2025年奢侈品市场价值将达1.3万亿欧元，届时中国消费者将占据奢侈品市场消费的40％　图片来自：时尚商业快讯

作者 | 周惠宁  编辑 | 陈舒

疫情的乌云还未散去，刚刚过去的第二季度可谓全球奢侈时尚零售行业的至暗时刻，即使稳坐业界龙头的LVMH也遭到冲击，但韧性也依然强大。

据时尚商业快讯，在截至6月30日的第二季度内，LVMH销售额同比大跌38%至77.97亿欧元，优于分析师预期的下跌42%，同一时期竞争对手卡地亚母公司历峰集团的收入跌幅达47%。2020上半年，LVMH销售额下跌28%至183.93亿欧元，营业利润大跌68%至16.71亿欧元，净利润为5.22亿欧元，较去年同期暴跌84%。

LVMH在财报中表示，业绩下滑主要受美国和欧洲业务大面积停摆影响，这两个市场仅第二季度就分别录得39%和54%的下滑，亚洲市场则在中国的强劲反弹推动下出现明显改善，跌幅较第一季度的32%收窄至13%。

期内，核心品牌Louis Vuitton和Dior所在的LVMH时装皮具部门销售额大跌37%至33.46亿欧元，较第一季度9%的跌幅进一步扩大，上半年则下跌24%至79.89亿欧元，值得关注的是，得益中国市场的推动，亚洲市场收入占比破37%创历史新高。营业利润则减少46%至17.69亿欧元。

按地区分：

上半年中国所在的亚洲市场成为LVMH时装皮具部门主要的收入来源，占比达37%

欧洲市场占比为20%

北美占比为17%

日本占比11%

法国市场的占比为6%

按部门分：除了时装皮具部门，LVMH旗下的其它业务在第二季度也受到不同程度的打击。

包括宝格丽在内的手表和珠宝部门大跌52%至5.27亿欧元，上半年大跌39%至13.19亿欧元

香水和化妆品部门收入大跌40%至9.22亿欧元，上半年减少29%至23.04亿欧元，期内Dior美妆正式入驻天猫开设旗舰店，首场直播共吸引263万人观看

选择性零售部门销售额减少38％至22.18亿欧元，上半年大跌33%至48.44亿欧元，其中Sephora在各主要市场业绩表现强劲，免税零售业务DFS则因全球旅游停滞影响而大受打击

葡萄酒和烈酒部门的收入则下滑33%至8.1亿欧元，上半年减少23%至19.85亿欧元

LVMH强调，在加码电商业务、涨价以及借助数字化社交媒体平台与消费者保持密切联系等举措带动下，Louis Vuitton、Dior的盈利能力仍保持较高水平，特别是第二季度在中国的收入增长强劲，自5月以来欧洲和美国的收入也逐步改善。

值得关注的是，在疫情最严重的时期，Louis Vuitton和Dior依旧发布了Pont 9和DIOR BOBBY两款新手袋，并在中国线下实体店与微信小程序线上精品店率先同步发售，Dior更特别邀请新生代人气女团THE9拍摄时尚大片，引发年轻消费者高度关注。

期内Louis Vuitton还发布了男装艺术总监Virgil Abloh与Nigo携手打造的 LV² 系列，邀请品牌代言人吴亦凡亲临旗舰店上身试穿合作款式，并于社交媒体发布宣传短片，阅读数突破5000万。

与此同时，LVMH时装皮具部门旗下的Fendi、Celine、Givenchy和Loewe等也未因疫情而停下步伐，重心同样瞄准中国市场。

继官网开通电商服务后，Celine于6月在微信推出小程序旗舰店，发售的产品涵盖男女装成衣、手袋、珠宝等系列，并提供送货到家和到店自提服务。Fendi不仅推出“California Sky”系列，还宣布明星赵薇为品牌代言人，Givenchy管理层则迎来大换血，继宣布Dior原高管Renaud de Lesquen为新首席执行官后，又任命街头潮流品牌1017 Alyx 9SM创始人、美国设计师Matthew M. Williams为第7任创意总监，接替今年4月卸任的Clare Waight Keller。

有分析指出，作为最早从疫情危机中开始恢复的市场，奢侈品牌愈发意识到只有在中国市场实现成功，才能撬动规模，使产品成为新的爆款，从而为品牌创造源源不断的业绩增长动力，未来奢侈品牌在中国市场的销售权重将大幅提升。

对于奢侈品市场，中国市场从未显得如此重要。

为更好地与中国消费者产生情感联结，Dior选择上海作为“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览的第三站，于近日在上海龙美术馆西岸馆正式揭幕，该展览此前曾在巴黎装饰艺术博物馆以及伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办，除了275件高级订制礼服，此次Dior还融入了8位中国著名艺术家的艺术作品，以中国视角解读品牌绵延七十余年的艺术创作故事，展览将持续至10月4日。

Louis Vuitton则于7月9日在巴黎时装周发布Louis Vuitton 2021春夏男装系列短片，并于同日将系列产品装箱搬上船，沿着塞纳河航行并离开巴黎，预计于8月6日抵达上海，并在上海举办正式的Louis Vuitton 2021春夏男装秀。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议上坦承，集团从未经历如此严峻的局面，但集团会尽量维持现有的员工团队，不会进行裁员，只会对部分岗位进行调整。他还指出，中国等市场的崛起虽然乐观，在中国开设更多门店却还为时过早，未来集团的战略重心将放在电商业务和与消费者加强联结上。

集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault则强调，疫情发生后旗下各品牌迅速采取措施，体现了LVMH强大的应变能力，将利用这次机会进一步巩固自身在行业内的领先地位，预计下半年会出现明显好转。

Morgan Stanley最新研究报告认为，比起前卫的品牌，疫情使得消费者倾向于购买不会随时间贬值的经典产品，因此LVMH旗下Louis Vuitton、Dior、Fendi和Celine等品牌或许会从中受益。

值得关注的是，LVMH在财报中特别提及LVMH去年与美国奢侈珠宝品牌Tiffany达成的收购，表示一旦获得所有监管部门的批准，该价值162亿美元的交易就会完成，但未透露具体时间。

对于利润的下滑，LVMH正努力削减成本。然而，与竞争对手相比，这家企业集团削减成本的难度更大。LVMH品牌的大部分产品都是自己生产的，通常直接经营手袋、高级时装系列、香水、手表和珠宝的精品店。这是LVMH首席执行官Bernard Arnault最青睐的战略，他对LVMH的品牌形象保持一丝不苟的控制。 但这也意味着LVMH不能通过取消对第三方制造商的订单来削减成本，它承担了关闭精品店的大部分成本。

Jean-Jacques Guiony表示，随着世界各地更多的精品店重新开张，6月份的业务有所改善，在美国和日本这两个LVMH第二季度受冲击最严重的市场，Louis Vuitton6月份的销售额持平，Dior则略有上升。与6月份相比，7月份肯定会有所改善。

伯恩斯坦分析师Luca Solca则表示：“做正确的事情有时会在短期内付出代价，但从长远来看是有回报的。”

截至周一收盘，LVMH股价上涨1.23%至402.85欧元，近3个月以来累计增长逾15%，市值约为2008亿欧元，已几乎回到疫情前水平。