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深度 | 为什么说卖盘对Burberry是更好的选择?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年12月21日 10:38

深度 | 为什么说卖盘对Burberry是更好的选择?

无论品牌上行还是下行,任何一条道路都是刮骨疗伤

作者 | Drizzie

 

今年6月,一则Burberry首席执行官Marco Gobbetti将于年底离任的消息震荡资本市场,致该股股价一天跌去8%,市值蒸发9亿英镑。

 

Marco Gobbetti以希望回归意大利家庭为由结束了四年艰苦卓绝的转型格斗,转而加入意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo。Burberry随后任命来自Versace的Jonathan Akeroyd为CEO,但后者明年4月才正式到任。

 

从Marco Gobbetti离任消息到新CEO上任,又是将近一年的过渡期,然而Burberry距离彻底翻身仍然道阻且长,人事动荡令这个摇摆中的英国奢侈品集团陷入更大的不确定性中。 

 

现在的行业共识是,奢侈品牌的转型如果不能一鸣惊人彻底翻身,便会绵绵不绝难以突破。

 

在邀请Daniel Lee上任后,Bottega Veneta转入上升通道只用了8个月。Prada则在2014年之后的低迷期后,用7年时间进入增长轨道,尤其在近3年决心拥抱变化走出策略“矛盾期”,如今几乎回归第一梯队。更早之前的Gucci则通过创意总监Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的合作创造了一夜翻身的神话。 

 

现在就连Versace也在与Fendi合作等一系列密集动作后显示出了一些复兴信号,第二季度销售录得45%的增幅至2.82亿美元。Tod’s在邀请时尚博主Chiara Ferragni进入集团董事会,以及在中国任命肖战为Tod’s品牌代言人后立竿见影地展示出强劲动力,第三季度集团收入同比大涨37.6%至6.226亿欧元,中国市场尤其突出,同比大涨79.5%至2.24亿欧元,较2019年同期也录得45.4%的显著增幅。 

 

相较之下,Burberry在截至9月25日的6个月内销售额较去年疫情时同比大涨38%至12.13亿英镑,但较2019年同期仅录得1%的增长。在中档奢侈品牌如此胶着的竞争环境下,Burberry浪费宝贵的一年时间原地踏步,相当于让其与竞争者的差距拉大。

 

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Marco Gobbetti和Jonathan Akeroyd

 

Bernstein知名奢侈品分析师Luca Solca在一份客户声明中坦言,“我认为投资者也相信,如果Marco Gobbetti对Burberry非常自信,也许他就不会离开。”投资者有理由怀疑Burberry在新CEO的带领下将进行另一次耗时更久的战略重置,而在等待新任首席执行官计划的进一步明确时,他们正在减少对Burberry的持股。 

 

如果刨去Burberry作为唯一的英国大型奢侈品牌的不可替代性,Burberry的处境或许远比现在更加尴尬。 

 

关于Burberry问题出在哪里的讨论近年来层出不穷,本质上无外乎是Burberry中档奢侈品牌的尴尬地位,以及市场对创意总监的反馈,前者属于CEO的工作范畴,而后者则仰赖创意总监。 

 

实际上,Marco Gobbetti在四年改革中为Burberry做出了有益的推进。他在Burberry的一大目标是将该品牌的定位高端化。为此,他做出了与Prada相似的决策,重整分销渠道、减少促销以及提升产品质量与定价。 

 

但是抛开创意方向调整品牌定位往往是徒劳,没有创意的力量,品牌的其他配置便无法发挥效力。四年来,Marco Gobbetti钦定的创意总监Riccardo Tisci被诟病最多。

 

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2017年,Marco Gobbetti选中Riccardo Tisci带领Burberry的转型

 

简单梳理Riccardo Tisci过去四年在Burberry的工作,主要涉及三个方面,其一是推广TB标识和印花营销,其二是成衣系列的街头化,其三是标志手袋的打造。 

 

但是三点都实现得不够彻底。近几季TB印花的相对弱化,Burberry成衣在成熟与街头之间的模棱两可,以及现象级爆款手袋矩阵的缺失,都使得Riccardo Tisci的表现远远不及预期,至少在零售市场上。 

 

在成衣方面,Riccardo Tisci在曾经的时装秀中以少女、成熟女性、男孩、男人的年龄区分,体现了他试图取悦所有人的想法,但最终没有任何一个群体与Burberry建立了坚实的连接。手袋方面,市场反馈认为带链条的绗缝小羊皮Lola包与Chanel太相似,有Kendall Jenner加持的Olympia半月形手袋没有引起多大的轰动,市场热度相对较高的Pocket对于一些消费者而言则过于严肃。

 

Luca Solca在最近一封《致Burberry CEO的公开信》中表示,Burberry的美学更符合当前街头服饰的时代精神,但它不够原创,也不够植根于该品牌的传统,不少Burberry产品有Riccardo Tisci前东家Givenchy的影子。

 

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Burberry成衣系列位于成熟和街头化的中间地带,一定程度上降低了品牌的辨识度

 

他还指出了更根本的原因——Burberry的英国身份危机与精神迷茫。“Burberry面临的挑战是,如何将英国人性格中最有活力、最现代化,且最能与全球产生共鸣的特征整合到一起,从而提炼出当代英国人的形象。” 

 


当然,Burberry缺失爆款手袋也不能完全归咎于创意总监。Luca Solca指出,Burberry的品牌DNA在于风雨衣(rainwear),而非皮具。因此对于Burberry来说,要想在手袋价格上与那些皮具品牌保持一致本来就很困难。 

 

因此我们至少可以这样评价,在创意方向上,Riccardo Tisci没有为Burberry提出足够根本性的解决方案,没有解答何为“新英国”、如何将风雨衣转化为当代设计语言、究竟是偏向街头还是坚持成熟定位等根本问题。 

 

在模糊的立场下,Burberry偶尔的爆款手袋往往是昙花一现,难以像Bottega Veneta那样形成连续化的爆款矩阵,彻底扭转和锐化品牌形象。Daniel Lee最初的两个系列虽然尚显稚嫩,却胜在从一开始就做出了方法论革新,以跳脱思维重新诠释了Bottega Veneta的传统编织工艺。作为传统皮具品牌的Prada发力尼龙材质堪称大胆,但恰恰是这一决策帮助品牌打开了年轻市场。

 

Riccardo Tisci过往在Givenchy的成就和良好行业口碑,使得市场很难全盘否定这名创意总监在Burberry的成绩,但是恰恰是这种犹疑使得Burberry不断错失改革窗口。过度保守的Burberry没有在市场舆论中最终做出更换创意总监的决策,正如这个英国奢侈品公司没有推出任何强烈立场化的有效决策一样。

 

令投资者失望的是,Burberry董事长Gerry Murphy在最新的财报会议上表示,新首席执行官Jonanthan Akeroyd于明年上任后,品牌不会发生太多重大的战略转变,创意总监Riccardo Tisci也会留任。 

 

奢侈品行业资深评论人Miss Tweed直言,这并不符合行业对Burberry的期望,业界人士有一个明确的共识,Riccardo Tisci不是能够带领Burberry实现可持续发展的合适人选。他本可以在前任Christopher Bailey的基础上进行发展,却反而产生了一个“笨重的、可识别性不强,有时很难看的”Burberry。另有行业人士直言,Marco Gobbetti并不以具有特别强的时尚感或眼光而闻名,否则他就不会为Burberry挑选Riccardo Tisci。 

 

似乎所有人都在为Burberry干着急,只要一个终极的问题没有想明白,Burberry的任何举措就几乎等于徒劳。正如Luca Solca所说,这个问题就是Burberry究竟如何选择它真正的发展方向,上行还是下行。

 

Burberry的犹豫在于,无论走哪一条路都意味着刮骨疗伤。Marco Gobbetti早前为Burberry选择了上行这条路,但继续上行需要更换创意总监,下行则是公司20年来各个维度的彻底改变。 

 

创意总监的任命多少是一场赌博,而Burberry的管理层多年来恰恰呈现出缺乏冒险性的特质。即使市场对新任CEO普遍看好,他符合所有的条件,包括曾经管理过一家上市公司,而且是一家规模庞大的企业,但最终他仍然无法在没有创意总监的配合下实现目标。 

 

实际上,只有越早走出“矛盾期”,Burberry才能多一分胜算。品牌上行是一场需要时间沉淀的持久战。从皮具根基的角度来看,Bottega Veneta、Prada、Gucci都具有标志性手袋的历史,新的爆款手袋不过是对其皮具优势的一种复兴,也能很快撬动品牌整体转身,而Burberry则仍然是在风雨衣传统之外,艰难地建立皮具地基,而且这个单品牌集团缺乏外力的支援,也没有收购更多具有潜力的新兴品牌。

 

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作为品牌DNA为风雨衣的品牌,Burberry缺乏皮具根基

 

Luca Solca认为Burberry已经吸引了美国奢侈品集团的关注,他们希望把Burberry变成英国的Coach或Michael Kors。选择这条路,可能会在一段时间内产生更高的现金流和利润,但会让迄今取得的所有进展付之东流,并且彻底改变Burberry 20年来的品牌升级计划。

 

但如果想进军高端市场,就必须做出牺牲,品牌升级需要放弃质量低下但利润丰厚的业务。尤其是如果没有足够的品牌势头,这可能会在一段时间内严重影响业绩。 

 

还有观察者认为,一些私募股权已经对价值被低估的英国企业虎视眈眈。如今Burberry处于低位的市盈率比竞争对手更有增长空间,同时该公司也有近10亿英镑的现金。 

 

除了此前传出对Burberry感兴趣的开云集团,一些投资者认为Burberry的业绩不佳可能会激励全球最大奢侈品集团LVMH出手收购,进而使其退市并进行改造,远离资本市场的监督。眼下LVMH已经对其新收购高端珠宝品牌Tiffany取得的进展感到满意,这或许会继续刺激LVMH的胃口。 

 

相较于艰难持久的自我转型,卖身对于Burberry而言或许来得更快一些。



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