Moncler CEO强调，品牌成功的秘诀是在保持传统的同时不断为消费者制造新鲜感
作者 |王乙婷
特别受中国消费者追捧，Moncler已连续17个季度录得双位数增长。
意大利奢侈羽绒服品牌 Moncler上周五公布2018财年第一季度财报显示，截至3月31日的3个月内销售额同比大涨20%至3.32亿欧元，按恒定汇率计算同比增长28%。
Moncler 在财报中特别强调，中国市场销售表现尤为强劲，得益于漫长的冬季和中国春节的双重推动。期内，品牌在所有市场均实现增长，国际市场销售额同比增长22%至2.888亿欧元，按恒定汇率计算同比增长31%
图为Moncler 第一季度业绩数据
按地区分：
意大利地区销售额按当前汇率计算同比增长10%，按恒定汇率计算增长10%，达4327万欧元，占总销售的13%。主要受零售渠道销售推动，期内米兰旗舰店的翻修及佛罗伦萨新店开业亦有促进；
欧洲、中东和非洲（EMEA）地区销售额按当前汇率计算同比增长16%，按恒定汇率计算同比增长18%，达9656万欧元，占总销售额的29.1%，地区内所有市场、渠道均录得增长，法国、英国、德国销售表现突出；
亚洲和世界其他地区销售额按当前汇率计算同比大涨27%，按恒定汇率调整后猛涨39%，达1.464亿欧元，占总销售额的44.1%，得益于中国内地和香港客流量显著增加，中国市场销售强势增长。
美洲地区销售额按当前汇率计算同比增长18%，按恒定汇率计算大涨34%，达4580万欧元，占总销售额的13.8%，其中美国和加拿大所分销渠道均录得增长，零售渠道表现尤为突出。
图为Moncler第一季度业绩数据
按渠道分：
零售渠道销售额按当前汇率计算同比增长26%，按固定汇率计算猛涨35%，达2.562亿欧元，占总销售额的77.2%，得益于独立门店销售强劲增长；
批发渠道销售额按当前汇率同比增长5%，按恒定汇率计算同比增长9%，达7580万欧元，占总销售额的22.8%，得益于2018春夏系列畅销和单品牌批发商店销售增长。
截至报告期末，Moncler共拥有205家直营门店和616家店中店，本季度内品牌于迪拜新增一家旗舰店、韩国新开两家店，并把位于伦敦百货Harrods内的店中店改造为独立零售门店。
Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 表示，2017秋季系列售罄率高于70%的历史水平，受益于新推出的Moncler Genius项目， 第一季度业绩增长远超预期，“Moncler Genius项目打破了传统时装发布的季节划分，重新塑造了Moncler的创意核心。 ”
据时尚商业快讯，去年11月Moncler意外宣布取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是品牌在今年2月米兰时装周上发布的名为“Moncler Genius”合作项目。
参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大师级创意天才，负责 Moncler 8 个不同系列，每月推出新品。合作系列在 Moncler 经典羽绒外套的基础上，加入各设计师不同的创意和想象，并冠以不同的数字为名相区分。
首个由Moncler 与日本设计师藤原浩合作的 Moncler Fragment 系列将于6月14日正式发售。品牌首席企业和供应官 Luciano Santel 表示，双方的合作具有重要的商业战略意义，该系列也将融入更多街头文化。
值得关注的是，身兼设计师与音乐制作人双重身份的藤原浩被大众誉为日本潮流教父，其核心品牌 GoodEnough (GE) 自1990年成立以来一直因限量发售和前卫的风格而深受年轻消费者喜爱，藤原浩的设计作品也屡次出现在多本日本潮流杂志中。
图为带有街头风格的Moncler Fragment系列，将于今年6月正式发售
Luciano Santel 强调，Moncler Genius 项目不仅在于制造营销噱头，更重要的是推动与消费者的沟通并更新产品设计。为了进一步加强该项目的影响力，Moncler也将今年的广告预算比例提高至7%。
事实上，高端羽绒服正遵循着奢侈品牌的运营模式，通过品质和创意提升产品溢价率以维持业绩高速增长。
Moncler由René Ramillon 1952创立，以生产专业滑雪服等羽绒制品起家，品牌曾为法国奥运滑雪代表队提供队服。2003年意大利企业家Remo Ruffini收购濒临破产的Moncler后一直担任首席执行官至今。
Remo Ruffini洞察到了未来功能性服饰将走向时尚化的趋势，除了运用更具科技感材质和工艺技术对高端轻型羽绒服改革，使其更便于日常穿着以外，他也率先加入时装发布体系，聘请知名设计师Giambattista Valli、Thom Browne负责品牌男女装线，更通过不断推出胶囊系列、联名系列向时尚领域靠拢。
他曾对此指出，“这个时代的消费者正在发生根本性变化，奢侈时尚行业也因此在以前所未有的速度发生转变，在这个充满挑战性的节点，Moncler 成功的秘诀是在保持传统的同时不断为消费者制造新鲜感。”
有分析师指出，Moncler Genius 的上新频率为每个月，且都为业界重量级设计师。因此即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。
此外，为了减小产品销售的季节性差异，原本专注于羽绒服的Moncler近年开始更多样化地增加针织、鞋履、手袋、配饰等品类，力求与其他高端品牌实现差异化竞争。Moncler也在财报发布后表示，核心业务羽绒服产品的销售略有下滑，但其他针织、T恤等品类则录得增长。
对于2018财年。Moncler表示将继续实现线下线上同步扩张，计划在挪威、旧金山、新加坡等地区新开11家直营门店和15家店中店，并将包括伦敦、根本哈根等地的15家门店进行搬迁或扩建。此外，本季度线上销售额延续双位数增长，目前其电商占比仅为8%，未来将进一步开发线上销售潜力。
据市场调研公司HTF MI公布的数据显示，在过去四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。未来羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。
值得关注的是，Moncler主要竞争对手Canada Goose 同样保持强劲销售势头。在截至2017年12月31日的三个月内，Canada Goose 销售额同比大涨 27.2％ 至 2.658 亿加元，（约合2.11亿美元）净利润同比飙升 60.8% 至6290万加元（约合4886万美元），显示出品牌的羽绒服产品在销售旺季依然具有较强竞争力。
Canada Goose首席执行官 Dani Reiss强调，未来将进军中国市场，他表示品牌已意识到该市场拥有的巨大潜力，并透露近期已通过一个跨境电商平台试水中国市场，若遇到合适的时间点将会发布正式公告。
这或许意味着2018年，无论线上还是线下，Moncler或将与Canada Goose在中国市场展开激烈竞争。
截止至发稿，Moncler（BIT: MONC）股价下跌0.31%至35.56欧元，目前市值约为93亿欧元。
