个未知数。