Louis Vuitton和Dior是LVMH最大的两张王牌

作者 | 周惠宁

作为第一季度首个交卷的奢侈品集团，LVMH把今年的起跑线拉到了一个新的高度。

据时尚商业快讯，在截至3月31日的三个月内，全球最大奢侈品集团LVMH收入大涨32%至近140亿欧元，有机销售额增幅为30%，几乎是去年第一季度8%增速的四倍，与2019年第一季度相比也大涨11%，意味着该奢侈品巨头已从疫情的打击中恢复过来。

其中，Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门继续领跑，销售额大涨45%至67.38亿欧元创新高，较2019年同期大涨32%，有机销售额增幅高达52%，远超分析师预期。

图为LVMH第一季度主要业绩数据

尽管LVMH从未公布旗下品牌的详细业绩，但Louis Vuitton和Dior是该集团最大的两张王牌已不是秘密，过去一年这两个品牌是LVMH时装皮具业务最强劲的增长引擎。

LVMH表示，第一季度Louis Vuitton的Capucines手袋和Dior的Lady Dior等经典手袋产品继续受到消费者追捧，两个品牌新推出的成衣系列也获得积极的市场反响，特别是在中国和美国。

实际上，Louis Vuitton和Dior的成功背后有着一个共同点，即稳稳抓住了中国消费者。两年前它们就在中国官网开设了电商服务和微信小程序商店，过去一年这两个奢侈品牌更是毫不放过每一个接近中国年轻消费者的机会。

微信公众号LADYMAX在此前报道中分析道，在海外市场因疫情无法举办任何有观众的实体活动时，Dior在最早复苏的中国市场通过一场面向大众的展览，快速掌握了针对这个全球最大增量市场的主动权。

而让Louis Vuitton和Dior果断抱紧中国市场的是，中国消费者对奢侈品的热衷早在疫情发生前就已经存在。

从增长贡献来看，2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率就达到90%，占据全球个人奢侈品消费总额的35%，业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

疫情发生后，在消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物四大引擎的推动下，中国“报复性消费”的势头与韧劲凸显，推动相关数据进一步走高。无论是在北京、上海还是广州，Louis Vuitton店门前均出现大排长龙的景象。

对于日本市场，Louis Vuitton也保持信心，继今年1月初宣布网球运动员大阪直美为全球品牌大使后，品牌位于日本东京银座的7层新大楼已于3月17日正式开业，除精品店外，该大楼还包括咖啡厅LE CAFE V以及巧克力店LE CHOCOLATE V。

LVMH旗下第二和第三梯队的奢侈时尚品牌则不断在加速革新步伐，其中Fendi发布了新创意总监Kim Jones负责的首个系列，Loro Piana推出全新手袋系列，Celine与Loewe新一季产品进一步抢占年轻人市场，时隔五年再度实现盈利的Marc Jacobs在美国市场的电商业务录得大幅增长。

值得关注的是，该季度还是LVMH斥资158亿美元吞下美国高端珠宝品牌Tiffany后交出的第一份成绩单，该集团手表和珠宝业务部门因此迎来近十年来最大的增幅，销售额猛涨138%至18.83亿欧元，有机增幅为35%，在集团整体收入中的占比从此前的约7%提升至13%。

有分析人士指出，Tiffany将成为除Louis Vuitton和Dior外，LVMH第三个核心增长动力。

在今年1月初正式接管后，LVMH迅速调兵遣将，任命Louis Vuitton高管Anthony Ledru代替Alessandro Bogliolo担任品牌首席执行官，Louis Vuitton首席执行官兼董事长Michael Burke则成为Tiffany的董事长。

此外，LVMH董事长Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault被任命为执行副总裁，负责产品和沟通，美国美妆集团露华浓原高级副总裁兼创意总监 Ruba Abu-Nimah接替已离职的Reed Krakoff担任创意总监。

Tiffany加盟后，LVMH手表珠宝业务在集团整体收入中的占比从此前的约7%提升至13%

不过由于Ruba Abu-Nimah不是珠宝专业出身，加入Tiffany后她主要负责领导品牌的市场营销和传播创意工作，但不参与产品开发，直接向Alexandre Arnault 汇报。上周，Tiffany在上海举办了易主后的首个大型活动，也是品牌在中国进行的史上规模最大高级珠宝展，引发行业高度关注。

与此同时，高端腕表成为LVMH押注的新领域。有研究报告发现，疫情发生后富裕消费者更愿意投资高级珠宝和机械腕表，而不是手袋、成衣等大众奢侈品。

继去年发力高端珠宝后，Louis Vuitton于日前首次参加Watches and Wonders表展，推出机械腕表Tambour Carpe Diem。

宝格丽也在表展上举办高端腕表和高级珠宝腕表臻品展览，发布Octo Finissimo系列安藤忠雄特别款腕表以及鸡尾酒腕表等产品。TAG Heuer则宣布与保时捷进行重大合作，包括推出TAG Heuer Carrera保时捷计时码表等。

香水和美妆业务也恢复增长，期内销售额从去年的下滑4%录得大涨12%至15.5亿欧元，有机销售额增幅为18%，主要得益于Dior美妆和香水产品在全球的持续畅销。

由于全球旅游迟迟没有恢复正常，丝芙兰和免税业务DFS所在的LVMH精选部门表现依旧低迷，收入下滑11%至23.37亿欧元，有机销售额下滑5%，但比上一年同期30%的跌幅明显好转，主要受丝芙兰在中国的强劲表现提振。

葡萄酒和烈酒部门的收入则上涨29%至15.1亿欧元，有机增幅为36%。今年2月，LVMH宣布收购说唱歌手Jay-Z旗下香槟品牌Armand de Brignac 50%的股份，但未透露具体的交易金额。该品牌以“黑桃王牌”Ace of Spades而闻名，2019年的销量超过50万瓶。

按地区分，在牢牢把握住中国市场后，除日本外的亚洲地区已成为LVMH最大的收入来源，期内销售额大涨86%，占比达41%，其次是美国，销售额大涨23%，占比为23%，日本也从去年第一季度的下跌3%变为增长8%，欧洲市场的跌幅则从18%收窄至9%。

集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会上强调，欧洲本地消费者对奢侈品的需求激增，虽然不足以抵消游客的缺席，但也是个非常好的信号，LVMH并未计划缩减旗下品牌在欧洲的门店规模。

他还特别提及Tiffany，表示集团已上调该品牌的进入门槛，提高了部分白银产品价格，未来LVMH将专注于Tiffany业务的整合，暂时不会考虑进行新的收购。

深有意味的是，LVMH旗下私募基金L Catterton今年却不断加速圈地，已先后拿下法国羽绒品牌JOTT、德国百年鞋履品牌Birkenstock，现在又有消息称该基金盯上了意大利奢侈品牌Etro。

对于2021财年全年，LVMH将持谨慎乐观态度，但没有给出具体预期。

整体来看，LVMH这艘拥有75个奢侈时尚品牌的巨舰再度回到了增长的快车道。华尔街分析师在此前一份报告中直言，LVMH仍是一家成长型公司，增长故事还远远没有结束，2021年的收入有望创新高。杰富瑞分析师也指出，LVMH从疫情中恢复过来后，2021年和2022年的息税前利润都将超出此前预期。

当奢侈品行业的“二八定律”逐渐向“一九定律”演变，LVMH掌舵者Bernard Arnault毫无疑问地成为最大受益者。

据《福布斯》最新公布的第35期全球亿万富豪榜，Bernard Arnault的身价在去年这场毫无征兆的巨型危机中翻了一倍，最新的财富总额为1500亿美元，总榜位列第三，仅次于亚马逊创始人贝佐斯和特斯拉老板马斯克。

截至周二收盘，LVMH股价增长约1%至594.8欧元，近一年来累计上涨近70%，目前市值为2996亿欧元创历史新高，约等于4个开云集团和3个爱马仕。