为尽快摆脱过季产品，Nike过去一年不得不在营销上投入更多资金，并加大促销力度
作者 | 周惠宁
疫情阴霾已经散去，但全球零售行业的复苏东风似乎还未吹到Nike。
据时尚商业快讯，美国运动服饰集团Nike第四财季营收同比增长5%至逾128亿美元，较上一季度14%的增速明显放缓，净利润大跌28%至10亿美元，三年来首次不及分析师预期。
2023财年全年，Nike集团销售额同比增长10%至512亿美元，毛利率为43.5%，净利润大跌16%至近51亿美元，同样不及分析师预期。其中主品牌Nike收入增长10%至487.6亿美元，Converse增长3%至24.27亿美元。
图为Nike第四财季和2023财年全年主要业绩数据
值得关注的是，在截至5月31日的三个月内，Nike品牌在中国市场的营收大涨16%至18.1亿美元，结束了连续三个季度下滑的局面，主要得益于上一年同期的低基数，全年销售额则下跌4%至72.48亿美元，除去汇率因素影响增长4%。
Nike北美第四财季销售额增长5%至53.6亿美元，全年营收大涨至216.08亿美元，鞋履、成衣和配饰产品分别大涨22%、9%和21%。欧洲、中东和非洲市场第四财季增长3%至33.5亿美元，全年增长8%至逾134亿美元。除中国外的亚太地区以及拉丁美洲业务第四财季增长1%至16.96亿美元，全年增长8%至64.3亿美元。
有分析师指出，Nike盈利低于华尔街的预期，是罕见失误。GlobalData董事总经理Neil Saunders更直言，面对全球经济增长的放缓，Nike的反应速度太慢了。
这意味着，作为全球最大的运动服饰集团，Nike也无法幸免于全球通胀和库存高企引起的利润压力。截至报告期末，Nike库存与上年同期持平，约为85亿美元，比疫情前高出约23%。
为尽快摆脱过季产品，Nike过去一年不得不在营销上投入更多资金。第四财季Nike销售和管理费用增长8%至44亿美元，运营管理费用增长10%至33亿美元。
Nike还重新与梅西百货和Dover Street Market等批发商合作，加大促销力度，来降低库存水平。梅西百货在最新的财报会议中透露，自2021年12月起Nike就停止向其发货，目前已恢复大码女装、男装、童装和箱包等产品的出货。
不过首席财务官Matthew Friend强调，只有约10%的库存是Nike希望快速解决的过剩商品，主要集中在服装等过季产品上。他还透露，Nike会在2024财年进一步提高价格，以化解利润压力。
Nike集团首席执行官John Donahoe则表示，虽然库存仍高于疫情前水平，但整体处于健康状态，2023财年营收突破500亿美元大关代表相关战略已在生效，并透露Jordan Brand正成为北美第二大鞋履品牌。
John Donahoe还指出，消费者倾向于全渠道的零售模式，希望能在不同场景下都能轻易触及品牌产品，因此多品牌批发合作伙伴发挥着非常重要的作用，但直营零售渠道仍会是主要推动力。
财报显示，第四财季Nike直营销售额同比增长15%至55亿美元，其中实体店销售额大涨24%，线上收入增长14%。期内Nike所有数字平台上的会员参与度均有所增长，购买频率在本季度创下历史新高。
针对备受关注的中国市场，John Donahoe表示疫情结束后中国消费者正在加速回归，Nike和Jordan Brand在该地区的需求依旧强劲。上个月，John Donahoe特别到上海和北京考察，表示中国团队成员正在努力为消费者打造无缝的全渠道零售体验。
Matt Friend则透露，在高中篮球联赛、Air Max Day和天猫超级品牌日等营销活动的推动下，Nike中国跑步和篮球等专业运动产品销售额在第四财季均录得双位数增长，还实现8个季度以来最高水平的全价销售。在刚刚结束的618购物节中，Nike也延续双位数的增长表现，巩固了自身在天猫平台的领先地位。
John Donahoe补充道，Nike集团对中国业务充满信心，将持续投资数字化转型，以深化与本地消费者连接，探索零售概念创新。去年9月，中国首家数字化的Nike Style零售概念店在上海正式开业，随后又在成都太古里开设第二家。Nike还携手天猫，在去年双十一全面升级“Nike会员进阶计划”。
需要警惕的是，Nike过去三个季度的势衰已经令投资者和合作伙伴感到压力。
Seeking Alpha分析师在最新一份报告中直言，Nike在中国的增长故事已经走到尽头。虽然Nike自2011财年以来，每年销售额的增长速度都维持在高个位数到双位数的水平，是成长型投资者的最爱，但随着竞争越来越激烈，品牌在中国市场持续流失份额，这一局面或将难以持续。
Nike在中国的最大代理商滔搏则于本月初启动品牌升级，与HOKA ONE ONE和凯乐石等户外品牌达成合作，还与国内运动服饰品牌李宁签订合约，以减少对Nike和adidas等国际头部品牌的依赖。
在擅长的联名方面，Nike也遭遇瓶颈。今年初Tiffany与Nike联名系列的发售并未如预期般获得高热度，实际情况与Nike当年与Dior和LV两个奢侈品牌联名引发的抢购潮相去甚远。
去年被Nike解约的NBA球星欧文则被安踏盯上。有消息人士透露，欧文在最新一场比赛中上脚还未发售的安踏狂潮5 Pro球鞋，暗示双方已经达成合约。在此之前，欧文参与的篮球比赛以及训练或者活动中，穿着的基本都是“去钩”后的Nike欧文系列鞋款。
另据业内人士消息，与Nike有着长期合作关系的陈冠希将重新加盟adidas，具体细节暂未透露。在该消息传出前几天，陈冠希本人也在视频中透露，未来十年消费者可能不会再看到CLOT x Nike Air Max 1丝绸鞋。
业内人士续指，陈冠希重新加入adidas与Nike给的自由度有限有关，潮牌Fear of God主理人Jerry Lorenzo此前也因类似原因与Nike分道扬镳并签约adidas。截至目前，Nike、陈冠希和adidas均未对该消息作任何回应。
与此同时，靠经典款重新爆红的adidas来势汹汹。在Yeezy球鞋重启发售、梅西球衣引发消费者抢购等利好情况刺激下，伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman在最新一份报告中将adidas的评级上调至跑赢大盘，并将目标价从91.63美元上调至112.32美元。
去年赶超adidas的lululemon也在加快抢占Nike流失的市场份额。目前该品牌在中国36个城市共开设101家线下直营门店，突破100家。该品牌首席财务官Meghan Frank早前在分析师电话会议上透露，今年lululemon会继续在中国市场扩张。
或许是感到了竞争压力，Nike计划复刻曾经红极一时的跑鞋Nike Roshe Run，并一口气推出9个配色。Nike部分地区的官网近日还上架一款新的拖鞋Nike Calm，因与YEEZY此前推出的拖鞋外型类似而引发关注。鉴于adidas并未持有该款式的版权，有分析猜测Nike此举是为了与adidas争夺YEEZY消费者。
早前还有消息人士透露，Kenzo创意总监兼日本潮流大师NIGO已经和adidas解约，并与Nike签署一项合作协议，不过双方目前仍处于运动鞋合作的早期阶段，联名产品最早要到2024年才会发布。今年初Nike曾对NIGO创立的品牌Bape发起诉讼，起因是Bape的经典鞋款Bape Sta抄袭了Nike经典的空军一号鞋款。
无独有偶，Chanel官网日前上架一款新的球鞋也与Nike空军一号类似，分为低帮和高帮两款，售价分别为8000元和9600元人民币。有业内人士指出，该款球鞋除了Logo，整体版型与空军一号球鞋几乎没有差别，定价却是Nike的逾10倍，有望推动空军1号的销量增长。
上个月底，Nike还一口气宣布多项高管人事变动，消费者和市场总裁Heidi O’Neill将调任消费者、产品和品牌总裁，Jordan总裁Craig Williams被任命为Nike的全球市场业务总裁，首席财务官Matthew Friend的职责范围则扩大至全球采购、供应链和需求服务的管理。
Nike北美副总裁兼总经理Sarah Mensah将出任Jordan品牌总裁，接替她原本职位的是Converse首席执行官Scott Uzzell，Converse的新领导者暂未敲定。首席运营官Andy Campion则将担任战略商业风险投资公司董事总经理，与John Donahoe密切合作，为Nike寻求新的商业机会，以推动业绩实现长期可持续的增长。
对于2024财年，Nike预计收入将录得中个位数的增长。财报发布后，该集团股价盘后大跌4.32%至108.5美元，自今年以来累计下跌3%，市值约为1742亿美元。
