随着中国服装消费从基础消费向价值消费、个性消费转型，上市后的杉杉品牌或面临更严峻的挑战

作者 | 王乙婷

经过两年业务拆分重组后，国内男装品牌杉杉试图借助资本市场重获增长动力。

据香港资本市场消息，杉杉股份(600884.SH)旗下高端男装品牌杉杉运营股份有限公司将于下周完成路演和招股，拟本月底在香港联交所挂牌上市，据悉此次筹集或达1.64亿元。

5月10日,杉杉品牌获得中国证监会《关于核准杉杉品牌发行境外上市外资股的批复》,核准其发行不超过4285.7万股境外上市外资股,每股面等值人民币1元,全部为普通股。完成本次发行后,杉杉品牌可到香港联合交易主板上市。

目前杉杉股份旗下拥有四个服饰品牌,包括自创立之初就有的FIRS、2015年为占领年轻男性市场成立的SHANSHAN，以及和意大利合作伙伴Forall Confezioni及Lubiam Moda per L’Uomo分别于2001年及2005年推出的两个国际品牌MARCO AZZALI和LUBIAM。

据杉杉品牌公开资料显示，在2015至2017年间，杉杉品牌营收实现稳步上升，分别为5.26亿、5.92亿和7.98亿，但利润却分别录得0.56亿、0.34亿、0.37亿，呈下降态势。

图为杉杉品牌招股书披露业绩数据

品牌称此次募集资金将用于门店扩张、提高供应链、物流及存货管理能力和提升零售网络管理、市场营销及推广。截至2017年底，杉杉品牌拥有分销商、直营和加盟经营的零售店共计1052家。

杉杉男装由郑永刚创立于1989年，他曾秉持“创中国西服第一品牌”的理念，在三年间构建起当时全国最庞大最完整的市场销售体系。杉杉是第一个在央视投放服装广告、第一个在上海南京路开设西装专卖店以及国内第一家上市的服装企业。

在上世纪90年代,杉杉品牌按国际最优营销模式进行特许经营的改革，形成了以加盟商为主体的市场营销网络，品牌鼎盛时期其2000多家门店遍布中国主要城市，在国内的西服市场占有率更达到37.4%。

此后由于激烈的市场竞争,郑永刚在1999年选择锂电子电池材料领域，杉杉股份公司也由服装企业转型为一家新能源产业企业。

不过郑永刚并未放弃服装业务，早在2016年杉杉股份即将服饰业务进行分拆以备上市，公司表示此举有利于最大化地发挥子公司的主观能动性，并为子公司拓宽融资渠道，增强独立融资能力。

据悉，在拆分杉杉品牌的同时，杉杉股份也开始对旗下服装资产进行精简整合，鉴于联营品牌MARCO AZZALI及LUBIAM销售表现日渐下滑，杉杉品牌表示将向第三方出售上述两个品牌。招股书显示,MARCO AZZALI目前已找到买家,但LUBIAM尚未寻找到合适的接盘者。

拆分完成后，杉杉品牌将不再生产产品，转而工厂代工形式生产，品牌将把资源集中于品牌管理、设计及产品开发、销售及分销管理的核心竞争力上。

值得关注的是，与拆分上市同步进行的是杉杉品牌开始重点发展成立仅3年的新品牌SHANSHAN。不同于核心品牌FIRS定位为35至45岁男性的商务男装，SHANSHAN的定位则较为年轻，面向25至35岁男性。

数据显示，FIRS品牌销售自2015至2017年来分别约占整体的82.3%、77.9%及62%，SHANSHAN分别约占0.3%、9.1%及29.4%，主打年轻市场的SHANSHAN对其业绩贡献正逐步增大。

不过随着中国服装消费正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级，有业内人士指出，相比于国内其他男装品牌，杉杉的服装业务表现只能算中等，其未来在港股的表现尚不明确。

相关统计显示，在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

其中被誉为“男装第一股”的海澜之家，去年营业总收入增长 7.06% 至 182 亿元，品牌不仅去年与美团外卖开展一小时送达服务，并于上月成为唯一被纳入MSCI指数体系中国服饰企业。海澜之家也通过签下青年演员林更新成为形象代言人、对店铺进行翻新升级实现年轻化转型。

而同样以男装起家的九牧王不仅主品牌实现双位数增长，旗下潮牌FUN近年销售表现强劲，去年前三季度，九牧王实现营业收入同比增长15.60%至17.84亿元，归属于母公司的净利润同比增9.78%至3.43亿元。

此外，中国利郎、七匹狼和佐丹奴等传统男装品牌，也试图以渠道下沉或转战电商等方式开辟新增长点。

而近年在男装市场动作不断的在港上市公司江南布衣集团（03306.HK）正在以设计师品牌重塑中国男士服装消费理念。今年4月推出了针对职业男性的服饰品牌SAMO，集团表示推出新品牌属集团实行多品牌业务运营策略及细分男装市场横向扩展的举措。

据数据机构CIC统计，2011年至2015年中国男装市场由人民币3021亿元快速扩张至人民币5255亿元，预期中国男装市场将按13.3%的复合年增长率保持稳定增长，且2020年男装零售额将达人民币9793亿元。

可以预见的是，随着女装市场日趋饱和，更具增长潜力的男装领域或成为服饰品牌下一个必争之地。这也意味着上市后的杉杉品牌仍将面临更为激烈的竞争。