目前GAP集团的会员总数已超过950万，逼近千万大关

作者 | 周惠宁

在疫情这场无差别的“黑天鹅”事件冲击下，GAP集团正在筹划一场前所未有的大撤退。

据时尚商业快讯，美国服饰零售商GAP日前发布了全新的三年计划，预计到2024年初将关闭220家同名品牌门店，约为门店总数的33%，Banana Republic也将关闭130家，剩余的门店中将有高达80%不再位于购物商场之中，集团会更专注于发展电商业务。

和其他竞争对手一样，疫情发生后GAP便开始进行深度的自我反省和重塑。品牌首席执行官Mark Breitbard坦承，“我们过分依赖低坪效、高租金的商店，过去六个月品牌一直在处理房地产问题，以尽快向更灵活的全渠道零售模式靠近。”

此前GAP还透露，已开始考虑关停位于英国、法国、爱尔兰以及意大利等欧洲市场的部分门店，或以合伙人的形式转让给第三方，以及时剥离在公共卫生事件中业绩亏损的地区市场。

在截至8月1日的第二季度内，GAP集团销售额同比下滑18.23%至32.75亿美元，净亏损录得6200万美元，上年同期净利润为1.68亿美元，不过电商收入录得95%的高增长。值得关注的是，该季度的收入中有1.3亿美元来自口罩业务，包括对个人的销售和对企业的批量销售。

为了更好地留住消费者，GAP集团还于今年9月面向全球市场推出全新的忠诚度计划，消费者在旗下任意品牌每消费1美元即可赚取2点积分，每消费500点，即可赚取5美元的奖励积分，在10月31日前注册的新会员将获得额外的250点积分。截至目前，GAP集团的会员总数已超过950万，逼近千万大关。

就如消费者的需求喜好是不可逆的，当前的零售市场已不可和疫情前同日而语。疫情发生后，无论是被动还是主动，消费者都在加速流向线上，这在大部分分析师眼中，是永久性的变化，GAP集团作出关店的决定也符合情理。

但针对GAP集团退出欧洲和英国直营零售业务的计划，业内有不同的看法，部分分析师认为疫情只是导火索，很大程度是因为GAP品牌的不思进取。据GlobalData数据显示，疫情发生后，被迫宅家的消费者对GAP所在的休闲服饰领域的需求明显增长，但GAP显然没有把握住这个机会。

GlobalData分析师Gemma Boothroyd补充道，疫情期间GAP全球电商业务几乎翻倍，在总收入中的占比高达50%，但这种情况并没有出现在欧洲市场。在截至8月底的第二季度内，GAP在欧洲的销售额同比暴跌47%，其不断的促销令品牌力每况愈下，与此同时日本快时尚优衣库则不断通过简单的基础款收割欧美流量。

另有业界人士认为，GAP并没有完全退出欧洲市场，而是通过更加了解欧洲市场的第三方经销商继续为欧洲消费者提供服务，上月还于西班牙的巴塞罗那开设了首家独立门店，正式进军竞争对手ZARA的大本营。

对于Old Navy和Athleta两个充满潜力的品牌，GAP集团仍将采取积极的扩张战略，其中Old Navy在未来三年将增至1200家店，目标年销售额从目前的80亿增至100亿美元，Athleta的门店规模则将增至300家店左右，目前约为200家，年收入将翻番至20亿美元。

本月初，GAP集团正式任命Nancy Green为Old Navy总裁兼首席执行官，上任后她将向集团首席执行官Sonia Syngal汇报。Sonia Syngal于今年3月升任集团首席执行官，此前为Old Navy的负责人，Nancy Green则从3月起临时接管Old Navy。作为最赚钱的现金奶牛，GAP集团曾计划将Old Navy分拆上市，但该方案在疫情发生后被迫夭折。

与此同时，GAP与嘻哈歌手Kanye West的首个联名系列发布在即，尽管此前Kanye West一度威胁要加入集团董事会，否则不会发布新产品，但系列新品的产品图已经流出，有分析预计市场中将掀起一股抢购潮。

需要警惕的是，线上市场的竞争激烈程度绝对不亚于线下，在经过重组、裁员、关店等一系列举措后，GAP集团是继续前行，还是在线上市场重蹈覆辙，将取决于其能否适应后疫情时代的新游戏规则，这个服饰零售商的未来仍旧面临艰难挑战。

截至上周五收盘，GAP集团股价大涨1.28%至21.42美元，近半年来累计增幅高达210%，目前市值约为80亿美元，已超过疫情发生前的水平。