Daniel Lee入职以来做得最对的一件事恐怕是帮助Burberry进行了一次成功的市场营销
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
尽管新品还未到店，但Daniel Lee效应已经开始显现。
全国奢侈品风向标上海恒隆广场外，Burberry代言人全智贤的巨幅广告在挂了近3个月后被卸下，经典品牌格纹的外立面随之显露出来。
在Daniel Lee的掌舵下，Burberry在今年年初通过一组以风衣为主角的全新形象大片以及宝蓝色的骑士标，宣布重回品牌经典。即使是不关注时装的消费者，也已经通过强势的市场营销意识到Burberry的转变，而这次回归经典的转型也顺应了市场对品牌一直以来的期许。
肉眼可见，今年以来原本门可罗雀的Burberry门店正在经历人流量增长，消费者在巨幅广告的刺激下，重新燃起了对经典风衣和格纹的兴趣。
原本门可罗雀的Burberry门店的人流量正在经历肉眼可见的增长
Burberry在上月发布的最新财报中指出，受全新风衣系列的推动，Burberry风衣品类可比门店销售额在截至4月1日的12个月内增长7%，第四季度上涨幅度高达30%，经典款风衣销量更是猛涨近一倍。
全年财报显示，Burberry销售额同比大涨10%至30.94亿英镑，突破30亿英镑，主要得益于第四财季收入高达16%的增幅提振，毛利率为70.5%，经调整的营业利润大涨21%至6.34亿英镑。
按地区分，涵盖本土市场英国的EMEIA业务录得27%的强劲增长，美国则下跌3%，中国下跌11%，亚太其他地区增长2%。
Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，虽然品牌2023财年在中国市场的收入依然下滑，但在第四财季迎来强劲反弹，同比大涨13%，业绩创下季度新高，在总收入的占比回升至30%。
截至报告期末，Burberry全新概念门店数达到107家，79家位于亚洲，其中有26家在中国。
Jonathan Akeroyd还透露，Daniel Lee上任后的一系列举措均收到了市场的积极反响，令Burberry成为伦敦时装周最具社交媒体价值的品牌。
Burberry的积极势头在昨日发布的2024春季系列中再次得到印证。该系列也是Daniel Lee自今年3月的首秀后的第二个系列作品。
该系列呈现了带有格纹和骑士标等品牌元素的经典风衣、斗篷、绗缝外套、飞行夹克等，并加入了充满活力的印花、提花和针织产品，旨在打造英式户外风格。
Burberry发布2024春季系列，印证了Daniel Lee给品牌业绩提振带来的确定性
这是一次对英伦经典风格的彻底呈现。Daniel Lee曾经在一次采访中表示，加入成立于1853年的Burberry的好处在于，有无尽的品牌遗产可以借鉴。骑士标的不断出现，经典风衣的回归，以及大面积格纹的运用，都无时无刻不在强调品牌的基因。
Daniel Lee试图将一切与Burberry深度绑定的符号都投射在新系列中。这是对其此前宣布品牌回归经典的映照和延续，也将又一次吸引对格纹颇有情结的中国老客重新回到Burberry的店内。
事实上，中国消费者一直对Burberry的格纹存有十分深厚的情结。作为最早一批入驻国内的奢侈品牌之一，Burberry于上世纪90年代进入中国市场，在很长一段时间内，尚未成熟的中国奢侈品消费者甚至视Burberry的格纹与Louis Vuitton的老花等元素为奢侈品的象征。
然而这些消费者在过去几年伴随Riccardo Tisci对Burberry的街头化变革而逐渐流失。如今，Daniel Lee对经典的重申让他们再度将目光放回到Burberry身上，迈出重新踏进Burberry店铺的关键一步。
仔细剖析新系列，可见其巧妙之处在于，没有人会怀疑它不属于Burberry，但又带着极为深刻的Daniel Lee的烙印。
这种效果来自于Daniel Lee对经典符号进行重新诠释的出色才能，这种才能在Bottega Veneta已经得到验证。
在该系列中，他迭代了原本横平竖直的Burberry经典格纹，将其变为不规则的水波纹图案。有评论分析，这种设计的灵感或来自于显示屏上的波纹，是经典遗产与数字时代的碰撞。不仅如此，Daniel Lee还延续了在2023秋冬系列中多彩的斜格纹，将规整的格纹颠倒放大铺满整个造型，再盖上不甚明亮的墨绿或是芥黄色。
在该系列中，Daniel Lee迭代了原本横平竖直的Burberry经典格纹，将其变为不规则的水波纹图案
Daniel Lee在Bottega Veneta也对该品牌的经典编织做出了很好的迭代。通过对经典编织进行变形，并在手袋或鞋履等配饰上不断强化这一设计元素，Daniel Lee助推Bottega Veneta在短短不到一年内就成为行业焦点。
除了格纹变形以外，Daniel Lee还在系列中加入了相当比例的千鸟格以及其它平铺花纹，它们虽然不同于Burberry擅长的格纹游戏，却与格纹异曲同工，都遵循着一种微妙的英式秩序感。
从2023秋冬系列的时装秀可以看出，Daniel Lee抛弃了英国与皇室、精英联系在一起的刻板印象，而去正视、理解和传递当代的英国性，是上流社会与地下文化交织在一起的文化熔炉。
这当然是他的天然背景优势。去年12月，Daniel Lee在接受采访时也直言，Burberry是代表整个英国文化的品牌，“比起让消费者感到惊艳，我更希望大众能通过我的诠释，以新的视野重新认识Burberry。”
显然，在Daniel Lee看来，虽然当下的英国表面上还保留着不可逾越的威严秩序，但弯曲的线条、阴郁的色调以及比例失真的格纹都在暗示着地底下的暗流涌动。
毋庸置疑，Daniel Lee展现了出众的符号转化能力，以及将经典符号年轻化的天赋。这是打造爆款的前提，也是市场看好他的原因。在安静奢华趋势的浪潮下，用格纹取代Logo成为时装产品更突出的识别元素，无疑是明智之举。
通过风衣和经典格纹的视觉形象召回忠实客户，又借由变形的品牌符号以及暗藏在系列之下的地下文化吸引年轻消费群体。这是Burberry一直以来渴望达到的，也是前几任创意总监未能复兴品牌的根本原因。
最早Christopher Bailey的传统英伦Burberry伴随着市场对精英的祛魅而失去人心，而后Riccardo Tisci的Burberry走向了极端的街头化。有业内人士认为，品牌对兼顾各种年龄层次消费群体的硬性要求限制了Riccardo Tisci的创意，使得他的Burberry无法形成简洁连贯的核心信息，在新客和老客之间徘徊游走。
不得而知是Burberry的放手还是Daniel Lee的设计使得品牌突破了这一限制，但仅从创意呈现来看，Daniel Lee在新客和老客之间取得了微妙的平衡。不久后，生意数据将对此进行验证。
至于人们最关注的配饰产品，Daniel Lee也在新系列中明显加大了手袋比例，弥补了此前首秀配饰的欠缺。在尤其依赖符号性的奢侈品配饰上，Daniel Lee再一次发挥了他在解读品牌标识方面的能力，将骑士标幻化成了金属衔扣作为五金配件，在强化品牌经典视觉元素的同时，又避免了Logo外化的弊端。
Daniel Lee在这次的新系列中加大了手袋比例
这当然是正指望一款爆款手袋“救命”的Burberry所乐于看到的。更直白地说，新CEO Jonathan Akeroyd对Burberry的勃勃野心能否实现，直接与一款爆款手袋挂钩。
在Daniel Lee首秀之前，Jonathan Akeroyd便信心满满地提出将Burberry年收入50亿英镑的计划，预计在近三到五年内实现40亿英镑的目标。要达到这一高度，建立更具吸引力的市场地位，创造更高的利润率势在必行，而爆款手袋和鞋履将是第一突破口。
Jonathan Akeroyd强调，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任创意总监后的首要任务就是强化Burberry的手袋皮具业务，将该品类比重提升至50%以上，目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%，而Daniel Lee前东家Bottega Veneta手袋皮具业务的比重高达70%以上。
一切都在往好的方向发生变化。近日Burberry在Instagram官方账号发布了多张“Burberry格纹冰棍”的图片，引起社交媒体的广泛讨论。有分析人士指出，这一组广告大片的目的与此前一样，旨在借助更具有当代性的视觉形象，来强化品牌的经典元素。
近日Burberry在Instagram官方账号发布了多张“Burberry格纹冰棍”的图片
回过头看，Daniel Lee做得最对的一件事恐怕是帮助Burberry进行了一次成功的市场营销。如今市场已经习惯了将创意总监视为品牌的形象代言人和市场营销推手，而非做衣服的人。
在首秀发布的两周前，Daniel Lee仅仅通过新Logo的一抹皇室蓝就赢得了普遍口碑，此后Daniel Lee通过首秀、新系列以及陆续发布的广告大片，在产品还未正式上市之前，就成功更新了消费者对于Burberry的认知，迎合了市场对该品牌久盼的去街头化，也昭示了品牌回归经典的意图。
从连续两个系列看来，如今俨然成为新一代明星创意总监的Daniel Lee或许不会带来如今Miu Miu式网红效应的成功，但可以预见的是，就如他此前在Bottega Veneta的成绩一样，新系列能够推动Burberry更稳健的转身。这种并非浮于表面而是根本上的改革，正是挣扎泥潭数年的Burberry所需要的。
今年3月，Burberry斥资2100万欧元约合1.57亿元人民币，从其长期供应商Pattern手中收购了一家专业的技术外套工厂，以补充公司在英格兰约克郡的风衣制造中心，便于公司能够在内部进行技术外套的产品开发。
Pattern Group由Fulvio Botto和Francesco Martorella于2000年创立，是奢侈品牌生产领域的领导者。截止2021年，该公司共有280名员工，其外部实验室中的员工则有近千名。据悉，Burberry与Pattern在奢侈品成衣生产方面的合作已经近20年。
该交易预计将于今年晚些时候完成。收购完成后，作为协议的一部分，大约有70名Pattern员工将加入Burberry，品牌还将获得一部分设备和库存，而Pattern将继续独立运营其他业务部分。
Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，其将增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。
此前，Burberry还从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了一系列的建议。
在市场营销之后，商品策略是Burberry实现业绩反弹的关键。而接连收购了一家皮具工厂和外套工厂的Burberry，已经将其押注的商品策略放上了台面。手袋和风衣，分别对应着短期的利润目标和强化品牌英国属性的长期愿景。
本周，Burberry还重新开放了其位于伦敦新邦德街的品牌旗舰店，以更好服务于高端客户。据悉，该店铺占地近22,000平方英尺，共三层楼，其中一楼将专门销售配饰，店内拥有可与五星级酒店媲美的豪华内饰和服务。这意味着Burberry将与其他头部奢侈品牌一样，提升VIP客户的零售体验，将触手伸至高净值人群的口袋深处。
保守周期之下，依赖时尚趋势的品牌将面临不小的风险，而Burberry正着眼长远。
